從傳播學的視角：淺談企業反饋機制與用戶信息系統的建立

【摘要】：企業完成一次交易之后，與消費者之間的信息交換并沒有結束，其中還有一個重要的過程——用戶的反饋。本文將從傳播學的角度，依托傳播模式分析企業與用戶之間的信息傳遞過程，結合控制論的相關理論論述反饋機制對企業發展的重要性，并結合網絡傳播環境下的大數據背景，對如何通過反饋信息建立用戶信息系統、建立一個什么樣的信息系統進行探討。

【關鍵詞】：反饋；傳播模式；大數據；用戶信息系統

一、什么是反饋？

（一）傳播模式中的反饋環節

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）于《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素——Who（誰）、 Says what（說了什么）、 In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、 With what effect（有什么效果），被稱為“5W 模式”。“5W模式”將傳播的過程概括的分成五大部分，對大眾傳播的研究起了很大的推動作用。后來，英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾（（DenisMcQuail）等將這個模式表現為單向直線模式，但它忽略了“反饋”這一重要傳播因素，有很大的局限性。

20世紀50年代，美國傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在傳播過程中加入了“信息反饋”的環節，表明傳播是一個雙向循環的過程。（1954，《傳播是怎樣運行的》）如圖一所示。

在傳播過程中，傳受雙方的角色具有相對性，在不同的情況下會相互轉換。將兩個傳播主體設置為A和B。在從A向B的傳播過程中，A是訊息的發布者，B是接收者；當B對接收到的訊息進行處理以后，又會對A所傳遞的訊息進行反饋，其傳播行為又使得此時B變為傳者，A又成了受眾。

（二）控制論中的反饋機制

反饋概念的首次引進是在諾伯特·維納（Norbert Wiener）在他所著的《控制論》中。書中的控制論是指：通過有關一個系統過去行為的信息來控制這個系統的未來行為。“信息傳遞和返回的過程，我們把它叫做反饋過程。”（1948，諾伯特·維納，《控制論》，P98）那么，在一個傳播系統中，反饋是指訊息的接受者對于傳播者從前信息的反向傳播，表明的是這段訊息對于接收者所產生效果。與傳播者原本傳達的訊息內容想比較，反饋能夠使一個系統自我修正。（埃弗雷特·羅杰斯，《傳播學史：一種傳記式的方法》）

從反饋的結果來看，還有正反饋和負反饋的區分。正反饋是指反饋的信號與輸出信號相同，通過反饋，使原來的決策目標更加完善和強化；負反饋是指反饋信號與輸出信號相反，反饋后減弱輸出，它可以導致對原有決策目標進行補充或修改，甚至于廢止。對負反饋的研究是控制論研究的核心。

二、企業中現存的反饋機制

（一）企業中的反饋都有哪幾種形式？

一次交易完成之后，企業與消費者之間的關系并沒有結束，或者可以說這是兩者建立聯系的開端，因為后續還會有一系列的售后問題，也就是說企業需要隨時準備接受來自消費者的反饋，這種反饋按照形式可以分為主動的反饋和被動的反饋；按照內容可以分為積極地反饋和消極的反饋。

主動的反饋指的是消費者在購買并使用產品或者享受服務以后主動向企業一方提出自己的感受，這種感受可能是好的——多為品牌忠誠的一種表現，也可能是壞的——產品（或者服務）體驗很差，可分別稱為主動積極的反饋和主動消極的反饋；被動的反饋指的是由企業一方對消費者進行回訪（可能遭到拒絕），消費者在提問下做出自己的反饋，也分為積極和消極的兩方面。積極的反饋指的是消費者對消費的滿意程度較高，反饋內容是正面的；消極的反饋中，往往是因為產品（或者服務）在消費過程中出現問題，引起消費者的不滿的負面情緒。

一般來說，主動消極的反饋會以投訴的形式表現出來。

雖然都是反饋，但是企業的反饋機制與傳播中的反饋環節側重有所不同。企業中的反饋機制，關鍵在消費者或者用戶，不論是主動的還是被動，積極還是消極，都依賴于消費者或者用戶的感受，往往忽略產生這些感受的原因；但是傳播的反饋環節中，反饋本身的過程相對來說更為重要。也就是說從從傳播的角度來看，企業的反饋機制中，反饋的過程也同樣需要關注，比如，收集客戶反饋資料的時機、周期、當時的市場環境等等因素都用該考慮在企業用戶的反饋機制當中。

（二）用戶反饋對企業發展的重要性

“企業銷售中會有這樣一個規律：企業的最大的銷售額來自于向現有客戶賣現有產品，而排第二位的銷售額來自于向現有客戶賣新產品，第三位則是把現有產品賣給新客戶，最后是把新產品賣給新客戶。

多數企業犯了一個很大的錯誤：把投資方向放在了‘第三位’上。但實際上，要想增加銷售額，最有效的突破方向是向現有客戶賣新產品。

而完成這一步的核心方法就是做好客戶反饋。”

——BGA（Business Growth Alliance）美國商業發展聯盟董事長 約翰·亞瑟

企業是以營利為目的社會團體，根據約翰·亞瑟上面的話，反饋環節是銷售新產品的核心，那么反饋也就是企業能夠長久發展下去的關鍵。

根據理解與整理，一個完整的企業與消費者的關系如圖二所示。

企業通過提前分析用戶（消費者）向消費者提供產品（或者服務）同時傳達自身的理念；有消費需求的受眾在企業宣傳（廣告）的刺激下產生購買行為，并產生滿足感。在使用產品或者享受服務的同時會對其生成自然而然的反應，這些信息一部分會被消費者自己忽略，另一部分會通過企業的反饋機制也就是售后在重新傳達給企業，并成為企業分析用戶的重要信息。這個循環與施拉姆的信息傳播模式十分相似。并不是單向顯性的，而是雙向且循環的過程。

三、大數據環境下的用戶信息系統

2013年被稱為“大數據元年”，一個企業的長足發展必然需要與時俱進。在網絡傳播如此發達的背景，企業同樣面臨信息爆炸情況——來自國家的政策信息、來自競爭對手的策略信息、來自用戶的反饋

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信息等等。大數據的存在，給企業的用戶信息管理系統提供了更為細致、準確建立的可能。伯明翰城市大學的教授保羅·布拉德肖（ Paul Bradshaw） 在其《數據新聞的倒金字塔結構》一文中，用“雙金字塔模型”來表示數據處理的過程，其中包括數據匯集、數據整理、數據理解和數據整合四個部分。（2014，《大數據系統綜述》）

1、數據生成

數據生成是指從何種渠道獲得消費者（或者用戶）的信息和反饋信息，這些數據是如何產生的。消費者的信息是由他們自身的需求所決定的。為了獲得更全面的詳細的客戶信息，企業一方面要了解用戶，更要挖掘消費者身上的潛在需求并刺激他們新的消費欲望，用以刺激更多的用戶信息的生成。企業推出新的產品或者服務、或者促銷活動、或者新的會員制度、甚至開發新的消費群體等等都是促進數據生成的有效方式。

2、數據收集

數據收集指獲取信息的過程， 可分為數據采集、數據傳輸和數據預處理。收集消費者的需求最重要的是進行市場調研，從整體出發，通過整理以往的經驗和新收集到的數據，尋找到消費者需求的共性，首先占領市場。

數據收集的階段十分重要，如何收集用戶信息，并由誰收集就變得格外關鍵。因為，這直接決定著這些數據的真實性和有效性。正如美國某企業將用戶的投訴電話接給家庭主婦，這看起來比接給專業的客服人員更能解決問題（雖然這種方式不利于數據的儲存和再利用）。

3、數據儲存

數據儲存是大規模數據的持久存儲和管理，反映靜態數據的特征。在這一階段關鍵是要節約儲存成本。數據儲存成本的降低依賴于科學技術的發展。市場上，主要有三種儲存類型，DAS（Direct Attached Storage）、NAS（Network Attached Storage）、SAN（Storage Area Network），數據的儲存技術上仍然存在許多尚未解決的問題。

4、數據分析

數據分析是指用分析方法或工具對數據進行檢查、變換和建模并從中提取價值。對于數據的處理方式，大體分成兩類：流式數據處理方式和批處理方式。流式處理假設數據的潛在價值是數據的新鮮度（freshness）流處理方式用于在線應用， 通常工作在秒或毫秒級別。因此，我認為此時數據分析與數據在批處理方式中， 數據首先被存儲， 隨后被分析。基于批處理的平臺通常能夠實現復雜的數據存儲和管理， 而基于流處理的平臺則不能。

數據分析時需要清除冗余信息。企業在處理收集儲存下的用戶反饋信息時，應當對信息進行分類，然后需要對無效信息進行過濾。那么這個時候，即時處理叔覺得流式處理就不利于用戶信息的整合，對比而言，批處理更有利于在數據處理的過程中系統兒有序處理、分析。

建立用戶信息系統，需要放在時代背景下，利用科學技術進行，決不能忽略網絡傳播下大數據能夠對用戶系統的建立帶來革新。只有及時的、高效的、準確的用戶信息系統，才有利于企業做出科學、正確的決策，能夠促進企業的健康長久發展。

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作者簡介：白雪兒（1992-），女，河北唐山人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：理論傳播與傳播史。