海洋文化創意背景下旅游產品發展研究
——以平潭北港文創村為例

張曉霞，陳順和

(1.福建農林大學 東方學院,福建 福州 350715；2.福建農林大學 藝術設計學院，福建 福州 350002)

從上世紀90年代開始，旅游業開始快速發展并逐漸成為世界規模最大的產業,中國旅游業經濟水平提高也進入快速發展期。旅游從最早的景區觀光到文化旅游，再到現在的文化創意旅游[1]。人們購買旅游品不單純追求文化價值，更注重自我價值的實現。這一因素促進了文化創意產業發展。文化創意產業提煉歷史人文、地域特色等，并重新建構獲得創意想法后融合到產品中。海洋文化創意是海洋文化和文化創意的基礎上產生的。福建是個海洋大省，自古與海洋有著天然的聯系，有2214個美麗的海島。《山海經》記載了“閩在海中”的面貌，悠久的歷史積淀著神話、信仰、民俗、曲藝等豐富的海洋文化。眾多島嶼中，平潭島是福建最大島嶼，還是除了海南外全國第二國際旅游島。其中，北港文創村是平潭首批重點打造的村落，在2017年“福建省首批優秀創意旅游產品”評選中榜上有名。

1 平潭北港村旅游優勢

1.1 原生態的海島景觀

北港村原生態的海島風景不僅吸引許多游客前往，更是國內多所美院的寫生基地。在平潭的北部有座君山，北港村便位于君山東麓，放眼望去一片碧藍的海水，君山下沃田阡陌縱橫，原始古樸的石頭厝整齊地從半山坡排列到沿岸。北港村的石頭厝集中而且大都保存完好。這些石頭主要是當地居民從山上搜集來的花崗巖，顏色或青、或灰色或黛青色，顯得古樸滄桑。石頭厝多為方方正正的一座二層小樓房，沒有承重的柱子，承重都是由石墻替代。只有樓板、屋頂、樓梯和門窗這些地方用到木材。屋頂多數呈人字坡，沒有風雨檐，少數幾座房屋把兩側的山墻筑高，塑成馬鞍形或多重曲線風火墻。海島多風，為了防止屋瓦被海風吹走，瓦面上整齊的壓著小碎石。

1.2 政府的支持和推動

現在的北港村迎來了文化創意旅游發展的好時期。2016年，針對平潭島獨特的地理位置優勢，國家政府提出了建設方案，并將北港村劃為首批平潭國際旅游島發展區，以當地石頭厝為特色，引入臺灣文創模式，確定民宿加文創旅游開發模式作為發展美麗鄉村建設的新途徑。在福州市海洋經濟已初具雛形的形勢下，2017年5月12日《全國海洋經濟發展“十三五”規劃》提出了福建沿岸及海域要積極培育海洋文化創意產業。這無疑將進一步促進海洋文化創意旅游發展，助陣福建海洋經濟發展。

2 北港村文化創意旅游產品

旅游產品是指游客在一次旅游過程中所能體驗到的有型和無形的產品綜合，具體的包括了吃、住、行、娛、購、游六大旅游要素[2]。北港村定位發展為“精品民宿加文創”文化創意旅游。在政府和各方面的支持下，北港村優質的旅游產品頗受好評。

2.1 北港精品民宿產品

精品民宿一般是指規模偏小、設施精簡、定位高端的民宿[3]。北港村充分利用當地原有閑置石頭厝，按照原生態、原生產、原生活的發展理念，進行修舊如舊的設計改造，規劃成精品民宿群落。現有石厝人家民宿、半坡民宿、石鼓石鑼、古風草堂等民宿品牌，已形成一定的效益。旅游的旺季入住率基本都有90%以上，遇上周末更是一房難求，客間基本需要提前兩周預定。

其中石厝人家民宿開發的二期“九月美宿”系列在2018年元旦開業。“九月美宿”有四棟石頭厝，分別以“漁、樵、耕、讀”傳統文化理念為主題打造體驗民宿。“九月美宿”系列保留了原有石頭厝建筑的特色，通過策劃、設計，對空間重新布局，在傳統美學的基礎上結合現代城市生活方式，捕捉時尚風尚。不論是家具還是床上用品，甚至小到飾品，如“漁”之貝殼， “樵”之蘆葦，處處營造一種與世隔絕的寧靜漁村氛圍，又能讓游客真正的慢下來，感受千百年歷史積淀的精髓。

在經營方面“九月美宿” 首次引入專業團隊。單體經營的民宿能夠提供更加個性化的服務，細細品味人生。專業團隊經營有資金上的優勢，專業的服務態度，易打造出具有廣泛傳播性的民宿品牌。專業團隊經營的 “九月美宿”與半坡民宿、石鼓石鑼等單體經營的形式讓民宿市場經營呈現多樣化，優勢互補市場更加具有活力，很大程度上提升北港精品民宿群落的層次。

2.2 北港文創產品

北港村另一主打旅游產品是具有臺灣特色的文創產品。北港村吸引臺灣創業青年藝術家來發展。他們整合海島周邊優質的山、石、海旅游資源打造具有臺灣風情的文創產品。臺灣文創產品能夠突出自身特色，如沿岸一家名為“石頭會唱歌”文創工坊，名字的靈感來自庭院的幾塊石頭。這些石頭是他們從山上收集而來，敲擊之下能發出非常動人的樂符。工坊集合了臺灣料理、宜蘭柚子茶、天然布藝染坊、手工中國結等臺灣特色產品。臺灣的文創產品產品發展成熟，和文化之間有著完整的聯系。他們設計理念往往獨具特色，強調生活的原生態，像布藝染坊的染料萃取自天然植物，黃色是宜蘭當地的洋蔥皮熬制提煉而來，沒要任何化學成分。

3 海洋文化創意旅游發展的機遇

創意旅游是在文化旅游的基礎上發展而來，消費者在旅游過程中積極的參與學習，有意識地去體驗當地文化、傳統技能。因而，旅游體驗效果成為旅游產品重要的參考標準，他們的深度參與就變得尤為重要。在旅游發展黃金時期，北港村海洋文化創意與旅游產業融合還不夠深入，旅游產品單一，消費者參與性活動少，還有進一步提升的空間。

3.1 深化游客體驗性

北港村主打精品民宿但延伸的副業較少，文化交流方式單一，沒有配套文娛設施，節目缺乏，夜晚來臨沒有其他的活動。餐飲方面只有兩個大排檔，游客對食物的選擇面窄。景區沒有能夠激起消費者好奇心的產品，停留的時間短，他們驅車而來收獲的僅僅是幾張海景照片，自然談不上深度游。北港村旅游產品需要提高層次，達到游客更高的精神需求，加深游客體驗。

體驗是消費者對旅游產品及服務質量的滿意度水平，以及心理利益和需要的滿足程度，旅游者的闡爽程度和快樂水平[4]。消費者來鄉村旅游不僅僅為了觀光，還有一種情懷，一種對 “詩與遠方”的向往，他們來到目的地希望切換到不同的生活方式去體驗與學習。

民宿是深度體驗的地方載體。消費者旅游入住民宿體驗地方風情，通過主客交往獲得不同以往的知識，從而得到精神上的提升。

民宿的環境會影響到他們的體驗性與學習性，影響到對旅游產品的價值判斷。民宿需要加強環境建設。首先，民宿需要個性化發展，每個民宿都需要有自己的個性特征，打造特色的主題，并體現當地的人文風情。這不僅滿足了消費者的心理訴求，更是增強民宿競爭力的必備條件。有些民宿打著“精品民宿”的口號，沒有與當地文化結合，缺少主題特色；有的民宿則出現同質化現象，單純的模仿些優秀的民宿，自身內涵缺少，沒有獨特性，影響到用戶的體驗。消費者為民宿而來，而民宿卻差強人意，自然沒有好的口碑，品牌難以建立。游客對住宿的滿意度影響產品的口碑建立。

對于任何一家民宿，住宿是最重要的。住宿當中要考慮環境衛生、房間消耗品等所帶給客戶的感受。高性價比的住宿可以培養消費者的忠誠度與民宿的知名度。北港村位于海岸邊，四季濕度大，房間經常有霉味，尤其是一層更為嚴重，做好防霉防潮措施。在環境建設中還要在隔音上加強處理。石頭厝二層樓板使用的是木材，樓上的走動都會影響到用戶的感受。有不少是全家來旅游的，對于環境衛生和客房用品女性會有更深刻的感受。她們對這塊往往提出更高的要求。為了適應城市現代的生活方式，民宿客房設計都會加上獨立衛生間的功能。但客房的衛生間大多都是改造的，也比較容易出現問題。客房一次性用品的質量是否到位，也會影響到她們的體驗。民宿的環境建設如果獲得認可，她們就會是忠實的“粉絲”，通過口口相傳形成好的宣傳效果。

相較于酒店的標準化服務，民宿的另一個特色便是主人可以提供給消費者定制化服務。主客交往是民宿核心，主人給游客提供一種差異化的服務。民宿主充分發揮主人的作用，不同的主人帶來不同的體驗。他們不僅可以介紹景色、推薦特產、體驗民俗、聊天等，還可以帶著他們體驗親自采摘、種植、出海等當地生活的樂趣。民宿主光有熱情還不夠，服務的意識要加強。碰上平潭天氣突變，出現停水停電情況下，有沒有應急措施；消費者在等待前一批住客退房過程當中，有沒有更好的接待等。但是有的民宿雖然是本地人承包了房子，運營管理卻是請員工來服務的，這當中服務的水平參差不齊。總的來說缺少專業的服務，消費者很難體驗到賓至如歸般的溫暖。

發揮民宿群落優勢加深消費者體驗感。民宿群落是以精品民宿為主體，擁有統一的規劃設計和生活配套與文創體驗的，開放式平臺化休閑度假綜合體。民宿群落優勢在于擁有更高的承載能力和發展空間，通過共同搭建資源渠道，將餐飲、藝術、漁業等多產業融合發展。一方面，可以豐富旅游產品，增加消費者的體驗感，避免游客到此一游的窘境，從住宿地變目的地，游客愿意花更多的時間體驗當地文化，真正的放松去體驗慢生活。另一方面民宿群落優勢在于解決民宿淡季問題。淡季民宿游客驟減，這對民宿經營是非常大的考驗。一些單體經營的民宿甚至經營半年，歇業半年，盈利苦難。民宿應該多發展其他休閑、娛樂等功能，做到“足不出戶”依然可以體驗當地文化。半坡一個藝術館，沿岸一個咖啡廳，每家民宿業主經營不同的副業，多產業融合能形成完整的配套，做到規模效應，有條件將旅游“淡季”為“暖季”，形成具有相當規模和較高知名度的民宿集聚發展區域。

3.2 進一步豐富海洋文化內涵

文創產品是歷史文化的縮影，是游客旅游事件中對“特定物”的需求，它以細膩的情感體驗，給人們帶來創新性體驗[5]。北港村文創產品主要凸顯臺灣的民俗民風。臺灣產品處處都折射出文創的影子，它傳達出來的文化精神創意，是地方智慧與文化藝術的靈魂。臺灣文創產品強調生活的本我態度，從自身出發，設計的風格各異。如臺灣的文創品牌“掌生谷粒”，用一袋米講述臺灣關于生活的故事，體驗對中國傳統文化的堅守、傳承和創新，產品的包裝時尚且環保，用情感制造價值創意。

消費者旅游總會被當地的風土人情吸引。北港村文創產品缺少對當地文化挖掘，海島漁村文化特色缺位。平潭屬于閩東文化圈，有豐富的海洋文化資源。文化體系層面有平潭殼丘頭文化、藤牌操、舞龍舞獅等；民俗文化有媽祖、城隍爺、麒麟、龍王三太子等神話人物。特色美食有米冬酒、玉露酒、番薯丸子、草燕、酸梅湯等。當地還有豐富的特色漁村物產：白沙蝴蝶干、平潭貝雕、平潭對蝦、紫菜、水仙花等，平潭縣的水仙花品種還被列為中國國家地理標志產品。

文創產品的開發關鍵在于設計。臺灣文創產業比較完善，應該學習臺灣產品文創品牌創新思維，臺海文化相融合。各個區域資源與優勢皆有不同，皆有區域的競爭與合作，激發出不同的創造力。突出海島漁村文化，突出鮮明的個性。在滿足基本功能的的同時，能夠深挖風土人情，嫁接傳統文化，定制獨特情景，突出自身特色，做出產品新意，給游客帶去全新的購物體驗感受。產品如果僅僅停留在滿足功能的層面，沒有打動消費者的心，很難建立起品牌忠誠度，如平潭的區非物質文化遺產貝雕。平潭貝雕是一種獨具特色的工藝品，工匠師利用不同貝殼之間的紋理、色彩、形狀，用拼貼、坯模、鑲嵌等方法制作出形狀各異的工藝品，產品包括了盆、盤、具、瓶等，曾在日本展出并深受當地人士歡迎。但是貝雕與很多傳統工藝品一樣，發展中遇到了瓶頸。貝雕制作費時費工，卻因款式過時老舊，市場冷淡。文創產品設計要向時代潮流方向發展，提取經典符號，挖掘出情感元素，造型要跟得上時尚，才能激發游客購買的欲望，讓更多熱愛美好事物的人體驗當地文化。

4 結語

海島旅游產品的發展升級需要文化的賦能。北港文創村有原生態的環境優勢與地理區域優勢，抓住國家發展海洋文化創意產業的機會，要充分挖掘整合激活文化特色、風土人情，與旅游產業融合發展，打造一批可休閑、可娛樂、可體驗、可回憶的旅游主題村落，努力開發具有當地特色的海洋文化旅游產品，以帶動當地村民的經濟收入，促進海洋文化創意發展。

[參考文獻]

[1]周彬.海洋文化創意與浙江旅游發展[M].杭州：浙江大學出版社出版，2015.

[2]楊麗娟.游客滿意度、行為意向與古鎮民宿旅游產品創新[M].北京：科學出版社出版，2016.

[3]瞿健.鄉建背景下的精品民宿設計研究[D].杭州：浙江大學，2016.

[4]謝彥君.旅游體驗研究——走向實證科學[M].北京：中國旅游出版社，2010.

[5]鐘蕾，李楊.文化創意與旅游產品設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2017.