大數據時代下的微博營銷策略

【摘要】：大數據時代下的新媒體憑借其巨大的影響力使得傳統的傳播鏈條變成從想讀到互動、繼而造成二次傳播的互動模式，隨著Facebook、微博等社交媒體的興起，其龐大的用戶群體、潛在移動終端消費者越來越受到企業、商家的關注，新的微營銷模式應運而生。本文以新浪微博為例，探討如何在大數據的營銷環境下做好運營商的微博營銷、分析微博營銷的商業價值，提出相應的策略。

【關鍵詞】：微博營銷； 大數據； 個性化策略；

一.解讀微博營銷

新時代下的微博營銷，作為新型網絡銷售模式，就是在缺少高昂的廣告宣傳費用之下，又想做出暢銷商品，這就需要利用免費的自媒體平臺來實現微營銷戰略，讓產品超出預期影響力、賣出前所未有的數量。微博憑借其具有及時性、互動性、共享性、覆蓋面廣等特點，運營商可以通過官方的微博向關注者分享實時信息、樹立公關形象，將品牌營銷理念以更為快捷的方式傳遞給消費者。商業微博推廣信息在消費者微博終端實現轉發分享、引爆銷售熱點從而達到產品銷量提升以及滿足消費者的多種商業需求的行為即為微博營銷。

二.微博營銷的商業價值

（一）營銷戰線短，無需消耗更多人力、物力資源。

微博營銷的主要依托載體就是官方賬號，而一個好的微博賬號僅僅一個工作小組就足夠了，靠小型的策劃就可以實現。這里以新浪微博上杜蕾斯的官方微博為例，我們仔細分析杜蕾斯的微博文案會發現，有這么幾個特點：軟文精煉、配圖設計有創意點、營銷理念借勢傳播。從這里我們可以看出，做好微博營銷只需要文案人員，設計人員就足夠了。

（二）降低了廣告宣傳預算，達到高性價比的宣傳效果

利用自己的官方媒體平臺、利用平臺優勢，針對目標客戶群體全力進行產品宣傳，而不需要在電視廣告上投入高昂的廣告宣傳費用，這有效的降低了企業宣傳的廣告預算。

（三）利用微博連帶關系，產品信息更新及時

移動手持終端的廣泛應用與普及，以及在4G網絡覆蓋、5G網絡即將登場的新媒體環境下，大眾可以隨時隨地的在自身的社交媒體實時分享產品信息，利用社交媒體寫下使用產品的感受，自然而然會傳播給其身邊的潛在消費者來帶動消費。

三.微博策略分析

移動互聯網的裂變式發展，消費者的消費觀念也隨之改變，從上街購物逐漸演變成足不出戶的網購方式成為銷售的主要渠道，網絡營銷市場日漸成熟。人們利用便捷的互聯網與大數據分析可以更便捷的獲取商品信息，選擇渠道更加多元化，營銷方式也日漸多樣。

（一）借助大數據進行精準定位分析

而對于企業而言，大數據廣泛應用在商業領域所帶來的營銷環境使得微博營銷更好的利用數據進行精準定位分析。不僅可以幫助企業利用訪問網絡、電商平臺以及微博上的支付功能、點贊、關注、近期瀏覽、地點、搜藏等數據整合，建立企業客戶信息數據庫，將線上自身收集的訪問數據與線下消費者試用體驗數據相結合，利用數據分析從而定位分析用戶，來制定個性化策略，更可以用心理畫像鎖定目標消費者。

（二）通過微博進行移動生態系統整合

通過微博建立營銷生態圈，既是在運營商、購物商城、電商、線下銷售等多個渠道的合作下，在平臺進行深化生態營銷，利用微博熱門內容、流量、移動平臺、支付、娛樂、終端服務為一體生態營銷模式。同時，鏈接購物模式、植入廣告模式在生態營銷系統中將占據主要地位。通過建立一整套包括休閑娛樂、購物消費的鏈條，在吸引消費者閱讀的同時，也能產生購買行為，從而提高企業的投資回報率。

（三）利用5T與AISAS口碑營銷模型做好微博內容

美國營銷大師安迪·塞諾威茲利用五個“T”開頭的英文單詞，提出了一個口碑營銷分析框架和操作步驟，這五個步驟是：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）[1]，而AISAS模型是由電通公司提出的含有網絡特質的消費者行為分析模型營銷方式。它包括Attention--引起注意、Interest--引起興趣、Search--進行搜索、Action--購買行動、Share--人人分享[2]。通過對兩種營銷模式的分析以及與實際情況的結合，作為策略觀點提出的基礎。

（1）制造營銷熱點

媒體環境的變遷讓大眾更多的去追求“分享”型的優越感。所以基于微博拓展功能，運營商在制定營銷策略時，要讓企業的營銷買點迅速引起公眾注意。“引爆點”與“互動點”便尤為重要，這是整個微博營銷鏈條的關鍵。企業的產品、定價、公關活動、代言人都是營銷炒作和話題的重要載體，制造營銷熱點，吸引消費者的眼球。

（2）利用多渠道傳播

為了使宣傳效果產生巨大效果，就要利用多種渠道進行同時傳播。可以通過微博廣告、植入式廣告視頻、大V博主轉發等多途徑。利用鋪天蓋地的傳播方式，達到預期傳播效果。同樣，微博的廣告版面也同樣需要得到重視，頁面推廣也是微博傳播的重要手段。

（3）參與微熱話題、制作高質量文案

作為微博營銷的重要手段，企業借勢營銷的效果收益是最大的。運營商將自己的宣傳文案參與到社會熱點話題的討論，將自己的企業理念和事件的大眾輿論相結合，達到與社會關注者互動交流同時將企業營銷信息潛移默化的傳遞給消費者的效果。這里以杜蕾斯的微博文案為例，一位網友惡搞創作將杜蕾斯與益達廣告語相結合------“嗨，兄弟加滿，兄弟你的杜蕾斯也滿了”，于是得到了上萬網友熱議產生熱門話題，隨即杜蕾斯用更加幽默的文案打趣回應“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒更關心你”，這則消息一出，使得杜蕾斯成為當日微博熱門搜索。

（4）建立微博公關

微博公益是展現企業公關形象的重要平臺，企業熱心公益事業，推動助力社會發展的同時在微博平臺積極宣傳自己，建立企業良好公關形象，同時在社會輿論熱點上占據道德制高點，引起社會的廣泛好評，個人微博賬號也就成了展現企業公關形象的重要載體。

四.結語

總之，微博作為企業營銷推廣的重要戰線，其商業價值不可小視，具有巨大的潛在力量等待營銷之士進一步挖掘。本文較為粗略的分析了微博營銷的手段策略，由于微博輿論發展方向的不確定性，研究尚難以解決企業實施商業策劃的具體問題，存在著局限性。

參考文獻：

[1]周凱、徐里文.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報，2012年（5）：111-112

[2]李震 . 基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究[J].技術與創新管理，2012年，33卷（4）：