治亂護(hù)標(biāo)“東江魚(yú)”游回來(lái)了

朱孝榮+張振中

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中，地理區(qū)域的表征性意義和價(jià)值的認(rèn)定是重要的組成部分，代表了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，一些農(nóng)產(chǎn)品面臨著商標(biāo)被異地?fù)屪ⅲa(chǎn)區(qū)域、品質(zhì)名不副實(shí)的情況，造成品牌價(jià)值受損，影響農(nóng)民收益。針對(duì)這一問(wèn)題，記者走訪了湖南省資興市，探訪這里的“東江魚(yú)”企業(yè)是如何整肅產(chǎn)業(yè)亂象，重塑品牌價(jià)值，將區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品打造成支柱產(chǎn)業(yè)的。

“生長(zhǎng)在東江湖流域的魚(yú)才是真正的東江魚(yú)，可以往東江湖魚(yú)卻‘被生長(zhǎng)在其他地方。”湖南省資興市東江魚(yú)生產(chǎn)加工大戶周小文至今對(duì)此感慨不已。前幾年，在郴州、長(zhǎng)沙、深圳、北京，有七八十家企業(yè)在生產(chǎn)銷(xiāo)售東江魚(yú)。

魚(yú)不在東江湖流域生長(zhǎng)卻成了“東江魚(yú)”，東江魚(yú)品牌遭遇了第一道難關(guān)——生產(chǎn)的不對(duì)稱。

好不容易整合了生產(chǎn)養(yǎng)殖廠家，但“東江”的商標(biāo)早在1993年就被外省搶注，這意味著，資興市不能直接使用“東江”這兩個(gè)字來(lái)做魚(yú)制品產(chǎn)品和品牌推廣。

魚(yú)在本地生長(zhǎng)卻成了別地的品牌，東江魚(yú)品牌碰上了第二道難關(guān)——銷(xiāo)售無(wú)商標(biāo)。

2014年9月周小文以520萬(wàn)元的價(jià)格將“東江”商標(biāo)購(gòu)回。商標(biāo)被搶注21年后回歸，東江魚(yú)品牌重新出發(fā)。生產(chǎn)統(tǒng)一整合，加工統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售統(tǒng)一品牌……

“北有洞庭魚(yú)米香，南有東江魚(yú)滿湖。”近年來(lái)，資興市依托東江湖得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，著力打造了“東江魚(yú)”這一綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌，走出了一條規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、生態(tài)化發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的品牌興農(nóng)之路。

好水養(yǎng)好魚(yú)：生態(tài)化養(yǎng)殖樹(shù)品牌

位于資興市的東江湖擁有24萬(wàn)畝水面，正常蓄水量達(dá)81.2億立方米，其水質(zhì)常年保持國(guó)家一級(jí)飲用水標(biāo)準(zhǔn)。

好水養(yǎng)好魚(yú)。東江湖流域水質(zhì)清澈無(wú)污染，且水溫、光熱適度，是各類(lèi)生態(tài)優(yōu)質(zhì)魚(yú)類(lèi)繁育、生長(zhǎng)的樂(lè)園，生長(zhǎng)著包括虹鱒魚(yú)、鱘魚(yú)等名貴魚(yú)種在內(nèi)的魚(yú)類(lèi)資源78種。

為了充分利用和發(fā)揮生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)群眾增收致富，近年來(lái)資興市在充分保護(hù)東江湖水環(huán)境的基礎(chǔ)上，實(shí)施東江魚(yú)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，科學(xué)、適度地在東江湖流域發(fā)展東江魚(yú)養(yǎng)殖與深加工，先后有鰱魚(yú)、草魚(yú)、鯉魚(yú)、三角魴、青魚(yú)、鳙魚(yú)等18個(gè)品種先后通過(guò)了無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證。該市以東江鮮活魚(yú)為原料，以傳統(tǒng)的湘南食品加工方法，結(jié)合現(xiàn)代食品加工工藝制作出東江魚(yú)制品，成功開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)用淡水魚(yú)制作休閑魚(yú)制品之先河。“東江魚(yú)”以其優(yōu)良品質(zhì)多次獲得國(guó)家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各地，并遠(yuǎn)銷(xiāo)至國(guó)外。

2016年，資興市年產(chǎn)東江魚(yú)鮮魚(yú)3.59萬(wàn)噸，產(chǎn)值3.58億元；加工魚(yú)產(chǎn)品4000多噸，產(chǎn)值近2億元。“好水養(yǎng)好魚(yú)，無(wú)論是來(lái)郴州旅游的游客，還是在外地工作的郴州人，都愛(ài)吃東江魚(yú)，來(lái)到郴州都會(huì)帶些回去給親朋好友品嘗，東江魚(yú)的名氣越來(lái)越大，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。”長(zhǎng)期關(guān)注東江魚(yú)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資興市東江庫(kù)區(qū)管理局原副局長(zhǎng)李鳳江說(shuō)。

但隨著知名度越來(lái)越廣，東江魚(yú)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)也日漸增多，且魚(yú)龍混雜。周小文告訴記者，僅郴州境內(nèi)就有20多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)東江魚(yú)，長(zhǎng)沙有40多家，北京、深圳都有企業(yè)在生產(chǎn)銷(xiāo)售東江魚(yú)，其中有些企業(yè)一年的銷(xiāo)售額都有幾千萬(wàn)元，甚至上億元，比郴州的企業(yè)多得多。

如此龐大的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)，從側(cè)面佐證了東江魚(yú)市場(chǎng)的巨大，但對(duì)此周小文卻感到揪心。在他看來(lái)，一是全國(guó)市場(chǎng)基本被郴州之外的企業(yè)占據(jù)，郴州本地乃至資興本地企業(yè)和養(yǎng)殖戶并未受益；二是那些企業(yè)有各自的品牌和商標(biāo)，卻打著“東江魚(yú)”的招牌，這就在某種程度上削弱了“東江”這個(gè)品牌。

納入地理標(biāo)志：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)護(hù)品牌

如何保護(hù)好東江魚(yú)品牌，造福當(dāng)?shù)匕傩眨@成了郴州、資興兩級(jí)市委市政府需要迫切解決的一個(gè)問(wèn)題。

為了依法保護(hù)好東江魚(yú)這一品牌，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售等健康有序發(fā)展，2014年12月，“東江魚(yú)”被國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。東江湖庫(kù)區(qū)周邊的資興市興寧鎮(zhèn)、白廊鎮(zhèn)、清江鎮(zhèn)、黃草鎮(zhèn)、滁口鎮(zhèn)、八面山瑤族鄉(xiāng)、東江街道、唐洞街道等行政區(qū)域全部納入地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍。

2015年1月，在資興市政府的引導(dǎo)支持下，周小文注冊(cè)成立了東江魚(yú)（資興）實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司。作為公司董事長(zhǎng)，他致力于推動(dòng)?xùn)|江魚(yú)品牌化生產(chǎn)與推廣。2017年5月17日，湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品東江魚(yú)》正式實(shí)施。“獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)后，能夠把生產(chǎn)者留在資興本地；湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，又填補(bǔ)了省內(nèi)熟食魚(yú)制品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)空白，將進(jìn)一步提升東江魚(yú)產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大東江魚(yú)品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。”資興市工商質(zhì)量監(jiān)督管理局黨組成員王建森說(shuō)。

2015年7月，隨著東江湖被選為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，東江湖美譽(yù)度進(jìn)一步提升，日益增多的游客又給東江魚(yú)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

“要在保護(hù)東江湖水質(zhì)的前提下，大力扶持東江魚(yú)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”2016年5月，郴州市委書(shū)記易鵬飛對(duì)東江魚(yú)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“把脈”。2016年10月，資興市政府又印發(fā)《東江魚(yú)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法》，全力推動(dòng)?xùn)|江魚(yú)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

重金購(gòu)回商標(biāo)權(quán)：抱團(tuán)式發(fā)展強(qiáng)品牌

有了政府的大力支持，成為了地理標(biāo)志產(chǎn)品，外地的東江魚(yú)生產(chǎn)企業(yè)在品牌管理壓力下迅速消亡……破除了大多數(shù)瓶頸，一度陷入困境中的東江魚(yú)產(chǎn)業(yè)似乎就要“柳暗花明”。

但東江魚(yú)“游”向世界的路上還有“攔路虎”。早在1993年，“東江”就被廣東某肉聯(lián)廠搶先注冊(cè)，注冊(cè)類(lèi)別是魚(yú)制品相關(guān)類(lèi)。加上郴州本地的加工企業(yè)魚(yú)龍混雜，品牌保護(hù)和“東江魚(yú)”產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)依然任重道遠(yuǎn)。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，李鳳江對(duì)東江魚(yú)行業(yè)的發(fā)展十分上心。她介紹，原來(lái)郴州境內(nèi)從事東江魚(yú)制品的廠家有20多家，生產(chǎn)工藝、原材料保障、輔助配料、保質(zhì)包裝五花八門(mén)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的、上檔次的品牌產(chǎn)品，致使游客和消費(fèi)者無(wú)從選擇，給東江湖旅游和魚(yú)制品行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重影響。李鳳江認(rèn)為，要做大做強(qiáng)東江魚(yú)產(chǎn)業(yè)，就要整合規(guī)范資興市內(nèi)“東江魚(yú)”魚(yú)制品廠家，依法查處侵害商標(biāo)、地標(biāo)行為，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價(jià)格的生產(chǎn)、銷(xiāo)售聯(lián)合體。她的想法與周小文不謀而合。

資興之前至少有9家企業(yè)在做東江魚(yú)，但真正上規(guī)模的只有4家，資興這個(gè)市場(chǎng)要保護(hù)好，關(guān)鍵是要規(guī)范市場(chǎng)。對(duì)此，周小文提出了四個(gè)“統(tǒng)一”，即統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝要統(tǒng)一；統(tǒng)一市場(chǎng)，不能亂定價(jià)格、要統(tǒng)一價(jià)位；統(tǒng)一質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)督管理；統(tǒng)一品牌，做大做強(qiáng)。

周小文投入資金6300多萬(wàn)元，改善生產(chǎn)場(chǎng)地與設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了東江魚(yú)生鮮活魚(yú)的篩選加工、清洗、油炸到包裝、高溫殺菌等22道工序全自動(dòng)化生產(chǎn)，并與2000多家養(yǎng)殖戶簽約，從原材料到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量和安全都得到了保障，還聯(lián)合資興市東江福、東江農(nóng)夫等8家生產(chǎn)東江魚(yú)的企業(yè)，共同成立了東江魚(yú)行業(yè)協(xié)會(huì)，抱團(tuán)發(fā)展。

在修煉內(nèi)功的同時(shí)，周小文多次與廣東某肉聯(lián)廠協(xié)商。經(jīng)過(guò)不懈堅(jiān)持，在商標(biāo)被搶注21年后，2014年9月周小文以520萬(wàn)元的價(jià)格將“東江”商標(biāo)購(gòu)回。

在行業(yè)協(xié)會(huì)成立之時(shí)，周小文就將其“四個(gè)統(tǒng)一”的想法告知其余企業(yè)負(fù)責(zé)人，三五年內(nèi)他可以無(wú)償提供“東江”商標(biāo)的使用權(quán)給其他企業(yè)，但不簽長(zhǎng)期合同，要優(yōu)勝劣汰，目的是把品質(zhì)做好。

按照“公司+協(xié)會(huì)+基地+農(nóng)戶”的模式，東江魚(yú)（資興）實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司已帶動(dòng)全市13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、88個(gè)村養(yǎng)殖東江魚(yú)，東江湖魚(yú)養(yǎng)殖戶、捕撈戶、加工戶達(dá)1.8萬(wàn)戶，帶動(dòng)資產(chǎn)投資1.2億元。

2016年，東江魚(yú)（資興）實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司又拿到了ISO22000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。目前，公司共設(shè)置了17600多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，線上線下將產(chǎn)品銷(xiāo)售到全國(guó)各地，并出口到越南、緬甸、泰國(guó)、韓國(guó)、新加坡以及歐美國(guó)家和地區(qū)。用一級(jí)飲用水養(yǎng)出的東江魚(yú)正以驚人的速度，游向全國(guó)，游向世界。