我國鄉村旅游發展典型案例分析

摘要：本文選取了我國鄉村旅游發展較成功的兩個地區—成都市和北京市的鄉村旅游發展為參考對象，認真分析總結了這兩個地區鄉村旅游發展的成功經驗，希冀能為青島市鄉村旅游的發展提供有益的借鑒。

關鍵詞：鄉村旅游；典型案例；五朵金花；北京模式

一、前言

隨著社會的發展進步，人們經濟收入的不斷提高及閑暇時間的增多，外出旅游成為人們主要的休閑放松方式。我國自進入20世紀90年代以來，特別是近幾年來，旅游者已不再滿足于傳統的觀光旅游模式，旅游需求呈現出多元化的傾向，越來越多的旅游者明顯地表現出對“自然”和“ 本色”的偏愛，他們希望到郊野呼吸新鮮的空氣，感受自然生態景觀，品嘗綠色天然的農家美食，回歸自然已經成為旅游者重要的旅游需求。

二、成都“五朵金花”鄉村旅游發展實踐

（一）“五朵金花”的基本情況

“五朵金花”位于成都市錦江區三圣街道辦事處（原為三圣鄉），是全國公認的“農家樂發源地”，是錦江區精心打造的鄉村旅游區。錦江區因地制宜，圍繞城市反哺農村，工業反哺農業的思路，以提升農業產業和帶動農民增收為出發點，創造性地打造了“五朵金花”。經過當地人不懈努力，這里變為一座充滿田園風光的集觀光、旅游、休閑、度假、購物、美食、消費為一體的開放式公園，形成了春游花鄉農居、夏觀荷塘月色、秋賞東籬菊園、冬看幸福梅林、江家菜地四季皆宜的四季休閑旅游景觀。走出了一條專業化、規模化、品牌化的觀光農業發展之路。 “五朵金花”由“花鄉農居”—紅砂村、“幸福梅林”—幸福村、“江家菜地”—江家堰村、“東籬菊園”—駙馬村、“荷塘月色”—萬福村等5個村組成。

（二）主要做法與成功經驗

1.科學規劃，政府引導，農戶參與

成都市政府提出了“農房改造景觀化、基礎設施城市化、配套設施現代化、景觀打造生態化、土地開發集約化”高起點的科學規劃思路，用景區模式打造國家級品牌觀光休閑農業的大平臺。在確定規劃建設方案時，多次舉行由社會各界專家、學者和規劃區農民參與的聽證會和討論會，廣泛聽取各方面的意見和建議。對確定的規劃方案，政府、企業和農戶嚴格按照規劃藍圖進行建設，從而打造了 “五朵金花”的國家 4A級風景旅游區知名品牌。

2.因地制宜，連片開發，錯位發展

錦江區農村地處城市通風口綠地，非城市建設用地17.3平方公里，按規劃不能作為建設用地。但該區充分利用城市通風口緊鄰大城市的地緣優勢，以及傳統的花卉種植歷史，因地制宜地推進城鄉一體化，創造性地打造了花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色“五朵金花”。在產業布局上，圍繞共同做大做強觀光休閑農業這一主導產業，五個景區實現一區一景一業錯位發展的格局。由于連片聯戶經營和“一村一景一業”創意新穎，打造出了各具特色、相互關聯的觀光休閑農業品牌。

3.市場運作，積極招商，廣泛融資

堅持市場機制配置資源，市場化運作的手段，采用招商引資、土地流轉、聚集民間投資等多渠道融資方式，給 “五朵金花”提供強大的資金支持。與此同時，村集體通過土地整理，將集體土地、堰塘、荒坡等資產出租后，回籠的資金又用于“五朵金花”的提升打造。

4.文化潤色，品牌營銷，產業支撐

將文化品味融入于發展觀光休閑農業之中，以文化支撐品牌，以品牌塑造形象，并不斷創造新的產業項目，是“五朵金花”不斷創新發展模式的不竭動力。“五朵金花”注重以創意文化拓展鄉村旅游內涵。按照“一村一品、一村一景、一村一業”的錯位發展格局，將文化、藝術、創意等元素融人“五朵金花”的建設之中，促進其由單一的農家樂形式逐步向“文化+休閑+產業”等多元化鄉村旅游方式轉變。

三、北京鄉村旅游發展實踐

（一）北京鄉村旅游發展的基本情況

北京的鄉村旅游經過自發經營、數量擴張、規范發展、品質提升四個階段，目前，已經形成了特色鮮明的產業布局，建立起標準化管理體系，打造出“八個業態”的鄉村旅游產品。

北京市委、市政府對發展鄉村旅游高度重視，明確提出了“以投資、消費雙輪驅動，打造城市、郊區兩個市場，堅持‘一區（縣）一色、‘一溝（村）一品的特色發展道路，實施城鄉旅游產業一體化戰略，逐步形成鄉村旅游休閑度假產業體系。

（二）主要做法與成功經驗

1.重視基礎設施建設，完善鄉村旅游環境

加快郊區旅游公路升級提高了鄉村旅游的可進入性。幾年時間，北京市政府用于公路提級的總投資達幾百億元，把柏油路修到了村里、水泥路修到了山頂，只要游客想去的地方，總有公路通達。改造后，各郊區縣到市區行車時耗均不超過1小時，至2008年全市所有行政村已全部通上了公交車。北京還大力發展軌道交通。交通條件的改善，極大地惠及鄉村旅游，拉近了鄉村與城市的距離。

2.突出區域特色，明確功能定位

在《北京市鄉村旅游發展規劃》及《北京市鄉村旅游產業升級規劃》的指引下，北京市鄉村旅游形成了完善的鄉村旅游產品體系，走上了品牌化發展之路。

一區（縣）一色：通過打造“一區（縣）一色”，明確區縣鄉村旅游定位，形成錯位發展，避免了同質化經營，提高了各區縣的競爭力。

一溝（帶）一品：通過打造“一溝一品”，深入挖掘鄉村旅游增量，解決鄉村旅游發展過程中的散、小、重復建設問題，形成規模經營。

一村一品：通過打造“一村一品”，改變了民俗村長久以來處于單獨生產和經營的狀態，進一步促進了鄉村旅游精品項目和典型示范區的建設。

3.引入社會資本，創新融資模式

北京政府各部門通過對基礎設施、特色產業、生態補償等引導性投入，吸引民間資金和外來資金以各種形式投向鄉村旅游業，壯大了產業實力。主要采取的融資措施有：國際資本；社會資本；旅游合作社；技術資本；政策優惠等。北京市政府通過旅游用地優先、加大資金投入、企業稅費減免等優惠政策，吸引大型綜合旅游項目招商引資和落地運營。

4.制定規范標準，推動產品升級

北京市政府與質監局聯合發布了《鄉村旅游特色業態標準及評定》標準，這是全國首批鄉村旅游新業態地方標準。另外，北京市還推出了《北京市郊區民俗旅游接待戶評定暫行辦法》、《北京市鄉村民俗旅游村等級劃分及評定標準》和《北京市鄉村民俗旅游戶等級劃分及評定標準》、《生態旅游度假區評定規范》等行業標準，并在全國率先制定了自律性的《北京市鄉村旅游景觀管理公約》。伴隨著12個鄉村旅游標準及規范的推廣實施，北京鄉村旅游逐步實現了發展規范有序、產業全面升級。

5.政府組織公關，實施社區營銷

北京市旅游主管部門按照“政府公關、社區營銷”的模式，組織專題鄉村旅游營銷活動。一是城鄉社區實施互動營銷。由政府部門出面組織社區居民與鄉村旅游接待單位，開展 “鄉村旅游進社區、城鄉和諧手拉手”活動，把鄉村旅游的產品和服務送到街道社區。二是旅游目的地主題社區實施品牌營銷。如通過舉辦“尋找美麗鄉村”評選活動，評選出京郊最美麗的鄉村，打造鮮明的品牌形象；三是虛擬社區實施網絡營銷。建立新型鄉村旅游產品分銷模式，讓虛擬社區的網民不斷成為鄉村游實實在在的客源。四是舞臺社區實施節慶營銷。充分利用各種節慶開展營銷活動。

參考文獻

[1]吳增慧.成都催開新農村“五朵金花” [J].江蘇農村經濟，2008，（6）：69-70

[2]北京市旅游局.鄉村旅游“北京模式”解讀[N]中國旅游報，2011 ，2（25）： 10

作者簡介：于英，青島酒店管理職業技術學院副教授，主要研究方向為：旅游管理與職業教育。