劉學治 深耕文化點菜成金

也許你沒聽過劉學治的名字，但極有可能去過他擔當顧問的餐飲企業吃飯，你或曾經駐足凝視的對聯，多也出自他的手筆。劉學治是中國食文化研究會常務理事、首批中國餐飲文化大師。

一句廣告詞“郫縣豆瓣，川菜之魂”，讓四川郫縣豆瓣占據川菜調料界制高點；一次策劃案，讓眉州東坡不僅揚名京城餐飲界，并成為2008年奧運會的服務商……這些經典的案例背后，是對餐飲文化的深刻理解和創新開拓。而它們，都出自成都人劉學治之手。

他把脈餐飲、指點經濟，扶植起來一個又一個成功的企業，至今那些商業模式仍被人們津津樂道。如今，這個年過古稀的老人依然康健活躍，著書立說、傳道授業，培養了一批批優秀的學子。

在命運的判斷和選擇中，有著齊頭并進的新鮮和未知。劉學治說，他的大半生，曲折卻也多彩。

心懷“國球好夢”

誤入“美食歧途”

河北保定的福林酒樓里，掛著一副對聯，“眼?？诟Ｐ母１６ㄊ歉＃粯淞质沉炙嚵峙笥讶缌帧?。得益于這副對聯，企業成功打開了經營局面。

石家莊光達賓館有一家著名的鱔魚火鍋，它有個新鮮的名字叫“吃鱔家”，它還有一副引爆生意的對聯“鍋里煮乾坤鱔行天下；火邊論世界光達萬家”。

美名遠揚的四川郫縣豆瓣的廣告詞“郫縣豆瓣，川菜之魂”，就這一句話，讓郫縣豆瓣站上了高地，使其他調味料難以比肩。

這些吸睛的廣告詞，全與一人有關——劉學治。

劉學治是土生土長的四川成都人，是中國食文化研究會常務理事、首批中國餐飲文化大師，也是原四川烹飪高等?？茖W校（現四川旅游學院）的教授。

在川菜界，劉學治這個名字可謂如雷貫耳，在全國餐飲文化界亦享有盛名。美食成就了他，餐飲文化的標簽深深地印在了他的身上。2004年，中國食文化研究會認定首批中國餐飲文化大師，劉學治作為唯一一個四川人入選。他先后出版了11本專業著作，其中4本還被川菜博物館永久收藏?！叭艘小L度’才有魅力，餐廳要有‘風味’才能吸引顧客，才有‘賣相’。”……著作中，他的不少經典語錄，甚至被一些餐飲企業管理者們奉為圭臬。

成都著名餐飲公司大蓉和的董事長劉長明如今依然記得，正是劉學治的一本《人間吃話》，啟蒙了他的餐飲之路。談菜品、談餐飲文化、談廚師、談飲食企業、談飲食市場……書中的每部分還有專題評論，讓劉長明受益匪淺。他感慨，剛開始，自己如同盲人摸象，什么也不懂。“可以說，我是從這本書里開始學著做餐飲的。”

與餐飲結下不解之緣，劉學治卻說自己純屬“誤入”。

劉學治從小熱愛運動，心中有著一個“國球夢”。他從小打得一手好乒乓球，16歲時便拿下了四川省的少年冠軍?？上ш幉铌栧e，乒乓之路擱淺。第一屆成人高考，劉學治以第3名的成績考入成都大學成人教育學院，專修中文，半工半讀。畢業后，他曾在成都財貿學校任教。不久，四川烹飪高等?？茖W校（即現在的四川旅游學院）成立，劉學治因出色的表現引起注意并被調任。

這一去，他便在餐飲文化的路上越走越遠，也越走越精彩了。

靠著聰穎和悟性，劉學治走出了一條屬于自己的餐飲文化之路?；叵肫甬斈?，他感慨，雖是陰差陽錯，斷了專業乒乓球員的夢想，上天卻也給了他另一個天地。他認為，文化的生命更長，也更有厚度。“這可能是上天對我的一種饋贈。”

眉州東坡耀京城

方知功夫有多深

不熟悉餐飲文化界的人，也許對劉學治知之甚少，但卻很有可能去過他擔當顧問的餐館里用過餐。在四川，數得上名號的大蓉和、銀杏酒樓、巴國布衣等，不管是廣告詞、餐飲環境還是市場營銷，都有他策劃的痕跡，成功案例更是不勝枚舉。一些餐飲企業因他的策劃而擴張規模，有些甚至起死回生。

北京眉州東坡酒樓是1996年開業的“老字號”，而在當時，北京餐飲市場高手林立，高端市場競爭激烈，眉州東坡經營得戰戰兢兢，甚至一度面臨倒閉的危險。擔任了該酒樓的品牌策劃后，劉學治提出，餐飲業已告別了溫飽型年代，逐步迎來一個感性的時代，飲食文化正逐漸發揮出作用，所以“深耕文化”是品牌的出路。酒樓既是做東坡菜，那就應該深挖東坡文化，而蘇東坡作為我國歷史上的大文豪，將他的詩詞與餐飲結合起來，既有特色，又有優勢。為此，劉學治給酒樓寫了一副讓人過目不忘的對聯：“煮酒論蘇子，非東坡詩詞，豈能醉你；登堂品美食，是眉州菜點，最難舍之?！?/p>

此外，包括打造經營形象，創新廣告、服務用語，搭配繪畫、書法、色彩等在內，劉學治為眉州東坡量身定制了一整套品牌打法，大到企業定位，細到員工培訓管理，各項內容都講究形象生動。他還在企業精神文化的主題詞“我工作我快樂”上，加了一句“我耕耘我收獲”，使員工的主人翁意識油然而生。

“為一個餐飲品牌做策劃，要從精神文化、形象文化、產品文化和行為文化建設上入手。”劉學治說，但最核心的，還是菜品。在他看來，餐飲文化就是用文化提升菜品的要素。中餐講究色、香、味、形、氣、養、溫七個方面，這是做好產品的基礎。“首先要好吃，然后要好看，再然后要有趣有文化，這樣才有吸引力和爆發力?！绷⒆阕陨聿讼档膬瀯?，還要向其他菜系學習，做到“升華百家味，引領川菜風”。同時還必須把握當地客源口味的主旋律以及習慣，否則創新就會走錯方向?！按ú瞬蛷d在四川必須堅持麻辣雙味、濃味濃香的特點，但在北京和其他北方地區，就要減少麻辣的強度，甚至只能作為配料。”

20年深耕文化的結果，是紛至沓來的好生意和快速擴張的新發展，北京眉州東坡已從當初的川菜小館，一躍成了如今擁有137家連鎖店的大企業，還開啟了海外連鎖擴張之路。它不僅是北京餐飲市場的明星，榮獲各種獎項，還成為2008年奧運會的服務商，更是清華大學經濟管理學院MBA首例中餐跟蹤案例。連哈佛商學院教授參觀考察后，都對眉州東坡的餐飲全產業鏈和企業文化表示震驚和感動，還表示要將眉州東坡納入哈佛大學商學院跟蹤案例。

如今在美國，隨處可見拿著刀叉品嘗東坡菜肴的客人，植根博大精深的中國傳統文化，眉州東坡刷新了世界對傳統中餐的認知。

把脈企業經營

指點餐飲江山

劉學治是餐飲文化大師，更是餐飲企業經營的把脈者。經濟和文化，在他看來，并不沖突。

事實上，劉學治是在市場經濟的道路上先走一步的人。上個世紀70年代，人們都擠破頭想進大型國企，他被分配到了商業部門，這在當時是很差的分配?！耙嫦氯ィ鸵朕k法自力更生。窮則思變，有壓力就有思考。”也許是天生具備商業頭腦，劉學治對市場的嗅覺很靈敏，在成都財貿學校任教期間，他就開辦起了糕點和餐飲培訓班，且紅火異常，有了盈利，教職工食堂還因此實現了全部免費。

劉學治在餐飲文化界如魚得水，從最開始的經營創收，到深入研究企業的發展運作。在擔任眉州東坡顧問的時候，他為企業的發展規劃出了一條道路。“前期企業小，要精簡人員，成本控制是第一位的。隨著后期企業的發展壯大，管理作用就要凸顯出來，要采用現代化的管理。到最后，企業的發展一定是朝著股份制的方向，靠股權激勵、靠制度來約束和發展。企業文化建設的‘軟實力’結合物質的‘硬實力’，才能做到軟硬兼顧，內外兼修。”

在行業內，在餐飲企業的經營中，有一句話：遍身是寶，周身是洞?！熬褪遣惋嬓袠I和其他行業相比，環節更多，說關鍵都關鍵，說不關鍵也不見得關鍵，點太多，不好打。就好比一根茄子，茄身可做菜，茄把也有營養和藥用，但往往被丟棄。你是廚師，可以將茄把炒出風味兒來。”在劉學治看來，這簡單說來是一個取舍問題，若放在餐飲企業做大做強上，就是戰略定位的問題了，戰略定位確定后，細節就能決定成敗。

雖說如此，可在“命運”面前，有時候細節也不能決定成敗。社會大背景是轉型升級，餐飲行業也在洗牌。曾經紅極一時的餐飲企業如今也面臨著許多困境。走高端路線的餐館，許多因為經營不善，面臨著倒閉的危險。劉學治參與策劃的餐飲企業，有些也不能幸免。

“那個時候市場景氣，大家就一窩蜂全做高端人群，怎么上檔次怎么來，這已經違背了市場規律。餐飲業合理的市場結構應該是呈金字塔狀，高端人群占10%以內，中端的占20%-30%，低端的占60%-70%。中國的餐飲有一個特殊性，就是講究人氣，你脫離了群眾，長此以往，肯定不行?！逼鋵?，大眾的才是永遠的，劉學治通過數據對比，發現在經濟下行的壓力下，餐飲業的發展雖然放緩，總量卻仍以10%的速度在增長。民以食為天，這說明餐飲行業市場依然廣闊，需求仍然旺盛，企業要做的就是適應形勢的變化，在經營模式上實現迭代創新。“就像切肉，得找準關鍵點，哪里最省力就在哪里下刀。而想要下刀，首先要做的是把自己的菜刀給磨快了。”

如今，人們的生活水平提高了，越發注重營養和健康。菜式上進行科學搭配，講究生態，遵循市場規律提高性價比，這些在劉學治看來，都是餐飲企業大有可為之處。而這正是推動行業向前的人，如他，最希望看到的。