生活中沒有什么事是非同小可的，除非你正在想它

作者：羅伯特·西奧迪尼

出版社：北京聯合出版有限公司

作為消費者行為學博士生，拿到《先發影響力》時的心情是十分激動的。Robert Cialdini是20世紀最偉大的社會心理學家之一，在說服技巧、社會感知、人機互動原理和親社會行為等諸多領域都有卓越的學術貢獻。作為影響力的權威學者，Cialdini能把學術研究抽絲剝繭把最精華的部分呈現給大眾，實在難能可貴。

我自己高中的時候就拜讀了三十年前出版的《影響力》，十分喜愛。拿到今年新出的《先發影響力》的第一個疑問便是，這本新書是不是對三十年前風靡全球的《影響力》的革新？還是作者舊瓶裝新酒想再掙一波錢？

新書提出的理論確實是在舊書之上有突破性進步的。舊書主要介紹對他人施加影響力的幾種方法：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。而新書主要探討這些方法的實施是需要關鍵的前提條件的。如果忽略這些前提條件，即便采用了這些方法，影響力也會大打折扣。

書中引用了2002年諾貝爾經濟學獎得主的觀點。“Nothing in life is as important as you think it is， while you are thinking about it.”（生活中沒有什么事是非同小可的，除非你正在想它。）一些重要的心理學者（如密歇根大學的Robert Zajonc）也提出潛意識主導了人們大多數的日常想法、信念和行為。所以大多數時候，即使品牌在廣告上的投入再多，人們受廣告的影響也十分有限。比如早高峰時地鐵通道內的白領，或是觀看游戲直播的玩家，大多是沒有時間和心情來“被影響”的。

《先發影響力》中提出的影響力前提條件便是受眾的注意力和思維方式。

書中提到的幾種操縱注意力的方法：

1.與性和危險相關。這是利用了人趨利避害的動物性。對哺乳動物而言，生物利益的最高形式就是性，即生殖欲望。雖然嚴格來說，都市生活中的人們面臨的危險極少，但激發和放大人們對危險的意識，確實是吸引注意力的良方，這也是帶有“中印大戰危機”“十招防癌”等聳動標題的網文能夠廣為傳播的原因。從心理學上一貫的觀點來說，“避害”對人的動機和行為的影響力，遠高于“趨利”。

2.與變化相關，與受眾自身相關。當我們覺察到環境中的變化時，或者認為發生的事情與自身的利益相關時，注意力才會被導向目標。這是人類心理認知的基本規律。書中的一個研究發現在廣告每次播出的時候，如果有一個吸引人的產品特點在廣告中出現的位置發生了變化，觀察者會自動對這個特點給予更多的關注，從而有更大可能選擇這種產品，哪怕他們完全未曾意識到，是變化的位置影響了自己的注意力，以及自己對產品的偏好。

3.未完待續和迷之力量。書中提到了一個來自關于英俊男青年對大學女生吸引力的研究。女生們參加了一項實驗，她們事先知道，在實驗中，研究人員會讓有魅力的男生根據Facebook上的資料對她們加以評估。研究人員想知道，過上一些時候，女生們會更喜歡這些男生里的哪一類。出人意料的是，女生們偏愛的不是給自己評分最高的男生，而是始終不知道其評分的男生。事實證明，一旦女生們對關心是結果陷入未知狀態，她們就很難去想別的事情。

書中提到的操縱思維方式的方法：利用文字、圖像和情境做出暗示，來創造與說服目標一致的思維定式。比如書中提到女生如果在考試前寫下自己的性別，數學成績會顯著降低，因為她們受到了“女生數學不好”的思維定式影響。

總結一下，《影響力》中認為：信息強度 = 說服效果。

而《先發影響力》將這個關系升級成了：注意力×思維方式×信息強度 = 說服效果。

按照引導注意力和思維方式這個創新的方法，為了改變受眾的行為，不一定要改變他們的觀念、態度或體驗，只要改變決策瞬間當事人頭腦中的重點就行了，即公式中的前兩個因素。從這個角度來說，作者在影響力理論成名三十年之后的理論升級，確實有革命性意義。

書中難免存在一些問題，比如夸大影響力理論的解釋力的傾向。比如書中提到：“有分析表明，大型企業普通員工的工資，僅為CEO薪資的0.5%。這樣的差異似乎很難用經濟或社會公平的理由來解釋，但我們或許可以為它找到另一個理由：最高位者最為顯眼、最為突出，因此，在事件發展的過程中被賦予了過度的因果角色。”把復雜的薪資關系用CEO比普通員工更顯眼來解釋，有些過度簡化的嫌疑了。這是所有社會科學家都常犯的錯誤。當手里有個錘子的時候，看什么都是釘子。我們作為讀者需要有一定的批判性，注意糾正作者的這種傾向。

作者作為頗有成就的心理學者，在書中提出的觀點都是有嚴謹的科學證據支撐的。然而即便是在最權威的心理學期刊上發表的論文，其對現實生活和商業的適用性其實也要大打折扣。2015年Science雜志上發表的綜述文章顯示，權威心理學期刊上的知名研究，只有大概1/3到1/2能被后來的研究者在實驗室中重復證明。而這些研究理論，如果從實驗室拿到復雜的日常生活中，就往往更難以生效了。當然，我并不認為心理學研究本身的問題會貶低我們手上這本書的價值。人類行為的復雜性和易變性決定了心理學不可能成為一門嚴格精準的科學，這也是心理學理論往往被稱為科學和藝術的結合的原因。

我自己有一些營銷工作的經驗，也和熟讀商業心理書籍的白領朋友們聊過。大家普遍認為，自己確實可以在書中學到有意思的知識和觀點，但真正要把它們運用到生活和工作中還是頗有難度。現實世界太復雜，我們作為個體，對自己生活和工作的感知其實遠強過本書作者。書中知識的意義在于啟發我們換一種角度思考自己的工作和生活。當我們嘗試著運用這些知識時，難免會有失敗，但至少我們擁有了探索新的可能性的理論基礎。（作者：Cairo消費者行為學博士，知乎心理學話題優秀回答者）endprint