美的集團跨國運營戰略分析

摘 要：黨的十八大強調要加快“走出去”戰略。如今，以華為、海爾、美的為代表的跨國企業逐漸成為全球跨國公司領域的重要一員，也面臨著諸多問題與挑戰。本文選擇美的集團作為研究對象，深入剖析家電業的巨頭如何正確制定戰略，進而為上市公司提供經驗。

關鍵詞：國際化；發展戰略；溝通談判；模式

一、美的集團概況

美的集團成立于廣東，1980年正式進入家電業，并于1981年注冊美的品牌。作為一家以家電業為主，涉足物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，不僅在全國各地設有強大的營銷網絡，并且在海外市場設置近30分支機構。

美的集團在近年來將自身定位于領先的消費電器、暖通空調、機器人及工業自動化系統的科技企業集團，致力創造美好生活。

二、基于“5P5C”模型的美的國際化發展戰略分析

關于“5P5C”模型的分析概述：

杰羅姆·麥卡錫1960年提出4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。1990年，勞特朋（Lauteborn）提出與4P相對應的4C理論，顧客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企業顧客雙向溝通（Communication），便利性（Convenience）?；诳铺乩仗岢龅?P’s過程，將其中的研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）提取出適合美的營銷方式的劃分（Partitioning）方法加入傳統4P理論。結合美的市場運行狀態，筆者研究出美的企業形象 （Character）這一營銷方法。

參考以上營銷分析方法，筆者總結出“5P5C”結合的分析策略，即5P——產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）、劃分（Partitioning），5C——顧客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企業顧客雙向溝通（Communication），便利性（Convenience）、企業形象 （Character）。

（一）產品戰略

1.產品多樣化

美的鏈條中有許多產品，涉及空調等家電和家電配件，同時觸及相關產業的其他產品。

2.產品制宜化。

美的實現了“天地人和”。因人制宜是指美的劃分不同的產品使用群體進行精準銷售，如開發“迪士尼”定制版專為兒童設計的洗衣機；因時制宜是指美的在不同的階段重點生產推廣不同的產品；因地制宜則是指美的在不同的地區采取不同的產品銷售模式，實現公司從國內到國際的整體協調。

（二）定價策略

1.因時制宜

美的集團正確處理不同時季的銷售行情，比如無論是農村市場或是城市市場都具有明顯淡旺季。

2.階梯層次

不同層次的人群對價格看法不同，農村消費市場對于家電需求彈性大，市場容量大，更偏于人情消費，口碑消費，價格越低，需求量越大，偏好于以舊換新的價格打折活動。美的集團采取價格滲透定價策略，定價相對低，吸引大量消費者。

（三）促銷策略

1.口碑促銷。美的集團樹立了良好的口碑，打響全球經營多品牌戰略，讓美的“Midea”的品牌深入人心， “原來生活可以更美的”的口號被消費者熟知。

2.廣告促銷。由于主要面向對象是農村消費人群，而農村消費者受電視廣告影響大，因此美的集團投放廣告時，目光關注基層電視臺，以低成本獲得大的廣告效益。

（四）渠道策略

美的憑借多年發展布局，已形成立體式全方位的市場覆蓋。在成熟的一二級市場，美的與蘇寧、國美等大型家電連鎖賣場保持合作關系；廣闊的三四級市場，美的開辟廣泛的旗艦店、專賣店、傳統和新型渠道。同時，品牌優勢、產品優勢、物流優勢為電商市場提供保障。

（五）劃分策略

1.調查分析。美的深入不同國家進行消費者調研，得出不同人群對產品的需求和支付水平，使產品適應當地市場競爭現狀。

2.主體選定。美的集團的進入戰略，這涉及到區位和人群。美的公司通過OEM成功打開國際市場，第一步在廣東順德與越南建加工廠節省成本，而后加大海外市場投入，不斷兼并收購，成立合資公司，拓寬了消費人群。

（六）需求策略

抓住農村消費者追求美的產品實用性、功能性以及廉價產品；不同年齡層次消費者對產品的外表、功能要求各有差異；國外市場人群對產品質量標準及智能科技化更看重。

（七）溝通策略

1.線上售后

通過傳統的官方銷售平臺與微信短信互動，對消費者使用情況調查并及時改進。建立完善的售后服務，保證在保修期內，產品可以被當地廠家或維修平臺以最快的速度處理。

2.跨文化

由于美的國際化經營不得不面對國際中不同消費群體的異文化現象。美的在亞洲國家盡量簡明表達，廣告傾向于直接易懂，而在英國等國家趨向于更為精準務實。

（八）成本策略

顧客愿意支付的成本建立在顧客的消費者偏好與預算基礎之上，美的根據對消費者預算成本的研究，定價于合理范圍內，只有對消費者深刻了解，才能熱銷不斷。

（九）便利策略

美的企業致力于“為客戶創造價值”，秉持以消費者的需求和體驗為核心訴求，通過設置遍布各大城市的覆蓋網絡，包括銷售、體驗、維修、售后的一體化服務，便利消費者。

（十）形象策略

1.倫理責任。美的集團熱心公益，忠于慈善；為員工創造機會，保護勞動者權益；生產低能環保產品，促進綠色科技，締造企業正能量。

2.理念宣傳。美的宣傳“讓生活更美的”的理念，使當代追求更完善生活的消費者體會簡單明了的理念，樹立企業形象。

三、美的集團國際化發展模式給予其他跨國企業的啟示 （一）打造品牌是最重要的無形資產

隨著產品同質化的嚴重，“低價”策略逐漸失去效益，產品差異化代表的創新越發重要。而在產品的差異化暫時難以得到完全的壟斷優勢的時候，應當樹立良好的品牌形象。

（二）提高國際化經營水平，提高自主研發能力

通過尋求機器人領域的開發，美的集團不僅收購德國庫卡機器人以獲取其智能工業化領域的技術，而且與浙江大學聯合開發推出“美創平臺”，打造面向全世界的創業孵化平臺。這樣的創新研發合作模式，正是美的孜孜以求國際化推進的重要舉措。

（三）處理好跨文化溝通談判問題

在跨文化的國際化經營過程中，美的集團面臨的文化沖突與文化摩擦是無法避免的。美的在不同國家是根據文化背景進行產品宣傳的，在確定目標人群時根據不同國家的消費情況與風土民情進行具體的定位，處理跨國談判，盡量在這些跨文化語境的活動中減少雙方矛盾的可能，促進溝通談判的成功進行。

四、結束語

筆者通過結合模型，創新性地分析美的集團的運營方式。在實施戰略中，美的在穩健中大膽創新，及時的戰略轉型極為重要。同時，領導人的戰略決策、打造品牌、考慮國際市場的情況、處理談判問題都是制定戰略的重要因素。

參考文獻：

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[2]羅樹德.案例分析—美的微波爐戰略轉型[D].華南理工大學，2014.

[3].美的集團簡介[J].日用電器，2009，（12）：13-14.

作者簡介：

高雯茜，華中科技大學經濟學院，國際商務專業。