O2O模式下生鮮農產品供應鏈機制淺析

摘 要：生鮮農產品食品安全問題與流通環(huán)節(jié)緊密相關，生鮮農產品流通未來也將一直作為國內外學者研究的重點。電子商務特別是O2O模式的興起，無疑擴寬了生鮮農產品的流通路徑。本文分析了O2O模式下生鮮農產品常見供應鏈模式，并指出目前供應鏈模式下協(xié)調機制存在的問題，結合生產者和消費者探討O2O模式給生鮮農產品流通效率帶來的影響，并給出相應對策及建議。

關鍵詞：O2O模式；生鮮物流；協(xié)調機制

一、引子

2017 年的中央一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》中也指出要加快構建公益性農產品市場體系，加強農產品產地預冷等冷鏈物流基礎設施網絡建設，完善鮮活農產品直供直銷體系。這是自從2004年以來，中央一號文件連續(xù)14年聚焦于三農問題。兩個文件都提及了要發(fā)展農產品物流，說明了國家對農產品物流的重視。

O2O模式的發(fā)展給生鮮農產品物流的發(fā)展帶來契機。O2O與其他電商模式的最大不同之處在于O2O模式注重用戶在購買過程中的親身體驗。這正好符合大眾購買蔬菜、水果、肉類等生鮮農產品時眼見為實、嚴格細心挑選的習慣但是，隨著優(yōu)菜網、誼萬家等O2O企業(yè)的倒閉，反映出在O2O模式下生鮮農產品物流配送還存在許多問題，主要原因是物流配送成本過高，導致利潤太少，難以維持企業(yè)的生存。生鮮農產品具有易腐、易損性，因此在物流配送過程中需要更加嚴格的運輸條件，還具有較高的時效性。隨著人們消費水平不斷提高引起的人們的差異化需求更是對生鮮農產品提出了更高的要求：按時發(fā)貨、貨物保鮮、信息可追溯、具有增值服務，因此在O2O模式下研究生鮮農產品供應鏈模式如何協(xié)調優(yōu)化的問題就具有較強的現(xiàn)實意義。

二、O2O模式下農產品供應鏈常見模式

在O2O模式下，生鮮農產品供應鏈模式普遍劃分為兩個環(huán)節(jié)“農產品基地+O2O平臺+線下店（消費者）”。根據(jù)線下店的不同形式生鮮農產品O2O流通模式可劃分為以下四種模式。

（一）“農產品基地+O2O平臺+社區(qū)店”模式

社區(qū)店主要指開設在居民社區(qū)，提供多種生活服務的實體店面，或指建在社區(qū)周邊的O2O 平臺前置倉。以社區(qū)店為流通組織的渠道，指消費者在O2O平臺上下單購買生鮮農產品后，生鮮農產品經過采摘從合作農業(yè)基地運輸?shù)絆2O平臺的倉儲物流中心，進行分揀、包裝、簡單加工并配送到消費者區(qū)域內的社區(qū)店，消費者可根據(jù)自身空閑時間到社區(qū)店取貨，或者由社區(qū)店提供配送。社區(qū)店承擔了生鮮農產品儲存、展示等職能，同時可以開發(fā)生鮮農產品簡單加工等配套服務。

（二）“農產品基地+O2O平臺+智能取菜箱”模式

智能取菜箱是指具有保溫保鮮功能可以短時間儲存生鮮農產品，通過輸入密碼提取物品的電子儲存柜，通常設立在地鐵站周邊、社區(qū)內等便捷地帶。將智能取菜箱作為主要流通組織的渠道是指消費者線上選購的生鮮農產品，采摘完畢徑O2O平臺倉儲物流中心進行分揀包裝后，直接配送至消費者選擇位置的智能取菜箱中，消費者憑借收到的密碼或單號提取商品。

（三）“農產品基地+O2O平臺+合作店”模式

合作店模式是指O2O平臺不自建線下店而是與原有線下店合作。合作店不限于標準便利店、位于社區(qū)或學校等周邊的生鮮店、社區(qū)服務站等。以合作店作為主要流通組織的渠道是指消費者通過線上O2O平臺選購生鮮農產品，產品從生產基地采摘完成后匯集至O2O倉儲物流中心，進行分揀、包裝及簡單加工，并配送到合作店中，消費者到合作店中取貨或由合作店提供配送。

（四）“農產品基地+O2O平臺+生鮮店”模式

生鮮店模式主要指原本經營生鮮農產品的線下實體店，利用O2O平臺線上售賣生鮮農產品。在這種模式下，O2O平臺只作為展示銷售平臺，提供信息、支付、物流等配套服務，對于所銷售的生鮮農產品的選擇不做干涉。以生鮮店作為主要流通組織的渠道是指，消費者通過線上O2O平臺選購生鮮農產品，產品由生產地直接運輸?shù)缴r店的各個網點，消費者到生鮮店中取貨或者由生鮮店或O2O平臺的物流體系提供配送到家服務。

三、O2O模式下農產品供應鏈協(xié)調困境

（一）生鮮農產品質量標準體系未完善，標準化程度低

在O2O電子商務模式下，消費者對生鮮農產品的選擇方式與傳統(tǒng)實物挑揀式不同，大部分消費者需要通過線上平臺展示的圖片及語言描述來判斷生鮮農產品的質量，對于生鮮農產品品質的標準化和可鑒別性存在較高要求。而我國質量標準體系尚處在起步階段，尤其是生鮮農產品質量評級標準參差不齊，產中與產后評價指標不一，增加了生產者和流通者的實施難度。

質量標準體系的不健全制約了生鮮農產品電子商務化的健康發(fā)展。不完善的質量標準體系導致生鮮農產品標準化程度較低，生鮮農產品在O2O流通中可能出現(xiàn)生鮮農產品品質與價格不對稱，線上描述與線下實物外觀和質量上存在差異等等，由于缺乏統(tǒng)一標準，消費者憑借感官和經驗評判生鮮農產品的質量，心理預期差異會帶給消費者差的購物體驗，并產生額外的退貨損耗?，F(xiàn)階段生鮮農產品品質檢測大多停留在感官判斷，缺乏專業(yè)儀器檢測技術以及質量監(jiān)督機制。

（二）物流配送體系不健全，冷鏈物流覆蓋率低

當前我國還未建立起完善的生鮮農產品物流配送體系，制約了生鮮農產品O2O的發(fā)展。 生鮮農產品存在小農戶分散生產的特性，規(guī)?；s化程度低，組織化程度低，營運規(guī)模較小，物流功能不完善，不能充分發(fā)揮作用。另外，生鮮農產品由于其自然屬性的限制，流通過程中易造成損耗甚至腐敗變質，尤其是經過多次周轉運輸，物流時間較長，對生鮮農產品損耗及質量損害較大，易引起食品安全問題。生鮮農產品在流通過程中需要依靠低溫來維持其新鮮度保障質量安全，并且適宜不同種類產品儲存的溫度各不相同，對冷鏈物流技術要求較高。而當前我國缺乏一套行之有效的生鮮冷鏈物流體系，冷鏈物流發(fā)展過緩基礎設施建設落后，冷鏈庫房及冷鏈貨車數(shù)量不足，現(xiàn)有冷鏈設備多價格高昂，難以廣泛應用。

（三）逆向物流機制欠缺，消費者市場待培養(yǎng)

O2O模式尚處在起步階段，消費者認知度和接受度較弱，當前生鮮農產品市場網絡滲透率不足2%，O2O模式連接了生鮮農產品的線上挑選下單和線下提貨體驗。當前生鮮農產品O2O中缺乏完善的逆向物流機制，生鮮農產品與工業(yè)制造品不同，沒有統(tǒng)一的驗貨標準和易操作的退換貨流程，消費者只能憑借自身經驗和感官評判進行收貨驗貨，不可避免的會產生退換貨問題。逆向物流機制的欠缺，嚴重影響著消費者的購物體驗，降低消費粘性，不利于生鮮農產品O2O的發(fā)展。

四、對策及建議

（一）加強農產品標準化建設，建立農產品質量追溯系統(tǒng)

生鮮農產品質量與食品安全息息相關，是人們關注的首要問題。建立全國統(tǒng)一的標準化質量體系以及物流標準體系，對促進生鮮農產品流通發(fā)展具有十分重要的意義。通過建立智能信息系統(tǒng)監(jiān)控、標準栽培、標準施肥等方式，推動農產品標準化生產；將農產品按外觀、質量分類，按品質定價進行標準化加工；通過統(tǒng)一的包裝、標識等實現(xiàn)流通的標準化。

此外，應構建農產品質量追溯系統(tǒng)加強質量監(jiān)管工作。健全的質量追溯體系是促進生鮮農產品O2O有效發(fā)展的重要力量，有助于消費者建筑線上購買生鮮農產品的信心。

流通環(huán)節(jié)的透明化可以減少流通過程中的產品損耗，降低流通成本，更有助于企業(yè)宏觀調控。政府應大力推進建立專門的農產品質量追溯系統(tǒng)，借助條碼技術和EPC編碼技術等采集數(shù)據(jù)，通過平臺公示生鮮農產品生產信息，讓生鮮農產品生產和流通環(huán)節(jié)安全、透明化，加強網上消費的信心，促進生鮮農產品O2O的健康發(fā)展。

（二）加強冷鏈物流配送系統(tǒng)基礎建設

物流配送是生鮮農產品流通的命脈，政府應加大扶持力度，加強冷鏈物流配送系統(tǒng)的基礎性建設。一方面，政府應從農村的基礎設施建設入手，構建專業(yè)有效的生鮮農產品物流體系。給予政策及資金扶持鼓勵和推進生鮮農產品第三方物流企業(yè)的發(fā)展，完善其物流功能，充分發(fā)揮其物流知識、專業(yè)技術、優(yōu)秀人才等方面優(yōu)勢全面提高生鮮農產品整體流通效率。

另一方面，應大力加強冷鏈物流配送系統(tǒng)建設，政府應給予資金和政策支持，加大冷鏈物流科研投入，推動技術創(chuàng)新，同時兼顧物流功能和物流成本，研發(fā)出適合多種生鮮農產品生物特性的冷鏈物流技術和設備。鼓勵物流企業(yè)積極轉化科研成果，加強現(xiàn)代技術的推廣應用，提升生鮮農產品物流配送能力，降低冷鏈物流成本，構建適宜我國生鮮農產品應用的冷鏈物流體系。

（三）O2O與C2B相結合，培育新型消費市場

優(yōu)化線下提貨驗貨模式，提高配送靈活性，制定標準化退換貨流程等等。將O2O與C2B模式相結合，以消費者需求為中心組織生產，并提供個性化服務，以增強消費者的信任，培養(yǎng)線上消費生鮮農產品的習慣。 企業(yè)應充分利用自身的線上平臺與線下實體店的雙重優(yōu)勢，開展多元化的營銷活動。借助O2O平臺開展多種促銷活動，使顧客增加網絡消費體驗，培養(yǎng)其購買習慣。同時利用線上媒體和社交平臺，傳播生鮮農產品O2O這種新型模式的綠色、健康、快捷性，打響企業(yè)知名度。線下實體店可利用客戶資源進行宣傳產品和推廣會員活動，通過提供貼心的服務，培養(yǎng)居民的線上購買生鮮農產品習慣，增加其消費黏性。

參考文獻：

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作者簡介：

彭珂（1985—）男 湖北黃岡人。湖北經濟學院法商學院教師，研究方向：交通運輸規(guī)劃與管理。