標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序分析
——以“首屆海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽”為例

文 / 張淑朋

標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序分析
——以“首屆海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽”為例

文 / 張淑朋

標(biāo)志作為一種信息傳達(dá)的載體，也是一種大眾傳播的符號，標(biāo)志設(shè)計的成功與否直接影響到整體形象和產(chǎn)品的競爭力。一個成功的標(biāo)志，有著嚴(yán)格的設(shè)計程序和設(shè)計規(guī)范。標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序包括籌備階段、標(biāo)志命名、創(chuàng)意構(gòu)思階段、草圖階段、深化階段、正稿制作階段以及后序工作。本文以“首屆海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽”為例對標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序進(jìn)行分析。

標(biāo)志設(shè)計；規(guī)范化程序；創(chuàng)意構(gòu)思；海峽兩岸；攝影創(chuàng)作

標(biāo)志是將事物的信息和理念等諸多因素轉(zhuǎn)化為圖形、文字和色彩等元素來體現(xiàn)對象的，是一種簡潔且具有一定象征意義的視覺符號。不僅代表一種方向、定位和形式，更展示一種文化、理念和內(nèi)涵象征。標(biāo)志作為一種傳達(dá)信息的載體，也是一種大眾傳播的符號，從籌備階段到最終的實際應(yīng)用中間有數(shù)道程序。標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序包括籌備階段、標(biāo)志命名、創(chuàng)意構(gòu)思階段、草圖階段、深化階段、正稿制作階段以及后序工作[1]。本文以“首屆海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽”為例對標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序進(jìn)行詳細(xì)分析。

一、標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序

1、籌備階段

設(shè)計前認(rèn)真做好對設(shè)計對象的摸底和深入調(diào)查，盡可能多地了解和獲得有關(guān)的信息和資料，才能保障工作的有序性。設(shè)計前，要與相關(guān)人士做好溝通，了解設(shè)計對象的歷史、文化理念以及有關(guān)問題，設(shè)計者可根據(jù)收集的一手資料加以整理、分析，提煉并制定設(shè)計方案和實施策略，同時設(shè)計者還可以向社會廣泛征詢意見，根據(jù)需求加以適當(dāng)調(diào)整。

前期搜集的資料準(zhǔn)備好之后，還需要經(jīng)過分析匯總、整合提煉，設(shè)計方向逐漸清晰，為標(biāo)志設(shè)計打下基礎(chǔ)，確定設(shè)計定位。前期的漫長籌備工作就是為了下一步計劃做好扎實的基礎(chǔ)，從而可以輕松從容地展開設(shè)計實踐。標(biāo)志設(shè)計要做到有據(jù)可依，有理可尋，有章可查，應(yīng)該真正的雙贏，這才是設(shè)計標(biāo)志的第一步，籌備階段能幫助設(shè)計者做到有的放矢，志在必得。

2、標(biāo)志命名

標(biāo)志的命名是至關(guān)重要的一步，是傳遞的核心內(nèi)容，是與人們交流的第一要素，是用語言來識別和認(rèn)知的，讀起來要朗朗上口，易讀易記，有較強(qiáng)的視聽美感，同時代表著特定的文化內(nèi)涵和價值取向（如可口可樂、奔馳、鐵觀音、好利來等）。

3、創(chuàng)意構(gòu)思階段

創(chuàng)意構(gòu)思過程是一個展開思路的過程，也是把體會進(jìn)行提煉和凝結(jié)的過程。構(gòu)思的過程就是等待靈感發(fā)揮的過程，靈感并不是憑空產(chǎn)生的，是靠設(shè)計者平時的知識、技術(shù)、經(jīng)驗的積累以及靠調(diào)查的準(zhǔn)確和深入程度而形成的。根據(jù)前期的資料搜集，充分發(fā)揮想象力，在頭腦中思考時筆尖要隨時進(jìn)行靈感的記錄，用視覺化的語言去表現(xiàn)構(gòu)思，傳遞信息。

創(chuàng)意構(gòu)思點一方面可以從名稱及其含義進(jìn)行構(gòu)思，這是常見的創(chuàng)意思路，值得初學(xué)者學(xué)習(xí)和借鑒。方法一可以直接從名稱的中英文字母著手，對其進(jìn)行藝術(shù)化加工變形，這一方法簡單明確，很容易傳遞相關(guān)信息，是非常有效的標(biāo)志設(shè)計手法。方法二從名稱的含義著手，采用有象征意義的關(guān)聯(lián)圖形為創(chuàng)意源點，所采用的關(guān)聯(lián)圖形有著一定的指示意義，一目了然，易于迅速理解和記憶，一定要把握好形與意的對應(yīng)關(guān)系。將眾多的關(guān)聯(lián)圖形元素進(jìn)行比較、提煉、概括、簡化、強(qiáng)化乃至夸張變形的處理，避免雷同。

圖1：素材資料

另一方面從點線面、色彩出發(fā)，以抽象的圖形表達(dá)具體的含義，點線面、色彩是抽象圖形的基本元素，可以將對象的特征內(nèi)涵加以抽象化，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和現(xiàn)代感，抽象的圖形比具象圖形更有魅力，生動明了，富有個性，給人過目不忘的效果。但抽象圖形有時候表達(dá)意義不夠明確，違背標(biāo)志的唯一性，感覺不同的對象都可以用，還需要文字輔助說明。

標(biāo)志的“形”與“意”是息息相關(guān)的，以形取意是根本，造型上要簡潔明了，構(gòu)思上要從寓意出發(fā)，要傳遞出精神、內(nèi)涵、理念和特性，所以說平面設(shè)計中標(biāo)志設(shè)計的最難的，對設(shè)計師的要求相當(dāng)高。

4、草圖階段

草圖，是把思維活動變成具體圖形符號的一個創(chuàng)作步驟。草圖的繪制可以從具象表現(xiàn)、抽象表現(xiàn)以及文字表現(xiàn)等多種思路展開，還可以結(jié)合攝影、繪畫、剪紙、版畫等多種藝術(shù)手法加以嘗試，有許多靈感是在描繪草圖的過程中產(chǎn)生的。草圖的線條是富有情感的，是電腦繪制無法取代的，是至關(guān)重要的一步。

草圖是一個創(chuàng)造的過程，是記錄幻想、想象和夢想，捕捉靈感的手段，是將它們變?yōu)楝F(xiàn)實的實驗場最為有效的途徑。草圖是研究各種自然形態(tài)、人工形態(tài)再加以創(chuàng)造，并形成獨具個性魅力的創(chuàng)造手段。草圖是一個不斷完善創(chuàng)意構(gòu)思的過程，是形成個人風(fēng)格和設(shè)計語言的過程，是發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題的方法與過程，是與客戶進(jìn)行交流、溝通并達(dá)成共識的階段。

圖2：創(chuàng)意構(gòu)思

草圖分為四個循序漸進(jìn)的步驟：捕捉靈感的草圖、具體化的草圖、與客戶進(jìn)行研討的草圖、完成草圖。捕捉靈感的草圖是一種只給自己看的草圖，主要表現(xiàn)出設(shè)計者的靈感、感受和想法。具體化的草圖是一種讓別人也能看得懂的草圖，是在捕捉靈感草圖基礎(chǔ)上選擇幾個可以發(fā)展的構(gòu)思進(jìn)行進(jìn)一步深化。與客戶進(jìn)行研討用的草圖是確定了基本意念、基本方向、基本表現(xiàn)手法、基本色彩后，用素描、水粉、水彩等工具來繪制草圖，至關(guān)重要的一步。在溝通過程中，盡可能詳細(xì)地記錄下客戶所有的評論和想法，以此來作為修改標(biāo)志的依據(jù)。如果客戶的建議會破壞設(shè)計的美感，設(shè)計者又能明確提出充分的理由拒絕，那就堅持自己的觀點，草圖基本上能幫助闡明觀點。

圖4：設(shè)計制作

圖5：標(biāo)志定稿

5、深化階段

產(chǎn)生大量的設(shè)計方向后，從中篩選幾個具有完整性、識別性、獨特性、藝術(shù)性且滿足傳播和應(yīng)用的方案。之后對前期所做草圖進(jìn)行廣征意見，反復(fù)推敲提煉，調(diào)整修改。提煉的目的是使精選后的草圖在一定程度上得到完善，特別是對黑白的面積、間距、結(jié)構(gòu)、大小、比例、粗細(xì)關(guān)系是否恰當(dāng)進(jìn)行的一種檢驗。提煉是對標(biāo)志的草圖進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化和改進(jìn)。主要檢查的是初步設(shè)計的標(biāo)志是否與“印象”吻合、是否有代表性；審美性如何、是否簡潔、醒目；圖形與市場是否有忌諱、能否便于廣告?zhèn)鞑ィ恍问礁惺欠駨?qiáng)烈、獨創(chuàng)性如何；現(xiàn)代工藝是否可以達(dá)到其制作標(biāo)準(zhǔn)；放大、縮小效果如何；是否具有標(biāo)志的延展性。

方案確定之后，標(biāo)志設(shè)計者和客戶之間需要溝通，多交換意見，配合審查，提出修改意見。設(shè)計師在闡述設(shè)計思想時，應(yīng)多注意為客戶著想。盡可能多地邀請有關(guān)專家，聽取從心理學(xué)、人體工程學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)等部門多方面反映的意見。完成草圖是制作正稿前的最后一步精致圖稿，一般不作大的修改，只是細(xì)節(jié)上的微調(diào)，進(jìn)一步完善草圖，更好的表達(dá)出設(shè)計的意念，并為后期電腦制作做好鋪墊。草圖越仔細(xì)，軟件設(shè)計制作起來越方便。

6、正稿制作階段

草圖完成后，可以通過掃描儀將所繪制的標(biāo)志草圖進(jìn)行掃描，再通過專業(yè)的繪圖軟件（如Adobe Illustrator、CorelDRAW等）進(jìn)行繪制，將標(biāo)志以矢量圖的格式進(jìn)行精確繪制修改。標(biāo)志設(shè)計的繪制步驟大致分為以下幾部：數(shù)值化制圖、印刷黑稿、標(biāo)準(zhǔn)色稿、視覺調(diào)整、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合等。

數(shù)值化制圖的重點是在于將圖形、線條等做數(shù)值化的分析，一般標(biāo)志制圖法有方格標(biāo)識法、比例標(biāo)識法、圓弧角度標(biāo)識法。印刷黑稿是指采用單色來印刷，以黑色印刷最佳。黑白的印刷稿省去了色彩應(yīng)用的一些部分細(xì)節(jié)，比較方便，也利于任何場合使用，有利于標(biāo)志的推廣和傳播。標(biāo)準(zhǔn)色稿能夠讓消費者一眼就辨識出來，容易記憶。標(biāo)準(zhǔn)色稿有識別性、情感性和象征性。標(biāo)志設(shè)計完成后，最后對標(biāo)志圖形的視覺調(diào)整也是非常關(guān)鍵的。對圖形的微調(diào)是為了取得視覺上的和諧與對比，使標(biāo)志更為精細(xì)和完美。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合基本上分為以下幾種：標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的組合、標(biāo)志與全稱的組合、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及宣傳語的組合等。

7、后續(xù)工作

標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用極為廣泛，大到廣告宣傳，小到名片、徽章、APP設(shè)計等，都與標(biāo)志的規(guī)范與標(biāo)志的適應(yīng)性密切相關(guān)。標(biāo)志具有統(tǒng)一的規(guī)范性，有利于后期的推廣傳播。標(biāo)志設(shè)計定稿后，要在規(guī)范上進(jìn)一步完善，確定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)志組合等系列規(guī)范，明確標(biāo)志與文字的搭配比例等問題。

標(biāo)志確定不代表標(biāo)志設(shè)計完成了，而是剛剛開始，需要看最終的效果和在市場上的反映，才能對設(shè)計的最終效果作判斷。不論是標(biāo)志的放大與縮小，效果都不會受到影響，色稿與墨稿是否具有完整的可行性與識別性，這些都是在后期驗證后才能得出結(jié)果。標(biāo)志的推廣與驗證，要注意標(biāo)志應(yīng)用的每一個細(xì)節(jié)，這樣才能把驗證環(huán)節(jié)做好，有利于標(biāo)志形象的建立。

二、首屆海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽案例分析

1、前期調(diào)研與創(chuàng)意構(gòu)思

在設(shè)計一個標(biāo)志之前，盲目地進(jìn)行設(shè)計是浪費時間。調(diào)查籌備階段是標(biāo)志設(shè)計的第一步，需要進(jìn)行搜集資料，大致了解，制定一個工作時間表，使整個流程能夠按部就班地進(jìn)行，避免工作的反復(fù)與資源的浪費[2]。

圖6：形象宣傳設(shè)計稿

為聚焦“一帶一路”，助力海絲申遺，宣傳海峽西岸福建省多彩的人文景觀，講好泉州故事，助推古泉州（刺桐）史跡申報世界遺產(chǎn)活動，由中國高等教育學(xué)會攝影教育專業(yè)委員會和福建省教育廳主辦、泉州華光職業(yè)學(xué)院承辦，福建省高校攝影學(xué)會、《海峽影藝》雜志社、中國臺灣網(wǎng)、臺灣攝影家交流協(xié)會協(xié)辦的首屆“聚焦一帶一路助力海絲申遺”海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計。

根據(jù)首屆海峽兩岸大學(xué)生攝影創(chuàng)作大賽背景和意義，大賽的主題、目的和作用等，歸納要點為：“海峽兩岸”、“攝影”、“海上絲綢之路重要港口之泉州”、“泉州華光職業(yè)學(xué)院”等核心要素，搜集相關(guān)素材（如圖1）。解析核心要素“海峽兩岸”用福建和隔海相望的臺灣地形來表示，“攝影”利用鏡頭來表現(xiàn)，利用福建唯一攝影學(xué)院——華光學(xué)院大門的局部為主要單元形。把圖片資料轉(zhuǎn)化為圖形符號，進(jìn)行創(chuàng)意組合，利用手寫體漢字“泉州·華光2017”體現(xiàn)本次攝影大賽的時間與地點（如圖2）。利用“紅黃藍(lán)綠”四個顏色代表來自四面八方全國各地（包括香港、臺灣和澳門）的大學(xué)生，相聚海絲起點泉州，助力古泉州（刺桐）史跡申遺。

2、繪制草圖與正稿制作

依據(jù)前期的調(diào)研和創(chuàng)意構(gòu)思，把具象的圖片繪制成抽象的圖形，再次將圖形利用形式美的法則進(jìn)行組合（如圖3），經(jīng)過與主辦方多次溝通和交流，修改草圖稿，確定最終的草圖。草圖基本決定了最終標(biāo)志的效果。

利用Adobe Illustrator矢量軟件進(jìn)行對草圖繪制，設(shè)置A4頁面，利用網(wǎng)格標(biāo)準(zhǔn)制圖，使用規(guī)則矢量工具和路徑查找器繪制單元形，旋轉(zhuǎn)90度復(fù)制四個相同圖形并填充色彩，中間的鏡頭與眼睛利用等比例縮放圖形，填充不同大小的描邊。利用Adobe photoshop摳圖把福建與臺灣地圖摳出來，保存矢量.AI文件，再置入Adobe Illustrator軟件，放在鏡頭中間，調(diào)整位置。利用手寫字體網(wǎng)站把“泉州·華光2017”輸出圖片，利用PS轉(zhuǎn)化為矢量文件，置入Adobe Illustrator軟件，填充色彩，與標(biāo)志進(jìn)行組合（如圖4），經(jīng)過反復(fù)修改以及造型的調(diào)整最終標(biāo)志定稿（如圖5），并設(shè)計出標(biāo)志的黑白稿和色彩稿兩種效果。

圖7：形象宣傳效果圖

圖8：姑嫂塔 吳文剛 攝

3、標(biāo)志內(nèi)涵及設(shè)計說明

（1）以“華光大門”的局部造型為主，構(gòu)成眼睛。體現(xiàn)攝影的觀察、瞬間發(fā)現(xiàn)的特點，同時構(gòu)成攝影的光圈。

（2）“紅黃藍(lán)綠”四個顏色代表來自四面八方全國各地的大學(xué)生，相聚海絲起點泉州，攝影圣地華光進(jìn)行攝影創(chuàng)作，助力申遺。

（3）眼球以相機(jī)鏡頭組成，內(nèi)部為福建與隔海相望臺灣的地形，體現(xiàn)海峽兩岸共同參與。

（4）“泉州·華光2017”體現(xiàn)該賽事的時間和地點。

（5）該標(biāo)志整體簡潔、美觀大方、內(nèi)涵豐富、視覺醒目、易于宣傳推廣。

4、標(biāo)志推廣宣傳

標(biāo)志設(shè)計確定完之后，《海峽影藝》雜志社胡美蓮老師完成大賽的形象宣傳等應(yīng)用設(shè)計，如：背景板、賽事指南、工作牌、服裝帽子、比賽報到處和評選現(xiàn)場背景、獲獎證書和作品畫冊設(shè)計等（如圖6），形象設(shè)計宣傳同時是標(biāo)志設(shè)計的延續(xù)和應(yīng)用。大賽從開始報到、創(chuàng)作、直到評選結(jié)束，都要嚴(yán)格、規(guī)范使用標(biāo)志和形象，體現(xiàn)賽事的統(tǒng)一和嚴(yán)密用心的組織，展現(xiàn)本次比賽的整體形象，為古泉州（刺桐）史跡申遺留下一筆重墨（如圖7和8）。

三、結(jié)論

標(biāo)志外形看似簡單，但內(nèi)涵意義豐富，代表著企業(yè)、行業(yè)或公司的文化和品牌價值，從某種程度上反映一個國家的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和文化水平。標(biāo)志設(shè)計的過程是復(fù)雜的，通過標(biāo)志設(shè)計規(guī)范化程序和案例分析，細(xì)致分析了一個標(biāo)志是如何一步步設(shè)計制作的，對今后UI圖標(biāo)設(shè)計、“動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計”和“互聯(lián)網(wǎng)+標(biāo)志設(shè)計”提供前提，三者是標(biāo)志設(shè)計在新媒體下的新的發(fā)展方向。

注釋：

①圖1來源：百度搜集素材

②圖2來源：本人手稿

③圖3來源：本人草圖繪制

④圖4來源：本人軟件設(shè)計

⑤圖5來源：本人設(shè)計

⑥圖6來源：《海峽影藝》雜志社胡美蓮設(shè)計

⑦圖7來源：泉州華光職業(yè)學(xué)院官網(wǎng)新聞

⑧圖8來源：《姑嫂塔》福建師范大學(xué)吳文剛 攝

［1］安雪梅.標(biāo)志設(shè)計與實戰(zhàn)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2017（3）：87.

［2］胡強(qiáng).論漢字符號在標(biāo)志設(shè)計中的建構(gòu)——以盤龍城遺址博物館標(biāo)志設(shè)計為例［J］.創(chuàng)意設(shè)計源，2016（5）：19.