電子商務時代下多渠道沖突的管理

摘 要：隨著互聯網及電子商務的快速發展，許多傳統制造企業紛紛“觸電上網”，建立了線上營銷渠道。數據顯示：從2011年到2013年，家居建材線上電商交易額由282億元、占比2.34%增長到700億元、占比3.74%。2013年，做電商的衛浴企業不到100家。而2014年，僅入駐淘寶天貓的衛浴品牌就已經達到200余家。

關鍵詞：電子商務；渠道；管理

一、渠道沖突問題

然而對于傳統制造企業來說，建立線上渠道帶來的并不全是機遇，也帶來了一定的挑戰。

首先，線上渠道的產品通常價格相對較低，因此吸引了一大批消費者從線下消費轉到線上，而實體店的銷量大受影響。這便引發了線下實體店經銷商的不滿。例如雅詩蘭黛、海爾等企業在建立了線上銷售渠道之后，都曾對原有的實體店產生了一定的沖擊。海爾的線下經銷商向海爾反應，自從海爾建立電子商務渠道之后，線下實體店的銷量明顯下降，他們也對此表達了不滿。

由此可以看出，傳統制造企業引入電商渠道之后，除了提升了線上的銷量外，也面臨著渠道沖突問題。渠道沖突發生于當一個渠道成員注意到其他某個渠道成員正在做出阻擾或者干擾自己實現目標或進行有效運作的行動；或者一個渠道成員注意到其他某個渠道成員正在從事某種威脅到其利益、或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。即在存在多渠道的情況下，出現渠道與現有渠道產生競爭。電子商務背景下，網絡銷售往往被傳統企業視為一種新的銷售渠道。當現有的分銷體系引入線上渠道后，就構成了“鼠標加水泥”模式，此時也必然會帶來新的渠道沖突問題。本文討論的情況為網絡分銷和傳統分銷渠道之間的沖突，屬于多渠道沖突。

二、渠道沖突管理

關于渠道沖突管理，現有的文獻中提出了不同的理論，主要包括渠道區隔和渠道整合兩種策略。

（一）渠道區隔策略

在多重渠道出售標準化產品時，不同渠道間會出現一定的抵觸。渠道區隔策略中包含幾個主要的措施：在不同渠道中銷售不同的產品類型、制定不同的價格策略和使用不同的品牌名稱等。其中，使用不同的品牌名稱即品牌差異化是一個主要措施，指的是在電商渠道和傳統渠道銷售不同的產品。品牌差異化可以為不同類型的渠道成員帶來一定水平的專營權，這樣可以保證多重渠道分別接觸到多樣化的市場，從而避免發生顧客直接對產品進行比較的情況。渠道區隔策略如圖1.1所示。

（二）渠道整合策略

與渠道區隔策略相對的是渠道整合策略，這一策略是從企業內部視角進行考慮。在這一策略下，要求渠道成員達到更密切的合作。針對產生渠道沖突產生的3個原因（目標不相容、歸屬差異、對現實認知的差異），學者界定了3 種不同的多重渠道整合策略：在內部運用高級目標，渠道管理組織間有效的內部協調以及內部溝通[7]如圖2.2所示）。

1.在內部運用高級目標。高級目標是降低沖突最有效的的手段之一。高級目標是指“要求所有成員參與的并且需要多個群體的資源和努力去實現的目標”。如果所有渠道成員都將渠道整體績效作為高級目標，并且企業根據整體績效對各渠道組織進行獎勵，就可以避免惡性競爭。在實施過程中，具體措施之一是鼓勵一個渠道向另一渠道推薦和引導業務。如果線上渠道為線下渠道引導顧客流量，線上渠道仍能因為整體績效的提高而得到績效激勵，反之亦然。這種補償機制使得渠道間的利潤分配更加公平，能夠避免多重渠道沖突。

根據這一方法，本文提出，在解決電子商務與線下實體店渠道沖突的過程中，制造商可根據各種渠道的優劣勢對其進行整合。比如，將線上渠道與線下渠道的利益捆綁在一起。雖然線上渠道的商品價格較低，但是線上渠道的商品依然有著不可觸摸的劣勢，而這一劣勢則可以通過實體店鋪來彌補。并且，制造商賦予線下實體店更多功能，如為在網上下單的顧客提供售前體驗和售后服務，并為其提供配送、安裝和維修等服務。在此過程中，線下實體店還可以增加提供配送、安裝、維修服務的收入。因此，線上和線下的合作不僅共享了客戶資源，也為顧客提供了更好的購物體驗，使整個營銷渠道獲得價值增值。

2.協調內部渠道組織的行為。渠道協調是對渠道行為的同步化和整合。具體的措施主要有：建立渠道管理團隊及制定約束性的文件。在此策略下，企業可以建立專門的團隊管理渠道團隊。這些渠道管理團隊的職責是，專門負責處理內部渠道組織的協調問題，并承擔企業總體渠道策略的制定和執行的任務。

根據此條策略，本文提出，在解決電子商務渠道與實體渠道的沖突時，企業可以成立委員會協調渠道之間的事物，將各個渠道代表納入委員會中，定期召開會議，討論促銷活動及產品定價，盡量避免產生競爭。

3.加強內部渠道管理組織間的溝通 。內部不同渠道之間加強交流，可以統一認知，進而避免各種形式的沖突。企業應提前溝通好每個渠道的角色、職責和市場范圍，并盡量統一認知，確保各個營銷組織了解營銷方案。

根據此條策略，本文提出，為避免電子商務渠道與實體渠道的沖突，制造商企業應該經常與兩種渠道的負責人進行溝通，提前規劃好不同企業的商品范圍及客戶群體。發生沖突時，及時向制造商企業反映，獲得解決方案，而不是自行采取措施對另一渠道抵制。加強溝通，保證不同渠道組織統一認知，避免沖突。

參考文獻：

[1]夏春玉.營銷渠道的沖突與管理[J].當代經濟學，26（6）：73-79.

[2]朱曄，卓文儀，莊韻潔.電商時代，勝在品牌忠誠度[J].現代商業，2014，（19）：69-70.

[3]錢楓，劉松國，陳育旺，等.基于互聯網思維的電子商務產品質量管控研究[J].科技視界， 2015，（32）：19-19.

作者簡介：王彥哲，山東省青島第二中學。