芻議中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷缺失的原因及對(duì)策

【摘要】：中小企業(yè)缺乏誠(chéng)信營(yíng)銷的原因主要存在以下幾點(diǎn)，第一，國(guó)家法律監(jiān)督體系不健全；第二，中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷管理制度存在缺陷；第三，中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷意識(shí)缺乏；第四，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄。提出了中小企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷的對(duì)策：一是樹(shù)立企業(yè)的誠(chéng)信價(jià)值觀；二是企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷應(yīng)貫穿營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程；三是建立誠(chéng)信營(yíng)銷準(zhǔn)則，加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷管理；四是完善企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷外部條件。

【關(guān)鍵詞】：企業(yè)；誠(chéng)信缺失；原因；對(duì)策

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)，也使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)賴以進(jìn)行的誠(chéng)信倫理受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。企業(yè)尤其是中小企業(yè)誠(chéng)信缺失行為已經(jīng)侵入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，且有繼續(xù)蔓延、加重的趨勢(shì)，直接危害著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)和企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

一、中小企業(yè)缺乏誠(chéng)信營(yíng)銷的原因分析

（一）國(guó)家法律監(jiān)督體系不健全

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系正在建立與完善之中，相應(yīng)的誠(chéng)信法律體系尚不完善，對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的誠(chéng)信行為缺乏強(qiáng)有力的保障措施。目前，我國(guó)的法律雖然已將誠(chéng)信作為一項(xiàng)基本原則規(guī)定下來(lái)，但是還僅僅局限在民法和合同法領(lǐng)域，一些法律條款原則性很強(qiáng)，缺乏具體的可操作性，流于形式。第一，政府對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的處罰規(guī)定不合理，起不到懲戒的作用。第二，我國(guó)尚未建立與發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的作為信用體系基礎(chǔ)的信用記錄、征信組織和監(jiān)督制度。

（二）中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷管理制度存在缺陷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立并完善的今天，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相對(duì)應(yīng)的誠(chéng)信制度與誠(chéng)信體系建設(shè)步伐滯后，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以物質(zhì)利益作為人們行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，容易使中小企業(yè)滋生欺詐經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，由于中小企業(yè)缺少公正、客觀的誠(chéng)信評(píng)級(jí)制度，無(wú)法鼓勵(lì)守信企業(yè)、鞭撻失信企業(yè)，可能導(dǎo)致原來(lái)的部分守信企業(yè)因守信收益低也逐步走向失信。中小企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)主要的表現(xiàn)形式是具有健全的企業(yè)制度和明晰的企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系、嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制。當(dāng)前，很多中小企業(yè)制度不規(guī)范， 成為導(dǎo)致中小企業(yè)公眾形象減弱是營(yíng)銷中誠(chéng)信下降的主要原因之一。

（三）中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷意識(shí)缺乏

長(zhǎng)期以來(lái)，誠(chéng)實(shí)守信只是作為道德規(guī)范要求的基本原則，遠(yuǎn)沒(méi)有上升到日常生活行為準(zhǔn)則和法律規(guī)定的地步，導(dǎo)致企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)相當(dāng)薄弱，整個(gè)社會(huì)缺乏按照誠(chéng)信規(guī)則辦事的文化氛圍。特別是一些民營(yíng)和中小企業(yè)更是缺少對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的誠(chéng)信意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)不講誠(chéng)信的行為。由于文化水平的差異，中小企業(yè)管理者經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀往往具有短期行為，使中小企業(yè)缺乏長(zhǎng)期計(jì)劃和行為，忽略了見(jiàn)效慢、需長(zhǎng)期才能培育起來(lái)的企業(yè)文化和信譽(yù)。所以，加強(qiáng)中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷意識(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

（四）消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄

消費(fèi)者受教育水平、社會(huì)閱歷及行業(yè)差異的限制，很難對(duì)各類商品質(zhì)量和真?zhèn)巫龀鰷?zhǔn)確判斷，以至于吃虧上當(dāng)?shù)暮芏唷Ｔ跊](méi)有專業(yè)知識(shí)和專業(yè)設(shè)備的支持下，消費(fèi)者只能根據(jù)感官來(lái)對(duì)其做出表面判斷。他們認(rèn)為只要是通過(guò)廣告播出的產(chǎn)品，一定是質(zhì)量很高的產(chǎn)品。即使他們中有些人發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)和廣告所播出的內(nèi)容不符，他們也不會(huì)去投訴，認(rèn)為“多一事不如少一事”，虛假?gòu)V告才得以肆虐。

二、中小企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷的對(duì)策

（一）樹(shù)立企業(yè)的誠(chéng)信價(jià)值觀

企業(yè)誠(chéng)信影響企業(yè)形象、是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂， 企業(yè)在市場(chǎng)的地位和發(fā)展都需要企業(yè)誠(chéng)信的支持和保障。由此可見(jiàn)，企業(yè)誠(chéng)信對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的中小企業(yè)尤為重要。中小企業(yè)應(yīng)將誠(chéng)信營(yíng)銷的思想融人企業(yè)營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)中， 充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)誠(chéng)信對(duì)企業(yè)的重要性。

首先，提高企業(yè)管理人員的職業(yè)操守。現(xiàn)代企業(yè)要提高企業(yè)管理人員的職業(yè)操守和經(jīng)營(yíng)管理水平。一要加強(qiáng)管理人員的選拔， 將后備人選的思想品德、職業(yè)操守作為重要的考核依據(jù)。二要在中小企業(yè)范圍內(nèi)，大力開(kāi)展現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)的培訓(xùn)， 例如開(kāi)展中小企業(yè)管理者培訓(xùn)班，使他們正確認(rèn)識(shí)企業(yè)誠(chéng)信的重要性和危機(jī)感， 并將其自覺(jué)貫穿與工作管理之中。三要， 建立企業(yè)家、企業(yè)信譽(yù)檔案庫(kù)， 聯(lián)合網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體，加強(qiáng)輿論監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督。

其次，加強(qiáng)企業(yè)員工誠(chéng)信教育。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工都要不斷學(xué)習(xí)，牢固樹(shù)立誠(chéng)信的思想，并把誠(chéng)信思想化為具體的行為：一是要提供誠(chéng)信產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)不符合誠(chéng)信的行為進(jìn)行堅(jiān)決的抵制，并積極進(jìn)行上報(bào)，不生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，不污染環(huán)境，不提供虛假證明等。二是對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等都要親自購(gòu)買、親自使用，特別是企業(yè)的管理層，要先將自己塑造成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

（二）企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷應(yīng)貫穿營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程

企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)行誠(chéng)信營(yíng)銷，也就是在企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等環(huán)節(jié)中貫徹誠(chéng)信原則。廣泛開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，不僅要與其他企業(yè)、消費(fèi)者建立友好關(guān)系，還要與分銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。與分銷商的合作關(guān)系不僅需要分銷協(xié)議的保證，還需要誠(chéng)信來(lái)維持，只有講誠(chéng)信的中小企業(yè)才可以贏得更多的合作者，贏得他們更多的信賴和支持。

（三）建立誠(chéng)信營(yíng)銷準(zhǔn)則，加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷管理

誠(chéng)信營(yíng)銷準(zhǔn)則是企業(yè)誠(chéng)信理念的制度化、規(guī)范化，它可以有效地約束企業(yè)員工的行為。

首先，建立企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。建立企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，首先要進(jìn)行企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的等級(jí)評(píng)定， 強(qiáng)化中小企業(yè)誠(chéng)信的建設(shè)。企業(yè)誠(chéng)信的建設(shè)應(yīng)發(fā)揮社會(huì)的監(jiān)督作用和政府管理措施的完善和執(zhí)行到位力度， 有關(guān)部門可制定企業(yè)誠(chéng)信評(píng)定制度企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)定的目的、范圍、方法、標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)及時(shí)間等， 定期進(jìn)行等級(jí)評(píng)定并跟蹤調(diào)查利用各種媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息等建立中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷檔案庫(kù)， 公開(kāi)評(píng)定的等級(jí)和結(jié)果， 接受社會(huì)公眾和市場(chǎng)的監(jiān)督。

其次，強(qiáng)化企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)管理水平。中小企業(yè)要充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個(gè)多層次、多渠道的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)管理水平，其中最重要的，一是專職監(jiān)督：本地區(qū)行政管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)要加大監(jiān)督力度；二是新聞媒體監(jiān)督：利用門戶網(wǎng)站、誠(chéng)信企業(yè)監(jiān)督網(wǎng)、以及各類報(bào)紙。因?yàn)槊襟w監(jiān)督是遏止不良營(yíng)銷行為的有效途徑，新聞媒體要樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從嚴(yán)把關(guān)，堅(jiān)持原則，真正維護(hù)廣大人民的根木利益；三是消費(fèi)者輿論監(jiān)督：根據(jù)本地區(qū)的特點(diǎn)，建立消費(fèi)者輿論監(jiān)督網(wǎng)，眾所周知消費(fèi)者輿論監(jiān)督是道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)。

（四）完善企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷外部條件

影響中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的外部因素很多，從目前來(lái)看主要應(yīng)從以下兩點(diǎn)完善企業(yè)的外部條件：一是要正確發(fā)揮政府的作用政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起制度建設(shè)和輿論引導(dǎo)的責(zé)任，建立健全社會(huì)誠(chéng)信制度體系，以自身的有作為來(lái)體現(xiàn)公共誠(chéng)信，營(yíng)造有利于中小企業(yè)快速健康發(fā)展的良好環(huán)境。二是要完善法律法規(guī)，加大懲罰力度提高營(yíng)銷不誠(chéng)信的成本。中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷必須以社會(huì)誠(chéng)信為指向，因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)的誠(chéng)信行為主要建立在正面激勵(lì)和負(fù)面懲罰的基礎(chǔ)上，因此必須制定措施懲罰那些不講誠(chéng)信的營(yíng)銷行為，獎(jiǎng)勵(lì)和提倡那些講求誠(chéng)信守信的營(yíng)銷行為。

三、結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期生存和發(fā)展的最基本的要素。誠(chéng)信營(yíng)銷更是行業(yè)的道德規(guī)范所要求的。探討誠(chéng)信營(yíng)銷的內(nèi)涵，樹(shù)立企業(yè)誠(chéng)信價(jià)值觀，建立誠(chéng)信營(yíng)銷準(zhǔn)則，加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷管理，完善企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷條件，無(wú)疑有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)的財(cái)富，今后企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從主要依靠有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷活動(dòng)，本文認(rèn)真分析了中小企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在的問(wèn)題，以及誠(chéng)信缺失的原因，努力尋找解決對(duì)策，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制定誠(chéng)信營(yíng)銷制度。然而，發(fā)展誠(chéng)信營(yíng)銷活動(dòng)決不是一蹴而就的，它是一個(gè)系統(tǒng)的工程，必須循序漸進(jìn)進(jìn)行。總之，中小企業(yè)需認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、誠(chéng)信營(yíng)銷的重要性、尊重客觀規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷，遵循先易后難，保證誠(chéng)信營(yíng)銷活動(dòng)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力平.營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化研究[M].經(jīng)濟(jì)與管理研究， 2010（12）.

[2]盧艷.經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷創(chuàng)新路徑研究[M].科技管理與研究，2010（23）.

[3]涂青山.跨界營(yíng)銷迎戰(zhàn)淡市的武器[J].城市開(kāi)發(fā)， 2010（9）.

[4]劉衛(wèi)東.誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的根基[J].時(shí)代汽車，2011（7）：1-4.

[5]初廣志.整合經(jīng)營(yíng)傳播的本土化研究--中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷傳播管理者的視角[J]. 現(xiàn)代傳播，2010（12）.

[6]張運(yùn)玲.營(yíng)銷走出去客流引進(jìn)來(lái)[J].現(xiàn)代家電，2011（1）.

[7]劉輝.培植企業(yè)誠(chéng)信文化探索[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010（9）：28-30.