秦巴地區博物館衍生品開發模式研究

胡鄭麗

秦巴地區是我國非常重要的一個文化區域，這個廣闊的地區留下了非常豐富且具有特色的文化資源。隨著我國文化產業的快速發展和博物館事業的高速運轉，如何將兩者有效的結合，成為當下很多學者研究的新方向。達州作為秦巴地區的典型代表，研究其博物館衍生品開發有著很強的理論和現實意義。

達州，古稱“通州”，從東漢和帝永元二年（公元90年）設縣治所到現在已有1 900多年的歷史。達州市位于重慶、成都、西安、武漢等西部名城的交匯輻射地帶，是秦巴地區中心結合部，交通便利，無論是歷史上稱其為“通州”，還是今天改為“達州”，都有取其“四通八達”之意。先民們的生活浸潤了這片土地燦爛悠久的巴渠文化，讓其成為了中華地域文化的重要組成部分。

一、達州市博物館概況及館內藏品分析

達州博物館興建于2007年，是達州市的標志性文化工程，也是一座具有收藏、展示、研究等多種功能的現代化綜合性博物館。該館總建筑面積9 493平方米，展廳面積5 000平方米，有三大基本陳列，分別是《古代達州》《近現代達州》《當代達州》，此外，還有《館藏瓷器》《館藏書畫》《巴渠民俗文化》三大專題陳列，展出各類珍貴文物2 000余件。筆者調研發現，以下資源可以成為衍生品開發的重點。

（一）館藏特色IP資源

博物館衍生品，又叫博物館商品，它主要是指圍繞博物館藏品而設計開發的，可以帶來經濟價值和社會效應的產品，是可以“帶回家的博物館”。館藏IP資源是博物館衍生品開發的基礎也是重點，因為離開了藏品，衍生品也就不具備針對性了。例如，恭王府僅圍繞“福”字IP資源開發衍生品，一年的銷售收入就達到了7 000萬元。達州市博物館同樣可以借鑒恭王府模式，利用“賨”字開發出系列產品。

達州市博物館二樓主要是恐龍展廳，展出達州各地出土的恐龍骨架，還有達州各地發現的古生物化石。同時，該展廳還通過仿真模型和雕像展示了遠古人類生活的場景。

三樓主要是東漢時期墓葬出土文物展區，展出國家一級文物洪荒搖錢樹座。該文物可以成為開發的重點，借鑒蘇州博物館的“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”的創意模式，該創意來自蘇州博物館的鎮館之寶秘色瓷蓮花碗的造型元素。因此，我們可以提煉它的形象、符號，開發食品類衍生品。通過形象的再造和延伸，消費者可以產生獨特的審美體驗，從而讓更多的人了解洪荒搖錢樹座的歷史、文化和藝術價值。

（二）紅色文化資源

博物館衍生品的開發不應拘泥于館內藏品，可以嘗試與多種相關文化整合，從而形成一系列生動有趣的產品。達州市博物館的館藏資源繞不開達州市的歷史文化，達州是著名的川陜革命老區，留下了非常多的紅色文化資源，如“中國紅色第一街”石橋列寧街、李家俊烈士故居（固軍壩起義遺址）、紅四方面軍政治部舊址、萬源保衛戰軍事會議舊址、紅33軍醫院舊址等紅色文化遺址。因此，在博物館的四樓集中呈現了近代達州的歷史，紅色文化資源在這里得到了全面的體現。

（三）民俗文化資源

達州擁有非常豐富的民俗文化資源，如元九登高節、安仁板凳龍、巴山背二哥、薅草鑼鼓等。每一類型的民俗文化資源都可以與博物館文化相結合，如開發主題明信片時，可以策劃一組民俗文化展示主題，用圖片和文字的形式展示達州市豐富的民俗資源。再如，很多非物質文化資源正面臨消失消亡的困境，大眾也無法到這些非遺所在地參觀體驗，因此，可以策劃AR（增強現實技術）畫冊套餐，通過3D的形式，重現達州經典的非遺資源，同時也是保存和宣傳博物館文化的方式。

二、開發原則

（一）堅持“創意是根”原則

創意是文化產品的靈魂和根本，因此衍生品的外形和功能方面都應具有一定的創新性。創意開發團隊應該把握衍生品的整體風格和文化脈絡，探索傳統博物館文化的當代表達方式，融入工匠精神、文化情懷、藝術造詣和時代精神。

在這方面，故宮博物院做得非常成功，故宮博物院創意團隊開發出了“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“韓熙載夜宴圖”“故宮陶瓷館”“每日故宮”等別出心裁的應用APP。此外，還有故宮文創商品、夜游故宮項目和“定制參觀”等活動。

（二）融入地方特色

我國很多博物館衍生品同質化現象嚴重，這也成為博物館衍生品開發的一大詬病，消費者并不為衍生品買單。因此，博物館衍生品的形象必須與博物館自身的形象一致，通過地方文化的融入可以讓衍生品更具特色。以大英博物館為例，它的文創產品不僅圍繞館藏IP資源，還融入了倫敦塔橋、大笨鐘、紅色巴士、小黃鴨以及國旗等元素，更加凸顯地域性與紀念性的設計理念。

因此，我們在開發衍生品時，需要融入達州市紅色文化、巴人文化、賨人文化、宕渠文化以及恐龍文化等地域特色，地域特色彰顯了當地人獨特的生活方式、思想觀念和審美趣味。

（三）突出文化性

博物館衍生品，不是博物館藏品的簡單復制品，而應該是富有生命力和感染力的文化創意產品。它們不僅要帶來經濟利益，同時也是博物館文化傳承的重要途徑。因此，衍生品設計應該與現代文化融合，可以借鑒故宮文化創意產品的“賣萌”“年輕”“時尚”特點，設計年輕人喜好的產品，借助網絡的力量形成“病毒式”傳播。

三、開發策略

開發應該包括調研、設計、制作、營銷等環節。

（一）調研

根據STP分析理論，即市場細分（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning），開發團隊應該對達州市博物館衍生品進行市場調研和分析，深入梳理和解讀藏品的內涵，提煉兼具文化、藝術和情感價值的元素。同時，還要掌握不同消費者的習慣和對價位、審美的需求，只有在充分調研的基礎上，才能開發出具有吸引力的衍生品。

（二）設計：有形+無形產品

很多人認為，衍生品一定是有形產品，針對博物館這一特殊場合，衍生品可以是有形、無形衍生品。手機套、公交卡、明信片是有形衍生品，在博物館定期舉行的講座、活動、數字化建設等就是無形衍生品。

有形衍生品的設計可以圍繞博物館的鎮館之寶國家一級文物洪荒搖錢樹座展開，在設計上一定要注意追求差異化。此外，衍生品的名字也應該注意差異化，有趣詼諧的名字可以讓衍生品收獲更多的粉絲，同時也可以設定幾個主題，如巴渠文化、紅色文化、民俗文化。無形衍生品可以圍繞館藏品的相關背景知識或者是故事展開，同時可以針對青少年群體開展一些互動體驗課程或者游戲。

（三）制作

外包給專業公司，將衍生品的制作外包給專業公司，符合事業單位社會化、現代化的時代規律。因此，達州市博物館可以成立一個開發小組，負責協調開發事宜，但不直接參與開發制作。通過這種方式，博物館可以省卻大量的人力、物力，減少研發成本壓力。

（四）營銷：多渠道營銷

受文化體制的影響，我國國有博物館長期靠財政補助，市場化程度較低，缺乏系統的營銷體系。筆者在調研過程中發現，達州市博物館也存在同樣的問題。

1.互聯網銷售。衍生品設計出來后，可以借助淘寶網店、微店、微博、微信公眾賬號等平臺進行在線展示和銷售。互聯網不僅是一個銷售平臺，同時也是一個宣傳平臺。如美國大都會博物館在網上商店中就明確寫道“你的購買支持了博物館的教育宗旨，進而增進了公眾對藝術的認知和對博物館的運營開支的貢獻。”

2.展覽+銷售。在博物館內專門開辟場地作為衍生品的展示、銷售區域，衍生品在銷售的同時也發揮了展覽的作用。此外，還可以在達州市內開設形象旗艦商店，這樣一來，游客可以從不同的地方了解博物館文化，博物館衍生品在銷售的同時也達到了展示和宣傳的目的。

3.尋求企業合作或贊助。以美國大都會博物館為例，它是全世界博物館衍生品數量最多的博物館之一，擁有超過5 000平方米的商店，同時它還在紐約的一些大商場和其他城市設立分銷點。因此，達州市博物館可以利用地方資源，與大型商場合作，設立分銷點。

4.注重品牌建設。文化產業的發展離不開品牌，沒有品牌，文化產業就無法取得市場的通行證，從而不能擴大市場占有率。當然，品牌建設并不是一個空洞的口號，衍生品的營銷可以促進博物館品牌的成長，需要從細節出發。衍生品的開發也不能簡單停留在“符號直譯”階段，更應該上升到“功能轉換”和“意境詮釋”的品牌效應階段。

（作者單位：四川文理學院文學與傳播學院）