銀行客戶關系管理的演變

摘 要：客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念最早由美國權威咨詢機構高德納公司于1997年提出。它將CRM定義為企業的一項商業策略，即按照客戶細分有效組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為和實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的客戶滿意度、獲利能力和營業收入。早在20世紀60年代，管理學大師彼得.德魯克指出，企業的首要任務是創造客戶，唯一真正的利潤中心是能為企業提供收益的客戶。如今，客戶及客戶關系已成為銀行最關注的營銷和管理策略之一。

關鍵詞：客戶關系管理；債權債務；理財與投資

在銀行業，傳統上商業銀行作為信用中介，與客戶的關系主要體現為借貸關系，也就是債權債務關系。在這種關系下，銀行始終處于一種優勢地位。

隨著國內金融脫媒化、利率市場化的快速發展，市場競爭愈加充分，商業銀行與客戶的關系發生了明顯變化，傳統的債權債務關系開始向代理服務關系轉化。換言之，銀行向客戶提供的不再是存貸款業務，而是各種與貨幣資金有關的金融服務和代理業務。如代客理財與投資、資產托管、金融顧問與咨詢、養老金管理和代收代付業務等。顯然，在代理服務關系下，商業銀行與客戶不再是簡單的債權債務關系，還包括服務提供者與服務接受者的關系，一些業務如顧問咨詢等甚至不需要資金往來。同時，由代理業務和服務項目產生的手續費及傭金收入在銀行營業收入中的占比不斷提高，傳統的利息收入不斷減少。隨之，原來由銀行主導的客戶關系逐漸演變為客戶主導，客戶對銀行及金融產品的選擇權和話語權不斷增強，對銀行服務的預期明顯提高。這些變化倒逼商業銀行不得不重視客戶關系管理，并在內部構建以客戶為導向的產品創新、營銷服務和分析決策機制。

近年來，許多行業的商業模式和人們的消費模式都因互聯網技術滲透而發生革命性的變化。“互聯網+”也為銀行與客戶建立新型業務關系創造了歷史性機遇。

首先，在互聯網生態下，消費者主權得到充分體現，客戶不再被動地接受銀行提供的產品或服務，而是根據自身意愿和偏好主動獲取信息、自由地去選擇滿足自身需要的產品和服務。這就要求打通客戶生活、信息和金融服務的全鏈條，實現商品流、信息流和資金流“三流合一”，通過數據分析精準把握客戶的行為偏好和金融需求，洞察客戶已知甚至潛在的金融需求，做到比客戶更了解客戶，比客戶更懂得客戶需求，有的放矢地改進產品和服務。在不增加客戶反感、不增加客戶不安全感、不增加客戶配合成本的前提下，全面收集客戶信息，并有機整合、利用這些信息。充分利用現代網絡技術，將各種業務處理和管理系統中產生的信息進行有機的整合，形成一個高度統一、高度共享、高度安全的信息系統平臺。同時還有發揮銀行信息網絡的功能，讓銀行各級機構、各職能部門充分利用信息，最大限度地滿足服務客戶、輔助決策的需要，從而用特色的產品和服務來留住和吸引更多的客戶。

其次，客戶的消費場景發生了顯著變化，銀行與客戶面對面接觸的機會越來越少，接觸的時間越來越短暫。客戶的消費習慣和消費入口在從線下向線上遷徙的基礎上，正大規模從臺式電腦向智能手機、平板電腦等移動終端遷徙。移動金融應用的發展徹底打破了時間和空間的桎梏，前所未有地拉近了銀行與客戶之間的距離，為銀行密切客戶關系提供了難得的契機。銀行物理網點不再是客戶要去的一個地方，而成為一種隨時可得的服務。銀行物理網點里人員結構也會隨之發生變化，有更多的人會從柜臺里為客戶辦理業務的服務中解脫出來。他們服務的形式從柜臺內走到柜臺外甚至走到網點外；他們服務的方式從簡單的柜面操作轉變為協助客戶通過自助機具辦理業務，甚至是通過移動金融設備上門服務；他們服務的內容從簡單的產品介紹到對客戶的整個資產進行合理的、綜合的配置。銀行人員的精力將會從柜面簡單操作轉移到為客戶進行自助、智能機具使用的技術指導和客戶綜合服務需求的挖掘。

最后，大數據技術的運用將極大改變銀行發掘業務機遇和拓展客戶的傳統模式，顯著提升客戶關系管理的效率與效益。銀行可以通過繪制完整的大數據客戶視圖，實施定向、精準、高效和低成本的個性化產品開發和智能營銷，從簡單推銷產品向經營客戶轉變。客戶經理維系客戶也必須切實轉變營銷觀念，從單純依賴個別大客戶進行產品營銷向潛力巨大的中高端客戶群體過渡、從單純依靠個人營銷向集體協辦營銷過渡、從單純產品營銷向為客戶創造價值過渡。

其實無論怎么變化，商業銀行為客戶所提供的金融業務服務必須是快捷的、安全的、高效的、永恒的和個性化的。只有這樣，商業銀行的服務才能夠有效提高客戶的滿意度和忠誠度，才能夠增強商業銀行對客戶的吸引力，最終才可以達到留住老客戶、迎來新客戶的目標。

客戶是銀行最寶貴的財富，對銀行競爭力的提升發揮著舉足輕重的作用。隨著數字革命、信息技術發展和互聯網的應用，為銀行重塑客戶關系帶來了難得的機遇。能否把握這一新的歷史機遇，密切客戶關系、夯實客戶基礎，關乎銀行長期可持續發展。能否真正以客戶為尊，將客戶價值置于本源，勇于革新顛覆自我，做到“以客戶為中心”的輕盈靈動，關乎銀行核心競爭力的提升。

作者簡介：

張亞瑩，中國建設銀行天津分行。