樹立公共關系營銷理念提升房企競爭力

針對樹立公共關系營銷理念提升房地產企業競爭力研究，將從公共關系營銷概述入手，結合我國房地產公共關系營銷模式存在的不足，提出該模式下房地產營銷設計與模式解讀，能使公共關系在房地產企業發展中充分發揮作用提供參考性建議。

隨著我國城鄉居民生活水平的提高，基本的衣食住行已經無法滿足廣大人民群眾的需求，人民群眾更加關注于生活品質消費、信任消費、文化消費等，這些都成為了經濟發展新的增長點。在此背景下，公共關系營成為提升企業競爭力的重要手段和途徑，并選擇媒體事件策劃、調研活動、舉辦交際性公關活動、開展公益性社會活動等不同形式，提升著企業知名度，企業的管理者也越來越重視企業公共關系的作用。因此，加強樹立公共關系營銷理念提升房地產企業競爭力研究具有重要意義。

公共關系營銷概述

（一） 公共關系營銷理念內涵

公共關系營銷，就是指公共關系與市場營銷的結合，將單純的產品銷售，轉變為企業整體銷售。在現代組織傳播中，公共關系是重要的溝通手段之一。企業通過公共關系塑造良好的形象，然后與其他企業建立起互利合作的關系。公共關系營銷理念，就是將公關方法應用在企業的市場營銷當中，使消費者在心理和思想上認同企業產品。公共關系營銷內涵包括以下幾方面：第一，捕捉市場需求。以客源市場為中心，對市場發展趨勢、動向特點等進行調查。第二，選擇目標公眾。根據企業服務領域，分析出客源構成、消費構成等。第三，掌握客人心理。使客戶需求得到滿足，在協調公眾關系時，注重心理定勢手法、首因效應的運用，通過新聞制造開辟營銷市場。第四，了解競爭對手。通過對競爭對手的了解，改變自身經營方針，這需要公關與營銷人員對本地區類似企業進行充分調查。第五，進行信息傳遞。企業的公關及營銷人員在進行信息傳遞時，應選擇好目標公眾與合適媒介，對公眾的反饋進行預測，根據公眾反應和態度調整營銷計劃。

（二） 公共關系營銷工作內容

公共關系營銷工作，主要包含以下內容：第一，立足優質產品。優質產品就是強調產品特性與產品服務的最佳組合，比如，產品服務要滿足公眾生理與心理需求，保證產品質量、經濟與安全性。同時，產品與服務的物質形態，即造型、包裝、顏色、品牌等方面，能夠使社會公眾產生愉悅。另外，產品服務具有附加性與環保性，能夠滿足公眾基本需求后的附加利益需求。第二，塑造品牌文化。需要注意品牌的培育與維護，重視品牌開發與策劃[1]。第三，提高企業聲譽。在公共關系營銷中，塑造形象、保證信譽是核心問題，一切公共關系營銷活動都是基于此開展的。第四，開展傳播攻勢。通過媒體、網絡等渠道，對企業品牌進行大力宣傳。第五，重視內部營銷。企業的服務過程，要求企業員工與客人間保持良好互動，提高服務質量。企業要通過溝通、激勵、培訓等內部公關活動，規范員工的日常行為，繼而達到使客戶滿意的目標。第六，推行全員營銷。在企業內部形成服務質量第一的氛圍，使企業每位員工都能夠代表企業形象。

（三） 公共關系營銷的作用

公共關系營銷是企業維系好與客戶關系的重要手段，有助于企業營銷目標的實現。尤其對房地產企業而言，公共關系營銷存在著重要作用：首先，公共關系營銷可為企業樹立可信度、建立知名度，增強員工的凝聚力。同時，企業能夠通過有效的宣傳途徑，增強企業對外透明度，使消費者獲得準確全面的信息，提高消費者的信任程度。其次，公共關系營銷可為企業提供準確的市場信息資源。企業能夠利用公關手段，對市場趨勢、輿論反饋等進行調查，獲得的信息可為房地產營銷計劃提供依據，使企業保持與市場的動態平衡，避免經營風險。此外，公共關系營銷可為企業更好的解決經營危機[2]。房地產企業由于資金鏈條與營銷活動周期較長，使企業在樓盤銷售中面臨風險。房地產企業在遇到突發問題時，某一個決策上的失誤，就會引發企業危機。因此，當企業美譽受到損害的同時，企業若合理的運用公共關系營銷活動，就可以將名譽損害降到最低，幫助企業在緩解中慢慢走出困境。最后，公共關系營銷可為企業協調與公眾之間的關系。在復雜的社會關系網中，新聞媒體與目標客戶群都是房地產營銷網絡中的一部分，只有處理好這些因素間的關系，才能將營銷活動有序的運行，公共關系營銷就是維系房地產營銷網絡各部分的最有效手段[3]。

我國房地產公共關系營銷模式存在的不足

（一）公共關系營銷誤區問題

我國房地產公共關系營銷誤區的問題，主要表現在兩個方面：一方面是公共關系營銷的“庸俗化”。在我國市場運行中，房地產屬于我國的壟斷性行業，因此也避免不了“拉關系”“走后門”的現象，這種庸俗化的關系，并不具備可持續發展性，這是最低級的關系，是不被法律所允許的[4]。政府作為企業公共關系營銷的重點對象，與企業之間的公共關系具有原則上的限制。然而，一些房地產企業為了拿到土地批文，在政府公關關系中打了擦邊球，在灰色地帶的后方，是隱藏、利益和欺騙，這樣的房地產企業也不可能得到良好信譽。另一方面，是公共營銷的“狹隘化”。一些房地產企業將公共關系活動視為“公關禮儀”，同時認為只有女性運用非常手段才能勝任此活動。這種現象體現出房地產企業對公共關系營銷理解上存在偏差，企業由于缺少公關營銷的相關培訓與實戰，未樹立起正確的公關營銷理念。

（二）公共關系營銷過度問題

公共關系營銷過度問題，同樣表現在兩方面：一方面，是公關炒作過度。許多房地產企業在進行公關營銷時，會準備很長一段時間，將“學區房”“婚房”“地鐵交通”“價格上調”等概念融入到房地產的營銷當中，經過較長時間的炒作后，由于炒作過渡，使投資潛力到了透支狀態[5]。有些房地產商為了掩蓋事實，與普通水溝相鄰，過度炒作成水景住宅，這些過度炒作不僅不會提高銷量，還會引起消費者的反感，不利于房地產企業與消費者之間融洽關系的建立。另一方面，是公共關系營銷活動的跟風心態存在。有些房地產企業并不具開展公關活動的最佳時機，但是，在同行都在作公關活動，也開始糊里糊涂的開展類似活動。這種具有跟風性質的公共關系營銷缺乏針對性目標，缺乏活動規模與形式計劃，企業在沒有明確自身產品特點、銷售目標的同時開展公關活動，不僅消耗了員工精力，還無法使公關活動發揮真正效果，甚至給企業造成損失[6]。

（三）公共關系營銷缺位問題

公共關系營銷缺位問題，是我國房地產企業進行營銷時的最嚴重問題，主要表現在四個方面：第一，忽視而公共關系營銷活動本身的營銷效應。在房地產活動類型層出不窮的同時，仍然存在一些企業為了活動而做活動，或者只是為了聚集客戶而做活動。雖然這些活動具備最基本的調查環節、執行環節與評估環節，但是并不具備新聞價值，活動經費達到幾十萬卻無法形成社會效應[7]。第二，公共關系營銷活動前缺乏必要調查。目前，一些房地產商雖然意識到公關活動的重要性，但是由于前期調查環節的缺乏，導致公關活動中的服務對象需求不明確，只通過降低活動增加傳播性，這種方式只能治標無法治本[8]。第三，評估不全面。在對公共關系營銷進行效果評估時，企業往往只關注于銷售額與銷售量，忽視了公眾對信息的獲取、公關對象的合理性、營銷費用的投入產出等，評估范疇較小，就無法得到正確科學的評估結果。第四，僅將房地產公關營銷作為執行工具，缺乏戰略性與策略性，只在有需要的事后做公關，忽略了媒體渠道、公眾的影響力。

房地產企業公共關系營銷模式設計與解讀

（一）設計原則與設計思路

房地產企業在進行公共關系營銷模式設計時，應當明確該模式下的營銷目標，即最終實現地產項目銷量，增加房地產品牌溢價。在充分考慮房地產產品與營銷特點的基礎上，公共關系營銷模式設計應當遵循以下原則和思路：第一，理論聯系實際原則。公共關系營銷理論是房地產發展幾十年來的重要成本，企業應當結合自身實際，將理論應用于營銷策略中。第二，主動溝通原則。該模式設計中，公共關系是一項重要核心[9]。企業應當明確公關營銷的主體，并采取有針對性的溝通方式。第三，長期導向原則。房地產企業應以長期運營關系作為重要導向，具有長遠發展的戰略眼光。第四，反對庸俗原則。企業應意識到庸俗化關系的弊端，正確處理與政府之間的關系，培養志同道合、且合法的戰略伙伴。第五，多贏原則。企業應當兼顧公共關系營銷活動中合作方的利益，保證政府、媒體、社會公眾的合作共贏，提升房地產品牌價值。

（二）營銷戰略與運營體系

房地產的公共關系營銷戰略，就是對自有資源與可控資源進行有效評估。然后根據企業自身戰略的需求，與社會公共各個關系網絡中，構建起長期合作發展的戰略規劃。在公共關系營銷戰略規劃中，應當將公關活動劃分為幾個部分，即供應商公關、企業內部公關、媒體公關、金融機構公關、政府公關等[10]。規劃中后續的戰略發展，仍然要明確發展需求與發展目的，并根據每一階段的工作成效，制定出相應的公共關系營銷方案，通過建立良好形象，開拓營銷渠道。在公共關系營銷的運營體系中，應主要關注以下公關維度。比如：高概念形象公關、爆破性的事件公關、飽和型的廣告公關、跨界式的活動公關、全媒體渠道公關、矯正型危機公關等。

房地產企業公共關系營銷模式應用策略

（一）做好與媒介的公共關系

做好與媒介的公共關系，有助于企業品牌形象的樹立。對于房地產企業的公關部門而言，媒體新聞是一把雙刃劍。一旦用不好，這把劍的利刃就會指向自己。但是如若用得好，就會成為房地產商最有利的工具。新聞傳媒具有威望高、影響力大的特點，在信息高速傳遞的當下，新聞媒介能夠起到民意引領作用，甚至會影響經濟局勢的變化。在媒介關系處理中，房地產企業基本具備了一定基礎，但還是要注意以下幾個方面：第一，尊重媒介職業特點，尊重媒體人的客觀性，避免與新聞媒體人發生正面沖突。第二，真實傳播企業形象，向媒介傳達最真實的消息，提升企業在媒體中的可信度，為未來的媒體公關活動順利進行打下信譽基礎。第三，加強與新聞界的聯系，通過掌握最新媒體消息，與媒體保持一致，以此挖掘自身形象特點。任何新奇的想法也可以傳達給媒介，展現給社會公共新鮮的企業形象。

（二）建立自身產品定位與推廣

建立自身產品定位與推廣，應當從以下三方面做出努力：第一，對自身產品進行定位與定價。只有在此基礎上進行推廣，才能在消費者心中建立良好的企業形象。比如，湯臣一品、星河灣等，這些房地產企業形象與企業產品高度的融合，建立起相對應的消費檔位，在消費者心中建立起奢侈消費概念，樹立起良好的營銷模式。第二，加強企業自身的形象理念。產品推廣雖然是一個重要環節，但是企業也應當注重企業自身的推廣和宣傳，這是公共關系營銷活動中的重要內涵。無論是廣告宣傳，還是營銷環節，企業都應當融入自身形象，使消費者從心底認識企業、了解企業。第三，保持企業形象的新鮮度。企業應當在自身形象宣傳的同時，以創新性的想法與理念，長期保持新鮮形象，使鮮活的企業形象扎根于消費者心中。

（三）形成營銷個性與增值效應

形成營銷個性與增值效應，有利于房地產企業建立親和力的營銷模式。在社會消費行為當中，房子即是一個大消費品，又是一項最流行的增值品。因此，在進行公共關系營銷活動過程中，必須提出為消費者增值的概念，通過這一概念，增強對消費者的吸引力。另外，為了體現增值效應，房地產企業應當建立起規范與規模化模式，在促進傳統公關活動發揮作用的同時，為了將成功活動進行復制，就應當對活動進行擴張，根據原始經驗，在順應市場的條件下，將營銷特殊性加以結合，以此對營銷模式進行規范，帶動增值效應的增加。

（四）保持與消費者的良好溝通

保持與消費者的良好溝通，就是構建起良好溝通平臺與服務意識。首先，房地產企應當建立“顧客至上”的服務意識，在顧客面前體現出服務形象，并提供公共關系溝通平臺，為消費者提供高效率、便捷化的優質化公關平臺，以此贏得零號口碑。其次，企業要對消費者進行科學化管理，將松散的消費群體進行組織，使消費者形成科學的消費意識，與消費群體保持良好的互動與友好的關系。最后，房地產企業應當形成良好穩定的面孔，拒絕做損害消費者權益的事情。妥善處理消費者的投訴，多多聽取消費者的意見，從消費者的角度進行思考，盡量滿足消費者的需求。若是聽到消費者的傾訴之后，無法幫助消費者解決問題，企業方面也要能夠做到充分解釋。在處理問題的同時，企業應加強對員工的培訓，以順利解決各種糾紛問題。

結語

為了對房地產商與消費者之間的關系進行妥善維護，提升房地產企業經濟效益，本文將樹立公共關系營銷理念提升房地產企業競爭力作為主要研究內容。在對公共關系營銷理念內涵作用、工作內容進行分析的基礎上，從做好與媒介的公共關系、建立自身產品定位與推廣、建立規范與規模化模式、形成營銷個性與增值效應、保持與消費者的良好溝通等營銷模式應用策略方面做出系統探究。研究結果表明，現階段，我國房地產在公共關系營銷模式發展中，仍然存在一些問題，比如營銷誤區問題、營銷過度問題、營銷缺位問題等。在未來，還需進一步加強對房地產企業與公共關系營銷理念的研究，通過營造良好公共關系，為房地產企業爭取更好的發展條件。