用誘人的小物件打開你的錢包

[瑞典]約翰·斯特內(nèi)博

德國(guó)漢堡斯尼爾森分店開業(yè)那年夏天，我剛剛被宜家公司聘用，正在接受培訓(xùn)，和另外一名瑞典臨時(shí)工在店里干一份很簡(jiǎn)單的活兒。我倆負(fù)責(zé)在門店開業(yè)那天管理家具樣板間的置物箱，具體工作就是把一個(gè)兩厘米長(zhǎng)的金屬掛鉤掛在每個(gè)置物箱的邊緣，然后再把幾個(gè)宜家購(gòu)物袋掛在掛鉤上。這種工作聽起來(lái)太簡(jiǎn)單了，任何人都能夠做，不是嗎？

早晨，在激情澎湃的音樂聲中，人們擁了進(jìn)來(lái)。樓梯上、走廊上、樣板間里，真可謂人山人海，一片嘈雜。突然，大家靜了下來(lái)，似乎有什么東西吸引了他們的注意。只見他們愣愣地望著我們。“奇怪！怎么搞的？”我一邊想，一邊和我的同事把購(gòu)物袋往置物箱的邊緣上掛。我們還沒掛上去，很多只手就伸了過來(lái)，直接把購(gòu)物袋從我們手上扯走，迅速消失在走廊的人流之中。

斯尼爾森門店產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，得益于宜家慣用的宣傳手段。進(jìn)店之前，轟轟烈烈的廣告宣傳（不論是新店開業(yè)，新《家居指南》發(fā)行，還是只是周五的例行宣傳，都不例外）讓顧客們對(duì)宜家充滿期待；一旦顧客邁進(jìn)店鋪門檻，一套成熟的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制就會(huì)在你逛店的整個(gè)過程中陪伴著你，輕輕撫摩著你的大腦神經(jīng)，讓你覺得舒緩享受。宜家似乎在牽著你的手，處處周到體貼，領(lǐng)著你逛遍整個(gè)商場(chǎng)，好讓你盡情購(gòu)買。沿著顧客通道一路走來(lái)，耳邊有令人振奮的音樂，前后左右都有清晰的指示標(biāo)志、門店圖示，在許許多多的樣板間中迂回穿行，置物箱內(nèi)、樣板間里，隨處都是觸手可及的漂亮小禮品，這一切刺激著客人強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，正是這種欲望，使得漢堡的顧客買了很多沒什么用處的東西。

夜燈也許是宜家店里最典型的誘餌。當(dāng)你乘自動(dòng)扶梯來(lái)到家具樣板間時(shí)，你會(huì)在置物箱里看到這種夜燈，10個(gè)或者12個(gè)一組。宜家內(nèi)部的人把它叫做“打開你的錢包”的燈泡。原因是，這些產(chǎn)品太便宜，易于引起購(gòu)買沖動(dòng)，顧客會(huì)條件反射式地拿在手里，毫無(wú)顧慮地為之掏腰包。

不管怎么說(shuō)，夜燈總是有用處的，一組做工精巧、帶木質(zhì)底座的燈只要19瑞典克朗（約合18元人民幣）。如果你被這種小東西吸引，隨手揀一個(gè)在手里，你就已經(jīng)上鉤了。宜家讓你打開了自己的錢包，一旦你挑了第一件，接下來(lái)就會(huì)有第二件、第三件。

聽到有一位逛過宜家店的人這樣說(shuō)：“這些東西我需要嗎？我真是不知道。”

顧客手上拿的購(gòu)物袋，黃色的袋子、藍(lán)色的提手，很不好看。你還想知道它的名字嗎？直接叫它“英瓦爾購(gòu)物袋”好了。英瓦爾購(gòu)物袋只有一個(gè)目的：讓你盡情選購(gòu)。在你目光所及之處，擺放著品種繁多的特價(jià)商品，價(jià)格令人難以抵抗。一路上，層出不窮的漂亮又便宜的商品，不斷在你眼前出現(xiàn)，總是在你伸手可及的位置。如果你在入口處忘了拿上一個(gè)袋子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你準(zhǔn)備結(jié)賬的地方，又有一個(gè)置物箱放著“英瓦爾購(gòu)物袋”。下次你來(lái)宜家，就不會(huì)兩手空空穿過商場(chǎng)了，你那只“英瓦爾購(gòu)物袋”會(huì)被塞得滿滿的，沉重地掛在肩膀上。

要顧客掏腰包，這只是置物箱的作用之一，它還有很多其他的作用。它的位置是很講究策略的：家具展廳、家居用品區(qū)、收銀臺(tái)、家具自提區(qū)，甚至收銀臺(tái)外面的熱狗亭都會(huì)擺放。置物箱并不引人注意，但總是裝著讓人心動(dòng)卻超低價(jià)的商品，讓顧客控制不住。