基于SWOT分析的城市共享單車營銷策略研究

宋子曄+張雪冰

【摘 要】近年來，在“互聯網+”的大背景下，共享經濟得到長足發展，基于移動支付的共享單車行業在我國各地開始出現。隨著越來越多品牌的涌入，共享單車的市場競爭變得愈加激烈，各個品牌無法平衡投入、維護、回收的高額成本與產出的關系，僅以租金收入難以實現盈利。論文以ofo為例，采用SWOT分析法，對其內部與外部環境進行分析，探究如何實現以ofo為代表的共享單車行業的可持續發展。

【Abstract】In recent years， under the background of "Internet Plus"， the sharing economy has developed greatly， and the sharing cycle industry based on mobile payment has begun to appear all over the country. As more and more brands come in， the competition of sharing bicycles becomes more and more fierce， each brand can not balance the input， maintenance， recycling of high cost and output relationship， it's difficult to make profits only by rental income. Taking ofo as an example， this paper adopts the SWOT analysis method to analyze the internal and external environment and explore how to realize the sustainable development of the sharing cycle industry represented by ofo.

【關鍵詞】SWOT分析；盈利模式；共享單車；共享經濟

【Keywords】SWOT analysis； profit model； sharing cycle； sharing economy

【中圖分類號】F293 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）12-0038-02

1 ofo共享單車概述

1.1 ofo共享單車發展歷程

ofo共享單車理念起源于2014年北大學生戴威的創業項目，其內涵是以共享經濟與智能硬件相結合來解決消費者最后一公里的出行問題。因其獨特的黃色車身，人們稱之為小黃車。通過多輪融資，ofo小黃車已成為融資額達到6.5億美元的共享單車行業領導者。如今，累計向包括維也納、倫敦等國外城市在內的一百多座城市投放1000萬輛共享單車，累計為超過兩億用戶提供五億次的便捷出行服務[1]。

1.2 ofo共享單車特點

相比于其他共享單車，ofo擁有更簡潔的外觀設計，低廉的用車押金及用車費用。同時，針對不同消費者群體，ofo推出3.0小黃車、ofo curve、公主車等車型來迎合其出行需求，獲得了眾多消費者青睞。尤其對于大學生這個龐大的客戶群體，在學生畢業進入社會工作之前就取得了較好的用戶黏性，因此在一定程度上ofo有比競爭者更大的競爭優勢。另外，大量的資金支持為共享單車的維護提供了物質保障，消費者可以得到更高品質的出行服務，提升了用戶體驗。

2 ofo共享單車的SWOT分析

2.1 內部優勢分析

①營運資金雄厚，企業實力較強。ofo在2015年初獲得天使投資數百萬美元的基礎上，依次完成了從Pre-A直到D輪融資，累計融資達到6.5億美元。眾多共享單車企業同時進入市場，只有依靠大量資金鋪路來增加單車投放量并輔以大規模廣告營銷策略以及優質的顧客服務才能搶占市場份額，提高品牌知名度，在市場競爭中站穩腳跟。之后再隨著消費者需求的變化不斷推出新的產品，實現企業的長久發展。而資金力量薄弱的低成本共享單車企業的發展規模十分受限，在車輛維護方面也缺乏資金支持，消費者滿意度較低，最終只能在市場競爭中被淘汰。②方便快捷，使用成本低。ofo共享單車采取無樁取車模式，隨時隨地，隨騎隨取，真正意義上解決了“最后一公里”的出行問題。線上手機掃碼，線下取車共享，操作簡單易行。用車結束后只要不違反相應的停車規則，可以隨手停放。新用戶押金199元，學生憑學生證注冊則無需繳納；用車成本為1元一小時，同時ofo為了吸引用戶量擴大自己的消費群體，經常給予現金折扣，使用成本極低。

2.2 內部劣勢分析

①共享單車易被破壞，損壞率高。不同于摩拜和其他共享單車品牌，ofo無GPS定位系統，車輛頻繁失竊問題無法解決，部分素質較差的用戶將車輛據為己用，導致其他用戶在用車高峰期無車可用。同時因為ofo單車結構簡單，其二維碼和機械鎖很容易被破壞，所以即便將大量小黃車投放市場，一輛好車難求的情況仍然經常出現[2]。這些原因導致ofo成了損壞率最高的共享單車品牌。ofo在承擔著高額維護費用的同時還面臨著用戶流失問題，因此如何降低損耗率提高用戶體驗成為ofo亟待解決的問題。②車輛投放過多，城市管理問題凸顯。ofo的設計初衷是為人們提供便捷的出行服務，如今越來越多的人使用小黃車，由此而生的亂停亂放問題變得更加嚴峻，同時大量的車輛投放超出了城市的非機動車可停放區的承載能力，嚴重擾亂城市秩序。多個一二線城市已經叫停共享單車的新增投放，客觀上不利于ofo的繼續擴張。為了解決這個問題不能只依賴用戶的自覺性，企業更要從維護機制上加以管理，規避道德風險。

2.3 外部機會分析

①剛性需求，市場巨大。ofo從校園起步向城市推廣的過程中，始終迎合的都是用戶短距離出行的剛性需求，共享單車成為不二選擇。尤其針對學生和上班族，幾乎每個人都有高頻的短距出行需求，這也是ofo能夠快速發展的重要前提。②替代者競爭能力弱，不觸及他人的奶酪。ofo的替代者除其他共享單車企業之外主要有政府主導的有樁公共自行車和個人摩的。其中政府所提供的公共自行車的租用手續辦理十分煩瑣且存放點較少，用車還車多有不便。另外它的非盈利性也決定了它不會成為ofo真正的競爭者。個人摩的是法律明令禁止載客的營運方式，政府也在大力打擊，因此其對ofo的市場競爭地位不存在實際威脅。ofo創立之初就考慮到了公交地鐵不能完全滿足用戶的出行需求，做出了明確的市場定位，同時不觸及其他人的核心利益，很大程度上減小了發展阻力。endprint

2.4 外部威脅分析

①市場競爭激烈，商業模式少有創新。隨著共享經濟的發展，如今市場上共享單車品牌已經超過了30個，例如摩拜、小鳴、小藍、優拜，一家獨大的局面已被打破，市場競爭激烈[3]。這些品牌或多或少都擁有一定的資金基礎，都依靠已獲得的融資鋪路，在各個城市推廣自己的品牌吸引用戶。商業模式上大多是運用“互聯網+”實現B2C的營收模式，通過收取租金來獲利，盈利方式單一，同質性強，易被模仿。同質性的商業模式不利于共享單車市場的長久發展，也無法凸顯出一個品牌獨特的競爭優勢。②用戶對價格敏感度高，轉換成本低。在市場經濟環境中，部分商品價格越高銷量越低。ofo主要針對的是學生，學生對價格的敏感度較高。當各個共享單車品牌的使用成本在一定范圍內浮動時，學生更會青睞價格低的單車品牌。因為各個品牌共享單車的押金隨時可退，用戶幾乎沒有任何轉換成本，用戶量存在較大的不穩定性。所以ofo如果想獲得更多的用戶忠誠，必須在多方面提高用戶體驗，用自己的核心競爭力取得競爭優勢，維持一定規模的用戶群體。

3 共享單車營銷策略的改進

3.1 創新盈利模式，彰顯獨特性

一個企業的盈利模式是其最核心的靈魂所在，找到適合自己的獨特發展道路是鞏固ofo在共享單車市場上競爭地位的重要途徑。就目前而言，共享單車企業僅依靠租金收入遠遠不能彌補巨額的前期資金投入。所以需要不斷優化盈利模式，例如可以將押金再利用向外投資，將大量資金用活，為企業每年貢獻純利。還有最基礎的廣告營收，當APP裝機量達到一定數量級時，其啟動頁廣告價格在每天10萬元左右，長此以往也是一筆不菲的收入。通過智能化管理培養新的贏利點，實現營收模式的多元化，是ofo今后發展的一條必經之路。

3.2 加大產品研發力度，提升服務質量

ofo單車的質量欠佳，損壞率過高。相比于摩拜單車2000元的制造成本，ofo的單車制造成本不到其四分之一，大批量的車輛損壞帶來了巨額的維護費用，是ofo不可忽視的一項運營成本。因此ofo需要加大產品研發力度，在車身鑄造工藝上加以創新，選取供應商提供的優質配件來保證單車質量的穩定性，延長其使用壽命，降低經營成本的同時讓用戶不再無好車可用。

3.3 尋求政府合作，完善監督體系

積極推動多方合作是共享單車企業實現快速發展的捷徑，任何一個共享單車企業在擴張過程中得到政府的支持都顯得尤為重要。例如在規劃共享單車停車區、建設專用騎行車道方面都需要得到政府的批準，因此與政府長期保持良好的合作關系是ofo制定發展戰略時必須要考慮的因素。同時，要倡導社會公眾對破壞及私自占用共享單車的行為進行監督，為用戶提供一個良好的使用環境，提高其對ofo共享服務的滿意度。

【參考文獻】

【1】龔錢鋒，許必芳.共享單車營銷策略分析[J].營銷策略，2017（9）：11.

【2】楊運嬌.ofo城市共享單車SWOT及發展策略分析[J].廣角，2017（16）：18.

【3】王婷，張小燕.基于SWOT分析的共享單車營銷策略研究[J].江蘇科技信息，2017（18）：24.endprint