如何響應“頂層設計”走好媒體融合之路

吳迪

【摘 要】我國的媒體融合發展已經進入深水區，“中央廚房”作為傳媒領域時下最熱的關鍵詞，成為媒體融合的“頂層設計”，各大媒體紛紛發力建設。本文以電視媒體為例，論述電視媒體如何響應“頂層設計”，走好媒體融合之路。

【關鍵詞】電視媒體；中央廚房；媒體融合

一、什么是新媒體

聯合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”國內有學者將新媒體進一步定義為，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

二、電視媒體與新媒體的融合過程

21世紀初，互聯網潮頭剛沖擊上岸，一些電視媒體就開始利用互聯網建網頁、開網站、發博客。2001年，“十五”計劃綱要第一次提出“三網融合”——“促進電信、電視、互聯網三網融合”，此后的2010年、2011年分別推出54個三網融合試點城市。

2012年，小米盒子的出現，讓所有的電視媒體都“被融合”了。通過互聯網免費收看幾百上千家電視臺的節目，讓一大部分電視觀眾從“有線網絡渠道”跑到了“互聯網渠道”。

近年來，隨著4G網絡和智能手機的普及，一大部分電視觀眾從“電視機終端”分流到了“手機終端”，傳統媒體與互聯網的融合已經越來越緊密。而面對即將到來的5G時代，這種融合已經由被動轉變為媒體變革圖存的自覺。

三、電視媒體與新媒體的融合方式

“媒體融合”的學術性解釋是，把傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

1.與互聯網結合，通過不同的平臺傳播給受眾。傳統媒體最初利用互聯網的方法就是“兩微一端”，把傳統媒體的內容復制粘貼到互聯網上，擴展傳播渠道，達到吸引更多受眾的目的，這種簡單的復制粘貼被稱為“+互聯網”思維。

2.衍生出不同形式的信息產品。現在，好多電視媒體都已經組建了自己獨立的新媒體節目生產團隊，研發出與傳統電視節目完全不同的內容產品。各家傳統媒體的網站、微信公眾號，甚至是APP等互聯網產品層出不窮。

這可以看作是傳統媒體從“+互聯網”思維到“互聯網+”思維的轉變，但從目前來看，這大多是節目組、頻道的小規模作戰，而以臺、集團為單位的有運營規模、有戰略部署和目標的軍團作戰并不多見。

3.資源共享，集中處理——“中央廚房”。大規模的軍團作戰實際上是要求在資源共享與集中處理上下功夫。在人民日報、新華社、光明日報等央級主流媒體試水媒體融合幾年后，“中央廚房”成為得到中央高度肯定的媒體融合“頂層設計”。

過去，同一媒體集團的報（電視）、網、微、端各自為政，現在媒體負責人則可以依靠“中央廚房”這個“超級樞紐”，常態化地調控、指揮“媒體矩陣”。傳統媒體和新興媒體的工作人員協同作業，實現全媒體產品的采集、制作與發布。據不完全統計，目前全國已經有近60家傳統媒體建成了自己的“中央廚房”。

四、電視媒體如何響應“頂層設計”

1.加快機制的完善。目前，各級電視臺大多實行臺→頻道（部門）→節目組（工作室）的運行機制，多個節目組向頻道負責，多個頻道向臺負責。建設“中央廚房”后，全新的總編協調制度、部門溝通制度、崗位值班制度、采前策劃制度、線索通報制度、效果反饋制度等，都需要對現有的機構職能、人員配置以及績效考核、激勵約束等機制進行改革和調整。

2.加快硬件的建設。“中央廚房”是集全媒體信息采集、管理、提取、生成、傳播、反饋、分析為一體的平臺：從全媒體指揮大屏系統架構，一個界面多個業務系統集中顯示，實現各業務系統的技術打通，到借助手機等智能終端，實時提交線索，定位記者地理位置，視頻連線，提交稿件。從視頻直播到虛擬現實，從智能推薦公共服務接口到抓取全網的信息，搜索熱點新聞、熱點詞匯，進行優化處理，實時監測各媒體發布稿件的傳播路徑，分析其轉載媒體家次等，需要根據各自的實際需求，加快投入，盡快完成與老設備的兼容與新功能的開發。

3.加快人才的儲備。全新的管理體系、全新的生產流程，必然需要與之適應的全新的復合型人才。采編播業務上，需要既熟悉新聞傳播業務，又懂得新媒體運營，能夠實現編輯、記者、策劃人、主持人、制片人、活動組織者等多個業務角色的自由切換。技術上，需要既具備技術實現能力、保障能力超強，又能不斷開發出新產品的研發人才。

4.加快內容的升級。曾幾何時，新媒體的新樣式、新模式、新渠道、新技術讓無數傳統媒體進入了究竟是“內容為王”“模式為王”“渠道為王”還是“技術為王”“圈子為王”的思維困境。兜兜轉轉，如今，“內容為王”又得到了傳統媒體的二次確認。

如今的“內容為王”是在堅持創新模式、全力開發渠道、充分利用技術、精準定位圈子的前提下的“內容為王”。電視媒體要充分利用“中央廚房”的技術優勢，實現內容快速升級，提升商業價值。

5.加快資本的運作。與實力雄厚的央級媒體和鳳毛麟角的省級媒體大戶相比，在“中央廚房”的建設上，動輒千萬上億的資金令很多地方媒體望而卻步。對于這些已經轉型為企業或事業單位企業化管理的絕大多數地方媒體來說，依賴政府的投入不太現實，這就需要資本的運作。

6.加快商業的合作。筆者所說的商業合作非傳統的媒體與商家之間的線上線下活動，而是傳統媒體與互聯網企業的戰略合作與戰略布局。

2009年，浙報集團與阿里巴巴簽訂戰略合作協議，全面創新傳統媒體與互聯網融合發展的新路徑。2013年，百視通與上海東方廣播有限公司在OTT互聯網電視、新媒體分銷等方面展開戰略合作；2015年，人民日報與中國電信開展云計算、大數據、輿情合作；2016年，人民日報與騰訊合作，發布中國媒體融合云；2017年，中國（第六屆）大數據新媒體與移動營銷大會暨首屆全國自媒體資源交易對接會召開；2018年，羊城晚報與新浪達成戰略合作，共建媒體融合新生態；2018年，江蘇有線與騰訊云簽署戰略合作協議，推進“互聯網 智慧廣電”的發展……

商業合作是傳統媒體加速與新媒體融合，搶占戰略制高點，快速壯大自身實力，實現傳播的精準化、專業化、體驗化的客觀需求，如果僅憑自身實力很難在競爭激烈的市場環境中突圍。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）