對參展企業過度營銷的分析及應對措施的探討

馬姍姍

[摘 要] 隨著會展經濟的發展，參展企業逐漸增多，企業通過參展的方式銷售產品、提高知名度，與此同時，各種營銷手段層出不窮，稍有不慎，便會產生過度營銷行為。通過從過度營銷的含義、表現形式、產生原因、危害及預防與克服等方面進行較為系統的分析，結合參展企業的現狀，明確從觀眾視角界定企業的過度營銷行為，并以此為參展企業的過度營銷行為提供有益的借鑒。

[關鍵詞] 過度營銷表現形式；過度營銷產生原因；過度營銷危害；預防與克服

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0092-02

一、參展企業過度營銷的含義

參展企業相較于普通企業而言，具有時間短、成本高、參展觀眾集中等特點，因此參展企業面臨更大的挑戰。在時間一定的情況下，參展企業運用各種手段以吸引觀眾注意提高收益情有可原，但也可能越過“界線”，產生過度營銷行為。

營銷策略沒有一定的標準，在不同的市場條件下，不同的參展企業在不同的時間在營銷過程中投入的資源也是不同的，任何時候，參展企業都應該根據自身情況與外部環境制定合適的方案。由于變量太多，在制定標準時需要考慮的因素也多。若從觀眾的角度對會展業中參展企業的過度營銷行為進行定義，將觀眾在消費過程中的行為意向與價值判斷更直觀地表現出來。如觀眾認為參展企業的營銷行為是令人不滿意甚至是反感的，那就說明參展企業的營銷策略是不合適的，屬于過度營銷行為。

因此，站在觀眾的角度，參展企業過度營銷行為指的是參展企業為了達到營銷目標，在參展過程中，盲目運用營銷方法而在某些方面（如價格、促銷、產品、渠道）過度投入大量資源，使觀眾感到不悅甚至反感，導致營銷業績下滑或沒有達到預期營銷目標的一系列行為。

二、參展企業過度營銷的表現形式

（一）過度價格策略

影響產品價格的因素主要是成本和需求，產品的成本是一定的，參展企業會在需求上下手，為了增加觀眾需求，獲得競爭優勢，往往采用降價策略。降價策略是一把雙刃劍，一方面可以吸引觀眾，另一方面使觀眾形成降價的心理印象。比較普遍的是打折活動，觀眾既認為產品的原價太高，對參展企業不滿，又認為產品質量一般，參展企業銷售產品時可能出現以次充好的現象。

（二）過度促銷策略

過度促銷策略是指參展企業為了在短期內獲得利潤，不顧實際情況投入大量的廣告，采取讓利、買一送一等市場推廣策略。表面上看起來參展企業的銷售業績提高了，實際上參展企業的成本也增加了，參展企業投入的成本高于參展企業所獲的利潤。就廣告而言，且不說報紙、雜志等傳統媒體，互聯網上也涌出了鋪天蓋地的廣告浪潮，點開任意一個網頁，都可見廣告，連接互聯網之后，廣告頁面會自動彈出。觀眾對于這種廣告浪潮不勝其煩，甚至“敬而遠之”。

（三）過度產品策略

在展會現場，參展企業經常會夸大產品的功能，每次介紹到產品，說得天花亂墜，保健品類產品包治百病，護膚品類產品天然無污染不刺激，生活用品類產品功能多樣設計獨特。部分觀眾在展會現場被“忽悠”得心動不已，當場購買，事后仔細一想，才發現上當。如今概念化產品充斥展會現場，參展企業對觀眾進行肆無忌憚的引誘、誤導，甚至一些以利益為導向的媒體也加入其中，起到推波助瀾的作用，試圖以此為利器打開市場的缺口[1]。參展企業為了增強核心競爭力，逐漸意識到包裝的重要性，出現了過度包裝的趨勢，過度包裝指的是產品的包裝與產品價值不相匹配。典型的是月餅展，各種令人眼花繚亂的包裝出現在展會現場，但是其實際味道未必配得上包裝。

（四）過度渠道策略

當前微商形式泛濫成災，朋友圈和各個公眾號到處都見微商的蹤跡，消費者對這種現象深惡痛絕，一般會直接屏蔽。微商是代理商的一種，在展會上也有代理商，很多代理商對其所代表的公司和產品一無所知，若被觀眾問起，只說產品很好，至于其他方面一筆帶過。而且不同代理商層級較多，層層提價，不同代理商的產品可能有不同價格，觀眾在購買產品時，面對同一產品不同價格，往往會感到茫然。觀眾會質疑產品的質量，對產品的價格產生疑問。

三、參展企業過度營銷的原因

（一）市場環境惡化

市場環境的惡化，使參展企業不得不采用各種營銷手段。經濟的發展使企業之間的競爭愈發激烈，對于參展企業而言，如何在短時間內迅速吸引觀眾，提高銷量或提升美譽度，一直是各個參展企業想要解決的問題。各種各樣的營銷手段層出不窮，有些企業明知道一味地價格戰并不是解決問題的好辦法，但為了短時間的盈利，仍然樂此不疲。但買一送一、半折銷售等營銷策略不僅縮小了參展企業的利潤空間，也使觀眾有一種等待打折的購買期望。

（二）參展企業經營戰略不當

參展企業決策者很少深入思考長遠的戰略規劃，對未來的發展沒有清晰的方向，造成參展企業只看眼前利益，忽略了參展企業長期發展能力的培養，如研發、創新能力等[2]。參展企業在任何階段都應該有詳細的計劃，包括長期計劃、階段計劃、短期計劃等，甚至每次展會都應該有詳細的計劃，即展會現場應采取的營銷手段，本次展會應達到的目標，本次展會投入的資源等。

（三）參展企業過度注重營銷策略

在參展企業整個產品鏈中，營銷部無疑是最能直接體現企業所得利潤的部門，因此參展企業注重營銷業績也無可厚非，但若過度注重營銷而忽視了其他部門在產品鏈中的價值，無疑是不明智的行為。如果對產品的生產和加工缺乏關注，則產品的質量難以保證；如果對產品的成本缺少管理，則會直接影響參展企業的凈利潤。產品鏈上各個部門應該是一種平衡的狀態，資源合理分配，避免企業發展失衡，過度依賴營銷手段。

（四）參展企業面對多元化消費需求

經濟的發展使觀眾的消費觀念也在不斷變化，傳統的消費觀念中，觀眾只是購買滿足某種需求的單一產品，對產品的其他功能不甚在意，如早期出現的手機“大哥大”，滿足了人們通話的需求，并不考慮其他功能，但如今人們對手機功能的要求愈發嚴格，那些功能齊全、樣式新穎的手機比功能單一的手機更容易獲得好感。個性化也成為了觀眾和企業共同追趕的潮流，個性化消費日益增長，“顧客就是上帝”的營銷思想滲透于參展企業的營銷策略中。

（五）信息不對稱

互聯網時代不僅使信息更為全面，傳遞更為迅捷，也使參展企業擁有充分展示自身產品的機會。但是觀眾所掌握的信息主要來源于企業有意識地宣傳，即參展企業想讓觀眾了解哪些信息，一些對參展企業不利的信息會被過濾掉，再加上觀眾的專業知識有限，不能很好地鑒別產品質量，因此容易上當。觀眾在購買產品時最關注的無非是質量和價格等，若是以高昂的價格購買了不盡人意的產品，會使觀眾產生不滿，從而影響觀眾對展會的整體印象。

（六）產品生命周期短

產品的生命周期相對來說都不會太長，一是受產品本身的限制，尤其是生活必需品，二是產品在使用的過程中會有損耗且一般產品都有保質期。隨著時代的發展，觀眾喜新厭舊的現象越發嚴重，如手機市場，快速更換手機已經成為了常態，使得產品更新換代的速度加快，生命周期變短。

四、參展企業過度營銷的危害

（一）透支市場消費潛力

在當前不太成熟的市場情況下，參展企業的過度營銷行為可能在短時間內提升銷售量[3]，獲得明顯利潤，但這種營銷策略不能在長時間內使用。市場上的消費能力是一定的，過度的消費可能會提前耗掉未來一定時期內的消費潛力，從而導致市場經濟的混亂。比如觀眾在某次展會上參加一個促銷活動，購買一定數量的產品將有半價銷售的優惠活動，這會導致在一定時間內該觀眾不會再去購買相同或類似的產品。

（二）引發惡性競爭

當一個參展企業開始采取方法進行營銷時，其他企業也會為了贏得競爭優勢和市場份額而頻繁地使用降價促銷手段，利潤空間縮小，企業運營可操作程度減弱。為走出這種困境，企業容易急功近利，采取更“極端”的手段，如半折銷售，買一送一等，使整個市場環境惡化。

（三）造成資源的浪費

不管是過度產品策略還是過度促銷策略，參展企業都投入了大量的人力、物力和財力。如果企業投入大量廣告，不僅廣告費用使企業資金大量支出，廣告的效果也不一定使人滿意。展會現場經常出現的宣傳單，很多觀眾一眼沒看就扔進了垃圾桶，企業的廣告不僅沒有效果還造成了資源浪費和環境污染。

（四）限制企業的發展

過度營銷行為使參展企業在短時間內投入大量的資金和資源，若是在短時間內不能獲得利潤，則企業的資金流會受到影響。參展企業會評估參展效益，若一次展會效益不好，影響參展企業決策者的判斷，一般不會參加下次展會，從而限制企業的發展。過度營銷行為一般屬于短期營銷，不利于參展企業長期發展。

（五）造成企業內部失衡

營銷只是產品鏈上的一個環節，過度依賴這個環節會造成參展企業內部失衡。根據木桶原理，應協調配合其他環節，才能使效益最大化。設備落后導致生產效率低下，工藝落后導致產品質量不佳，無法滿足觀眾需求，則營銷活動會受到制約。如果企業資源向營銷傾斜，營銷人員會有一種優越感，其他工作人員積極性受到打擊，不利于團隊的共同進步，削弱了參展企業整體能力的發揮。

（六）損害消費者利益

過度營銷往往帶有很強的功利性，參展企業的目的只是為了觀眾口袋里的錢，而對觀眾的利益視而不見。比如一些參展企業的促銷活動規定購買產品之后概不退還[4]，一些由于產品質量問題而造成的損失由觀眾自己承擔，久而久之，觀眾對參展企業產生了強烈的不信任感。

（七）助長不良消費風氣

我國正處于快速發展的階段，攀比消費、送禮消費等現象層出不窮，參展企業的過度營銷行為無疑會加強觀眾在這方面的消費意愿，他們為了獲得短期利潤[3]，不關心觀眾的長期利益，利用觀眾的消費心理，慫恿觀眾無理性消費，助長了不良消費風氣。

五、參展企業過度營銷的預防與克服

（一）回歸理性，重新思考

營銷只是參展企業用來盈利的一種手段，而不是最終目的。參展企業經營決策者應該理性思考企業發展的目標，根據企業的實際情況制定參展企業長期發展規劃和短期發展目標，并制定每一次參展目的及為達到目的而采取的營銷策略，面對環境變化適當調整，而不是盲目地降價或者模仿競爭對手的營銷策略。

（二）建立過度營銷預警系統

過度營銷策略在特定時間或特定環境下也可能取得成功，這也是眾多參展企業受人追捧的原因之一，但過度營銷最難把握的是“度”，參展企業決策者應具備準確判斷過度營銷行為的能力。因此在參展企業內部應該建立過度營銷預警系統，能夠及時給予參展企業決策者警示。一旦參展企業出現過度營銷行為，參展企業決策者能夠及時做出反應采取措施，及時糾正營銷措施，從而避免不必要的資源浪費。

（三）歸類分析

對于過度營銷行為，參展企業應該根據其性質、表現形式有針對性地進行分類整理。一種分類是本企業發生過的過度營銷行為、本企業未發生而其他企業發生過的過度營銷行為、未發生過但潛在的過度營銷行為，另一種分類是在何時發生的過度營銷行為。將這些過度營銷行為的種類、原因、資源耗損情況及解決方法等一一列舉出來，有利于參展企業較好歸因。

（四）有效組合營銷手段

營銷方法多種多樣，參展企業可以合理運用多種營銷手段、組合不同的營銷策略實現營銷目標。有效的營銷策略組合，體現了參展企業營銷的靈活性和反應性，能夠實現一加一大于二的整體效應[1]。每種營銷方法都有優點和缺點，將不同的營銷方法結合起來，可以取長補短，優勢互補，從而增強企業的競爭能力。

（五）注重創新和研發能力

一味地模仿競爭對手并不是參展企業長期生存之道，擁有自己的產品和品牌才能使參展企業擁有競爭優勢。在常見的復制與被復制模式下，相似的產品和營銷方式使觀眾覺得千篇一律，毫無新意。那些不可被復制的產品才能牢牢占據市場，例如蘋果手機，消費群體大，產品價格高，但每次新品上市仍然能在短時間內搶購一空。擁有自己的核心技術，或是在第一時間研發出令人眼前一亮的產品贏得“第一桶金”，才是參展企業能夠占據市場的核心。

（六）引導觀眾理性消費

對于觀眾來說那些買一送一的營銷活動看似“有利可圖”，購買產品之后節約不少成本，其實參展企業仍是大有利潤的。暫且不論那些促銷活動的產品質量如何，觀眾購買的產品也不一定物盡其用，一部分產品未使用完就已經到保質期，一部分產品被觀眾厭煩，未使用完觀眾換了品牌，不僅造成資源浪費，還使觀眾花了“冤枉錢”。參展企業還會利用觀眾的“從眾心理”，引導觀眾購買一些本不需要的產品。因此政府或企業應引導觀眾理性消費，不能盲目跟風，認真思考購買符合自己需求的產品。

[參考文獻]

[1]陳忠海，董一超.統計分析法與文獻計量法在檔案學研究中的應用分析[J].北京檔案，2017（3）：12-15.

[2]盧泰宏.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2005.

[3]謝錫宙.短視的過度營銷[J].銷售與市場（管理版），2011（11）：39-42.

[4]張衛東.企業過度營銷的弊端及防治方案[J].時代金融，2011（9）：139-140.

[責任編輯：紀晨光]