營銷最大的謊言：牌子做起來了，產品就好賣了

“牌子做起來了，產品就好賣了。”這種話很有市場。不是因為有道理，而是為很多人找到了借口。

萬事俱備，只欠東風。萬事不備，給你東風試試？

那些知名企業的業務員都知道，即使是大品牌，賣產品照樣不易。不信可以問問行業巨頭的業務員們，日子照樣不好過，每年離職率也不低。

品牌先行，然后銷售跟進。這樣的事情，曾經階段性地存在過。一個產品稀缺、消費心智不成熟的社會，有些不合邏輯的現象短暫存在過，但不要因為短暫存在，就以為有長期合理性。

有些企業品牌做得好，其他營銷工作也做得好。但是，因為品牌最具傳播效應，造成一種假象：這些企業產品好賣，就是因為品牌做得好。

舉一個最近的案例：江小白的營銷在各方面都做得很好，但傳播的結果卻好像是：江小白是靠表達瓶、文案做起來的，其實根本不是那么回事。比如，江小白對經銷商的要求是：限期鋪貨率達到70%，其中現款70%。

營銷的一些基礎工作很枯燥，沒有傳播價值，沒有傳播不代表沒有做。媒體，不論是傳統媒體還是自媒體，傳播的一定是有傳播價值的。品牌做起來了，產品就好賣了，其實很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

除了品牌之外，營銷是否還有其他路徑？

大約從2000年開始，統一方便面銷量就開始下滑，從行業第二，直下滑至行業第五。這一下滑，就是八連滑。據說，統一高層曾有放棄大陸方便面的想法。

銷量下滑，當然是品牌出了問題，這是很多人的第一想法。于是，加大投入，各種辦法出來了。品牌越來越好，銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名，但普通消費者仍然認為統一的品牌是第二位的。

直至8年后，劉新華上任，否定了品牌出問題的思路，推出老壇酸菜牛肉面，才止住了下滑。不過，即使是老壇酸菜牛肉面，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素，沒有看到統一在市場操作模式上的巨大變化。

品牌與銷量的關系，肯定是互為因果，但媒體傳播的結果多半不是。

品牌增值了，當然為銷售提供支持。銷量增長了，同樣提升品牌價值。聽過一個老板講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累。這句話勝過多少品牌專家。不過，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對的銷量產生絕對的品牌。

到底是有品牌了產品就好賣，還是產品好賣了就是品牌？這或許是一個先有雞還是先有蛋的問題。但可以肯定，上述兩個邏輯都成立，都有信奉者，取決于你的立場是什么。觀點之爭，其實背后是立場之爭。先有立場的人，你很難改變他的觀點。

作為戰士，沒有空軍支援也要搶占陣地。作為營銷人，沒有資源也要做銷售，不是品牌也要做銷量。找到品牌之外的銷售路徑，營銷之路就能靠自己走通，否則，你永遠只能依靠別人的傘遮陰。

那些大企業，不是天生就是大企業。那些挾品牌之威進入中國的跨國公司，在創業之初也不是品牌，比如170多年前的寶潔，壓根就不是品牌。成為品牌，還是在創業60多年之后，拜收音機的出現所賜。現在的很多本土品牌，創業之初也是白手起家。

把“做品牌”當作一個獨立的工作，本身就是對品牌的誤讀。這樣的誤讀，以前多得很，現在越來越少了。所有的品牌，都是從不知名做成知名品牌的。所以，營銷的核心邏輯不在于有品牌時怎么做，而在于不是品牌時怎么做。

創業的邏輯就是：創業成功了，我就有錢了。而不是：有錢了，就可以創業了。有錢了不叫創業，叫投資。投資是錢生錢，創業是空手套白狼。

大多數企業的營銷，必須遵循創業邏輯。創業營銷之于創業邏輯就是：產品好賣了，自然是品牌。endprint