關于非油品業務發展的一些思考

聶志群

近些年來，國內某石化公司緊抓互聯網經濟快速發展及混合所有制改革的良好契機，引入互聯網及跨界經營思路，明確 “品牌+資本+商品+服務”的“四位一體”發展方式，“六個同步推進”的工作思路，不斷創新，多措并舉加快非油品業務發展，2010-2016年，年均復合增長率達到30%多，2017年非油品交易額突破500余億元。

“全力推進非油品業務快速發展，打造高效可持續發展新引擎，助推銷售企業向綜合服務商戰略轉型升級”，是這家石化公司年度工作會上提出的戰略目標。當前面臨的挑戰和壓力有哪些？如何突破瓶頸，加快做大做強做優非油品業務？今后發展非油業務的主要思路什么？本人就以上問題談一談自己的一些思考。

一、非油品發展歷程及現狀

該公司自2018年開展非油品業務以來，已走過了十個年頭，在十年當中，非油品業務發生了四個方面翻天覆地的變化，一是經營規模的變化。開店數量從2008年5000座到目前的2萬余座；營業額由2008年的11余億元增長到2017年的500余億元，效益由2008年的虧損到2017年實現利潤20余億元；經營范圍由2008年單一的便利店發展到目前的便利店、汽服、快餐、廣告、旅游等多種服務項目。在2018中國便利店大會發布的《2018中國便利店發展報告》中，該企業便利店座數排名第一。它擁有的便利店數量占統計數據中門店總數量的25%左右，營業額占統計數據中總銷售額的20%多。二是思想觀念的變化。由最初被質疑，認為是“不務正業”，到現在該企業上至集團公司下至縣區公司，各層級單位主要領導、機關各部門高度重視，全力支持。三是團隊專業水平的變化。從2008年便利店商品簡單陳列銷售到目前多業態的平臺搭建，線上線下營銷活動策劃宣傳，呈現出大批專業易捷崗位能手。四是社會認知度的變化，經過十年的品牌打造，該企業的非油業務已成為便利店的新貴，在社會上已形成一定的知名度和影響力。

二、當前非油品業務面臨的經營形勢

1.面臨的問題：一是非油業務發展不平衡。省市公司、片區、加油站之間非油經營水平差距較大。在營業額增幅的背后，各層級單位間的分化程度、離散程度在明顯增大。二是商品銷售結構不合理，核心競爭力不強。基礎品類商品增幅較慢，香煙、服務類商品銷售在營業額占比較高。三是配套制度措施與經營需求脫節。信息化建設及線上業務發展滯后，會員系統、CRM、APP建設及應用效果低于預期，專業人才依然缺乏，體制機制無法突破，員工激勵不足，銷售積極性受挫。四是管理基礎薄弱，業務方式存在較多隱性風險。

2.面臨機遇：一是十九大的勝利召開，國內宏觀經濟逐漸向好，零售行業銷售增長提速，盈利能力增強。據統計2017年零售企業營業利潤同比增長6.7%，較去年同期提高3.4個百分點，回暖態勢凸顯。超市、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長3.6%、3.4%、1.2%。二是線上線下融合趨勢明顯。該企業擁有規模巨大的線下實體銷售網絡，為開展線上線下互動，做大平臺效應提供了無限商機。三是全渠道生態圈趨勢明顯，消費者“一站式”購物理念日益凸顯。加油站將以“人 .車”為核心，為加油客戶提供汽服、廣告、保險、旅游、餐飲等一站式服務，從單一的產品消費轉變到全渠道、全場景、全產品“產業生態圈”。為拓展新業務，打造綜合服務平臺提供了廣闊的市場空間。

3.面臨挑戰：一是成品油市場擴銷創效壓力巨大，利潤空間壓縮，亟待通過“以油帶非”、“以非促油”，共同打造綜合服務商，實現石化企業轉型發展。二是企業處于改革關鍵時期，非油品經營規模增長目標與企業實際經營能力差距較大。三是當前企業機制體制無法滿足非油品高度市場化的經營需求，而宏觀政策暫時無法突破。如何在現有體制框架下，通過機制優化、實施存量改革，從內部的組織架構、專業人才、考核激勵等多方面入手，為非油品業務快速發展創造有利環境，是我們亟待破解的難題。

三、在當前形勢下，就該企業非油業務應如何突破瓶頸、繼續做大做強做優的一些思考。

該企業明確提出，要加快混合所有制改革工作，努力在年底前完成分拆上市，作為綜合改革試點業務單元。在今年6月份前出臺非油品業務發展戰略以及管理體制、運行機制的初步方案。綜合考慮，我認為非油工作應從以下方面著手。

1.結合非油業務高度市場化特點，以及企業實際，完善創新與之相配套的運行體制機制。一是試點直管站，實施店長負責制，在考核、分配、運營、新品引進建議、站內促銷、臨期商品處理等環節賦予店長更多的自主權。二是試點“夫妻店”、“家庭店”等形式的便利店承包責任制。與（站長）店長簽訂便利店經營責任制，明確全年營業額目標及利潤目標。便利店商品由省公司統一配送，經營權自主，按“多勞多得、少勞少得”原則，激活員工銷售熱情。三是試點委托經營，將易捷便利店委托給社會專業便利店連鎖企業經營，如7-11、大潤發等企業，簽訂委托經營合同，進一步提升便利店專業化運營水平，實現擴量增效。四是試點“站外店”、“社區店”、“學校店”等經營模式。充分挖掘企業閑置土地房屋資源，引入社會專業連鎖便利店經營企業，采取合作模式共同經營。五是切實提高員工收入，變被動銷售為主動營銷。近三年非油品營業額平均增幅達兩位數以上，而一線員工年均收入增幅僅個位數。基層員工激勵不足，銷售積極性受挫。員工銷售激勵水平仍有待提升。六是加快非油專業才人隊伍建設。一方面加大外部市場化人才引進，重點引入團購客戶經理、品類經理、營銷策劃、項目經理等崗位人才；一方面充實一線專職理貨員督導隊伍，提升門店整體運營水平。同時打造專業化營銷團隊，整合現有資源。七是完善科學高效的組織架構，實現“胖總部，瘦門店”的扁平化管理模式。例如某知名便利店管理企業，在華東地區有340座門店，總部管理人員就高達160余人。“胖本部”指通過配齊配強高素質管理人員，更好地實現本部出思路、出策略、出創新的工作職能，為門店經營操作提供商品選擇、營銷方案、供應鏈優化、新業務拓展、管理手段、運營標準、信息建設、技能培訓、專業督導等一系列業務指導和服務支撐；“瘦門店”是要盡量簡化一線員工操作流程，強調門店重在為客戶服務和擴銷創效。

2.“便利”、“服務”是零售業生存的不二法則。在當今網絡高速發達的信息時代，客戶的最佳等待時間是“零”，高速收費站etc快速通道、快餐店提供“提前預約”訂單服務、快捷支付方式從手機支付發展到人臉識別智能支付，商家通過減少等待時間，降低客戶流失率。實踐證明，在當前形勢下，只有不斷提升經營水平，為客戶提供快捷便利的服務，方能突破經營瓶頸，持續創新創效。總體來講，非油品應從以下幾方面著手。一是從滿足客戶需求出發，優化加油站便利店商品結構。試點貼牌商品的經營模式。通過專銷、定制、買斷等方式積極培育地方特色品牌商品。嘗試實現大米、茶油等銷售額較大產品的產業鏈延伸，分享生產環節利潤。比如大米、鐵桶，大米營業額均突破億元，可以考慮收購米廠，獲取源頭利潤。二是科學制定門店分類標準。結合地理位置、商圈、客戶消費習慣等因素，精準門店分類。按經營規模，經營模式，經營特色等將門店分為無人售貨亭、迷你便利店、旗艦店，精品店、進口商品店、折扣爆款店、全國特產店、糧食副食店等，一店一策開展經營。如與大潤發等商超合作，在加油站布置無人盒子，同時共享大潤發商品的采購體系。三是持續開展油非互促，改變活動總體單一的現狀，堅持油非互動與門店主題促銷、線上線下搶購、大客戶品鑒團購等多種形式并舉，緊跟市場，突出主題，增強客戶參與度與購買欲，帶動商品銷售增長。四是完善服務功能，提升門店品牌形象。在完善便利店、汽服、快餐、廣告、代收代繳等綜合服務的同時，適時開放“司機旅途之家”、“環衛工人歇腳點”等公益服務項目，提供免費的茶水、無線網絡，提升企業形象，提高易捷品牌知名度。五是緊盯客戶需求，上下聯動重構新零售經營模式。要繼續做大會員規模，緊緊圍繞油品客戶需求，通過微信公眾號導流、員工推介等方式，吸引客戶注冊與綁卡。采取靈活多樣、好玩有趣的營銷方式，提升會員參與度。建立油品零售和商業客戶、非油品業務三位一體的會員體系。實現各線條客戶統一身份、統一定級、統一積分標準、統一兌換標準，統一使用，統一結算。七是加快信息化建設，提升服務水平。深化CRM系統應用，實現分客戶類型、分油品品號開展精準營銷，不斷優化營銷規則，提升油非互動商品兌換比例。積極探索無卡支付場景，推進便利店掃碼購，打通油品與非油品消費，簡化加油與購物支付流程，提升客戶體驗。搭建線上商城，建立線上線下一體的新零售體系。八是完善倉儲設施，提升物流支撐能力。試點建設區域性中轉倉，解決季節性囤貨，經營性囤貨的供需矛盾，最大限度滿足門店銷售需求。提供倉儲、配送服務，挖掘倉儲創效能力。

3.科學規劃全渠道生態圈，“一站一策”提升綜合創效能力。圍繞客戶需求，分層分級豐富商品和服務體系，汽油站重點突出洗車美容、柴油站突出快餐等功能配套。一是以合資公司汽服為主，整合其他汽服資源，打造“綜合汽服+易自助洗車”的全網絡體系。積極探索無人洗車，試點盒子洗車、無人洗車經營模式。二是做好實體廣告項目經營工作。嚴格按照《中國石化加油站廣告形象設計標準手冊（2017

試行版）》相關要求執行，推進廣告媒體標準化建設，廣告業務堅持自建為主，租賃外包為輔。對引入的合作方，原則上要以代理形式合作。三是加快店中店建設。積極引入第三方資源，加快“店中店”的打造進度，豐富服務內涵，培育消費習慣，發揮協同效應，營造多情景、多業態的綜合生態圈。如與中煙接洽，開設“名煙”、“名酒”、“名茶”專賣店試點。四是持續打造綜合服務體，按照“一站一設計”的原則，根據商圈環境特點，圍繞顧客需求，做好功能布局和業態規劃，“筑巢引鳳”、 遴選優質合作方，打通各業態之間壁壘，實現多業態服務功能融合，客戶相互引流，資源共享，合作共贏。五是持續推進保險、旅游等新項目開發。六是探索房地產平臺銷售業務；七是深化集團客戶戰略合作業務，采取強強聯合方式，助力發展。通過“代收代繳”業務，提升門店引流業務，同時挖掘移動等網點優勢，推進無人便利店進移動營業廳，服務移動積分兌換和擴充網點創效。與銀行合作，共同發行易捷聯名卡，鎖定業務客戶。