用“文化的循環”理論解讀索尼隨身聽

【摘要】：文化的循環理論指出五個主要文化過程分別是：表征、認同、生產、消費和規則，它們形成一種循環，相互聯系、互相融合。本書以索尼隨身聽為例，闡述了索尼隨身聽是如何被表征的，形成了什么樣的社會認同，生產和消費之間的關系如何以及它又是被什么機制所規范的。

【關鍵詞】：表征；生產與消費接合；規范

《做文化研究》由保羅·杜蓋伊、斯圖亞特·霍爾和琳達·簡斯等人撰寫，其中，霍爾是英國文化研究學派的重要代表人物。本書中，他們提出了文化的循環理論，該書認定五個主要的文化過程分別是：表征、認同、生產、消費和規則，它們形成一個相互聯系的循環系統。

本書從文化的循環理論出發，將索尼隨身聽作為例子進行了具體分析。目前，隨身聽、MP3等早已被智能手機所取代。但是，索尼隨身聽作為一種文化媒介，它的故事仍具有代表性和研究價值。麥克盧漢說，媒介即信息，重要的不是媒介內容，而是媒介所帶來的交往方式和生活方式的變化。

在本書的總序中，周憲、許鈞談到，“人生存在世界上，就意味人在文化中。文化的本質是借助符號來傳達意義的人類行為”。人類生活在充滿符號的世界，人與人之間借助符號相互溝通，理解彼此的行為。

保羅·杜蓋伊強調，過去，一種文化人工制品的生產模式是其獲得意義的決定性因素，這里強調的是傳播者的意義。但是，本書中的研究模式強調研究一種文化人工制品在經歷不同過程之間的接合，他們認為不同過程接合的相互作用會產生出人意料的結果，這里側重的傳播者和受眾對意義解讀的動態的爭奪過程。接合是指不同要素接合在一起形成暫時統合的過程（霍爾，1996）。作者強調注重不同過程之間的接合作用，尤其本書第三章中對生產和消費接合的探討，強化了讀者對于接合這一概念的理解。

一、索尼隨身聽的表征

威廉斯說文化即生活，他指出文化分析就是闡釋特定生活方式和文化的價值。通過使用隨身聽，年輕人形成了一種隨身聽亞文化，反映了年輕人對于主流話語的逃避和反抗。

本書指出，物體進入意義世界便具有了文化人工制品的品質。物體本身并沒有意義，通過人類的表征作為符號承載了意義，而基本的表征方式就是通過語言。每個詞都有自身相應的意義網絡，使得我們形成相關的意義聯想。例如，索尼隨身聽被形容成“微型的”，也就意味著它攜帶方便，代表一種快節奏的都市生活狀態。索尼隨身聽本身沒有意義，索尼公司通過圖片、文字等形式進行自我表征賦予了隨身聽以不同的意義。

作者認為，廣告是代表產品說話的文化語言，它是一種表征的活動。本書的第一章分析索尼公司向讀者展示不同視覺組合的廣告將同一個產品傳達出不同的意義，被不同的人所認同和使用的故事。如索尼隨身聽的廣告通過表現隨身聽和鞋子，將其與行走的動作聯系起來，代表一種運動的生活方式。年輕人是索尼最初的市場定位群體，在其廣告中也經常出現年輕人的畫面，努力獲得年輕人的認同。本章開篇對文化、意義、表征等相關概念進行了界定和闡述，為讀者分析了三者之間的關系。

二、索尼文化的生產

通過第一章，作者告訴我們索尼隨身聽在不同的廣告和消費者中具有不同的表征，第二章作者重點闡述文化生產具有競爭性，索尼隨身聽在生產過程積累了不同的意義。

一個公司需要具備自身的組織文化，它體現著公司內部組織決策和活動的風格。所以，生產文化對于一個公司至關重要。作者指出，企業文化往往具有多種表征方式，并且兼容不同的認同。索尼公司特殊之處在于自身的民族特性，它也是一個“全球混血兒”，一個國際性經營并且包容世界各地不同工作方式的公司。

盛田昭夫經常被稱為“日本最著名的國際商人”（拉弗蒂和班尼斯特，1994）。他被認為單槍匹馬創建了索尼公司并創造了隨身聽，但是，實際情況并非如此，盛田昭夫不僅從長輩那里學習了很多的經驗，并且，大賀典雅也是公司早期較為重要的成員。

作者具體闡述了索尼公司生產文化的方式，盛田昭夫也被視作索尼公司和隨身聽的象征，有資料顯示，外界的這種認同某種程度是索尼精心策劃自我表征的結果。比如，有文章稱隨聲聽的發明是盛田昭夫在紐約街頭，偶然獲得靈感的結果，但是，內部資料表明，這是索尼公司內部調整后，某個部門內部智慧的結晶。

索尼公司（原名東京電訊工程公司）希望成為全球性公司，之所以選擇“Sony”這個名字也經過慎重的考慮，在許多語言中“Sony”的發音都是相同的，有利于全球范圍內打造共同的品牌認知。同時，“Sony”這個單詞與在日本成為俚語的美國短語“sonny boy（小家伙）”類似，小家伙的意義也與索尼公司一個自我表征即“微型化”相符。

為索尼隨身聽的命名也經歷了曲折的過程，“Walkman”這個單詞最開始因不合語法而飽受質疑，索尼公司在美國、英國、瑞典則分別將隨身聽命名為“Sound—About”、“ Freestyle”和“ Stowaway”。但是，使用不同的名稱意味同樣的產品需要不同的設計。為了節約成本，也為了在全球范圍內進行推廣，最終索尼公司選擇統一名稱為“Walkman”。

三、生產與消費的接合

索尼公司的設計者在設計人工制品的時候，不僅要考慮用途，還要考慮賦予其一定的意義。按照作者的觀點，設計者賦予產品和服務以特定的消費者將會認同的意義和生活方式，將會有利于促進消費。皮埃爾·布爾迪厄認為，設計者才是關鍵的文化媒介。

索尼公司十分重視設計部門，為了創造迎合消費者需求的產品，設計者需要了解消費人群的文化習俗和偏好。第三章作者以生活型隨身聽為例，闡述設計作為生產與消費的接合的重要作用?！拔业牡谝徊克髂帷睂⒅挟a階級的家長定位為目標受眾，將該產品打造成“值得信賴的品牌”以促進父母們的消費，將“高質量”、“值得信賴”等概念賦予產品，得到了父母們的認可。

為了成為全球性企業，打造全球知名品牌，索尼隨身聽在產品設計方面融合了東西方的特色，具有跨文化傳播的特點。設計兼容東西方文化精華，成為全球性語言。索尼公司后期致力于打造硬件和軟件配合的全球文化產業。

第三章闡述了設計作為生產和消費的接合所起到的重要作用。按照馬克思的觀點，生產同時是消費，消費同時是生產，為了迎合消費者的作用，生產也在不斷的進行調整。第四章論述了索尼打造全球化企業和文化產業的目標。同時，對全球化企業的特征進行了探討，跨國公司試圖擺脫民族特征成為全球化的公司，但是完全意義上的全球化公司是不存在的。索尼全球化戰略獲得了成功，日后被很多公司效仿。

四、隨身聽的消費

依據文化的循環理論的觀點，意義的形成是一個發展的過程，產品的意義不是由生產者或者消費者決定的，而是在使用中不斷產生的，它是生產者和消費者對話的結果。按照霍爾的說法，受眾對于傳播者想要傳達的意義會進行妥協閱讀。

消費主義伴隨著廣告的傳播和商品的售賣逐漸嵌入了人們的生活。在本書第五章的開始，作者梳理了部分代表性學者關于文化產品消費的觀點，為之后分析索尼隨身聽的消費做了理論鋪墊。

阿多諾認為，居民都是被動的消費者，為了迎合平庸大眾的需求，傳播以最低的共同標準的大眾文化。馬爾庫塞認為大眾媒介給消費者創造了虛假的需求，虛假的需求是生產商與廣告商操縱的結果。阿多諾和馬爾庫塞都是法蘭克福學派的學者，他們崇尚精英文化，對大眾文化持批判態度，介由索尼隨身聽產生所帶來的年輕人的亞文化正是他們所擔憂與批判的。

鮑德里亞認為，與“使用”和“交換”的價值相比，物質更重要的具有“認同”的價值，人們消費的不再僅僅是商品的有用性，也包括商品的符號價值。凡勃倫也認為，沒有任何的社會集團可以完全地擺脫“夸耀性消費習慣”，無論多么貧窮，人們的消費習慣總是趨向于“認同價值”。對商品的符號消費，受眾更多的是基于使用滿足的需求，實現自身階層差異現狀的補償性滿足。

隨身聽是某一類年輕人的象征，他們認同伴隨隨身聽而產生的文化，在公共場合使用隨身聽可以使這些年輕人與外界隔絕。但是，保守者認為隨身聽是危險的，在某種程度上，它是“上帝之聲”的對手。但是，對于隨身聽的使用分為“逃避型”和“增進型”，后者與外界的關系并不是消極的，而是積極互動的。作者認為，并不存在“使用者放棄了社會”，這種觀點實際上反映了“第三者效果”。

作者認為生產和消費不是相互對立的，而是相互聯系、相互依存的。產品的意義是在生產和消費的對話中形成的。消費并不是一個被動的過程，而是一個主動的過程。人們通過“消費”物質文化這種象征性的行為，將商品化的產品從“可轉讓的狀態”轉化為“不可轉讓的狀態”，從分離的象征性物品，轉化為一種象征著認同和歸屬的人工制品。

五、規范隨身聽

作者指出，公共領域通常與國際機構、工作和經濟相關；私人領域則與個人的、情感的相關。媒介對于改變公共世界和私人世界方面發揮重要的作用，之前，公共領域和私人領域存在一定的界限，但是，隨身聽把私下收聽帶入了公共領域之中，它打破了原有的秩序，在保守者的眼中這是不合時宜的。

隨身聽是一種可以讓人們“關掉社會”，專注于自己個人世界的技術產品。它標志著人們的觀看和聆聽，從以公共場所為主向以家庭為主的方向發展，這一行為挑戰了既存的社會秩序，秩序意味著限制。作者研究了什么樣的情況不適宜使用隨身聽，導致用制度對隨身聽使用的規范。

綜上，作者主要運用文化的循環理論對索尼隨身聽進行了個案分析，闡述了索尼隨身聽是如何被表征的，形成了什么樣的社會認同，生產和消費之間的關系如何以及它又是被什么機制所規范的。不同的表征讓隨身聽具備了不同的意義，針對不同的人群建構了多種認同。作者強調生產和消費不是對立的，而是相互聯系、不可分割的。索尼隨身聽作為一種文化媒介也受到社會既存秩序的規制。正如霍爾所言，表征、認同、生產、消費和規則，這五個文化過程其實相互包含、不可分割的。

參考文獻：

[1]保羅·杜蓋伊（英），等.做文化研究——索尼隨身聽的故事[M].北京：商務印書館.2003.

[2]王佳. 產業研究的文化取向——《做文化研究：索尼隨身聽的故事》讀書報告[J]. 新聞研究導刊，2014，5（07）：125+189. [2017-08-16].

[3]白菊. 斯圖亞特·霍爾文化循環理論研究[D].河北大學，2013.

[4]陳靜. 論斯圖亞特·霍爾的文化“表征”理論及其理論實踐[D].廣西師范大學，2006.

作者簡介：劉婧婷（1990-），女，吉林省吉林市人，碩士在讀，中國傳媒大學，研究方向：國際傳播。