所謂“客戶體驗”，也許我們都錯了

所謂“客戶體驗”，也許我們都錯了

Retail Prophet網(wǎng)站創(chuàng)始人Doug Stephens認(rèn)為：多數(shù)零售商設(shè)計的所謂“體驗”，不過是“新瓶裝舊酒”罷了。

蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯曾說：“‘設(shè)計’（design）這個詞很有趣。有人認(rèn)為設(shè)計是指設(shè)計外觀。但如果挖得更深一層，你設(shè)計的其實是工作原理。”

這種核心理念也是蘋果的巨大創(chuàng)新，即設(shè)計已超越了單純的美學(xué)范疇，真正與事物如何發(fā)揮作用有關(guān)。蘋果的產(chǎn)品不僅外觀與眾不同，工作原理也與眾不同。同樣的設(shè)計感在蘋果公司各個領(lǐng)域都能看到。蘋果門店的外觀不僅與其他賣電腦的商店不同，商店的運作幾乎在每個方面都有區(qū)別。

今天，正如喬布斯感到“設(shè)計”這個概念被人誤解那樣，不少零售業(yè)者對“客戶體驗”（customer experience）這個概念也有誤解。

當(dāng)然了，沒有人質(zhì)疑好的客戶體驗的重要性或價值所在。要是你去參加一場零售產(chǎn)業(yè)會議，全程聽不到這個詞至少十幾次是不可能的。客戶體驗不僅是差異化競爭的新前沿，也是實體零售商未來收入的來源。體驗不僅僅能幫你把產(chǎn)品賣出去，體驗本身就將是產(chǎn)品。但所有圍繞體驗價值的激烈爭執(zhí)里，我們在購物中最常見到的客戶體驗卻是最平庸、最容易淡忘的。為什么呢？

什么是“體驗”

我們也許從根本上誤解了究竟什么才是真正的客戶體驗，以及更重要的是——究竟要如何構(gòu)想真正卓越的客戶體驗。

多數(shù)零售商認(rèn)為，客戶體驗主要與審美觀念有關(guān)，更多是有關(guān)商店、網(wǎng)站的外觀以及給人的感覺。因此，你會經(jīng)常看到零售商的客戶體驗設(shè)計項目出發(fā)點是更新或改變品牌的視覺效果——新的Logo、新的網(wǎng)站、新的店內(nèi)布局，往往需要巨大資本支出。然后增加市場營銷預(yù)算，用廣告去宣傳新的、提升了的“體驗”。通常還要為商店工作人員配備平板電腦（算是不成文的法則了），因為……這是一個科技時代嘛，對吧？

其他零售商則認(rèn)為客戶體驗只是等于提供更高質(zhì)量、更友好或更個性化的服務(wù)。所以是在人員招聘和培訓(xùn)上投資，更加努力捕獲客戶數(shù)據(jù)。

如果所有這些投資對業(yè)績（無論是提高客戶滿意度、客流量和銷量）明顯改善沒有多大幫助，那就很令人失望了。其實，失望的真正原因是因為他們沒能真正設(shè)計出全新的客戶體驗，不過是“新瓶裝舊酒”罷了。

加速的時刻

真正的客戶體驗設(shè)計，意味著將整個客戶的購物旅程分解到最小的組件，然后重新設(shè)計每個組件的外觀與感受，最重要的是要以與之前不同、與競爭對手不同的方式去運作展開。這意味著要去挖掘每一個時刻表面以下的東西，去了解客戶的潛在需求，把精確的人、地、產(chǎn)品、過程的組合完美地設(shè)計出來，在每一個微小的時刻傳遞快樂。這意味著將公司獨特的品牌故事（也就是為什么人們要多看你公司一眼的原因）重新連接起來，編入與每一個客戶互動的過程之中。這涉及到運用與你競爭對手不同的語言、方法、儀式、過程，這樣才能與你的客戶經(jīng)歷過的其他任何活動相比，產(chǎn)生實實在在新奇的、迷人的體驗。

真正卓越的客戶體驗就好像舞臺制作，演員、工作人員、布景設(shè)計、科技都聚集在一起，將每一句臺詞、每一個場景、每一幕劇帶入生活，精心編寫的品牌劇本在每一方面都精心執(zhí)導(dǎo)、排練與演出。觀眾能從中感到與故事建立了情感上的聯(lián)系，能與表演真正融為一體。每一天，當(dāng)你的品牌拉開帷幕，就能讓人欣賞到精心制作的表演。

這才是客戶體驗。如果做得好，客戶會久久回味，渴望得到更多。

卓越體驗的5大要素

真正出色的體驗包括5種不同元素。老實說，大多數(shù)零售商一點都做不到，有的能實現(xiàn)一兩點，很少能做到三四點，實現(xiàn)全部五點的就是鳳毛麟角了。

真正卓越的客戶體驗的構(gòu)成要素包括：

1. 互動性：與人類的全部五種感官連接：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以一種發(fā)自本能的方式與客戶聯(lián)系起來。我們對某種體驗的看法或許只會延續(xù)幾小時，但我們的聽覺、感覺、觸覺、視覺與味覺，則能將這段記憶保存一生。

2. 獨特性：結(jié)合的方法、語言與習(xí)慣獨特、令人驚喜或?qū)倌骋黄放疲瑫r也是真實自然的。所有這些獨特的元素的結(jié)合，能讓客戶感到不僅進入了一家與眾不同的商店，而是進入了一個完全不同的新世界。

3. 個性化：要讓客戶感到這些體驗是為他們專門打造的。最簡單的做法可以是從早期進店中回憶細(xì)節(jié)和客戶偏好，最復(fù)雜的或者是去為客戶全程定制產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計。無論什么方式，要讓客戶感到自己是特別的，是受到重視的。

4. 驚喜感：要包含完全讓人意想不到的元素或交互。在體驗中加入微小但令人愉悅的驚喜能留下持久印象。

5. 可重復(fù)性：采用規(guī)范的、久經(jīng)考驗的方法去執(zhí)行，在整個企業(yè)中達成高度統(tǒng)一的連貫與卓越表現(xiàn)。設(shè)計建造與實踐卓越得好像是自然發(fā)生，偶然事件幾乎不會發(fā)生；與此同時，實驗性的設(shè)計能為員工提供足夠的自由度，讓他們不同的個性發(fā)光。

額外的勇氣

要達到這種程度的客戶體驗并不簡單，也不是直接外包給代理公司或設(shè)計事務(wù)所就能做好的。這需要整個組織極大程度的內(nèi)省、勇氣、誠實、設(shè)計思維運用與調(diào)查研究。沒有什么現(xiàn)成的解決方案與現(xiàn)成的應(yīng)用程序，也沒有什么魔法——不冒什么風(fēng)險，那或許說明這件事并沒有創(chuàng)新。

但如果你的企業(yè)能超越與外觀和美學(xué)相關(guān)的層次，像喬布斯說的那樣在實際工作原理上“挖得更深一層”，你將能向不斷持續(xù)的差異化邁出轉(zhuǎn)型的第一步。