從夜間顧客結(jié)構(gòu)看24小時快餐店的社會功能

朱蕙楨 黨雨寧 王崇運

摘 要：24小時快餐店作為城市夜間活動的主要場所，承擔(dān)的社會功能愈發(fā)重要。采用問卷調(diào)查與觀察訪談相結(jié)合的方法，以夜間顧客結(jié)構(gòu)為關(guān)注點，對北京市海淀區(qū)蘇州橋附近的肯德基與麥當(dāng)勞進行了案例研究。研究認為，24小時快餐店不僅是就餐場所，而且是學(xué)習(xí)社交甚至過夜的地方，是夜晚的路標(biāo)和路燈，更是了解城市與居民生活的窗口。

關(guān)鍵詞：顧客結(jié)構(gòu)；夜間活動；24小時快餐店；城市社會

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.028

1 引言

肯德基和麥當(dāng)勞是最先一批24小時營業(yè)的快餐店。其包容開放的企業(yè)文化使得夜間服務(wù)沒有繁瑣流程和時間限制，同時溫暖舒適的就餐環(huán)境和衛(wèi)生廉價的品牌優(yōu)勢吸引了各個社會層次的人群前往消費。“麥難民”一詞最早出現(xiàn)于日本，是指那些無法負擔(dān)租金而被迫寄居于24小時營業(yè)的快餐店內(nèi)的人士，通常被視為貧富差距的縮影、就業(yè)困難的象征，被稱為“隱形的流浪者”。一直以來都有媒體報道稱24小時餐廳成了“流浪者之家”，深夜的肯德基和麥當(dāng)勞亦呈現(xiàn)出與白天不一樣的狀態(tài)。

但在中國，并不是所有深夜停留于麥當(dāng)勞肯德基的人都是流浪漢，相反更多的是衣著整潔的人以各種各樣的姿態(tài)占據(jù)著不起眼的角落，這些人除因錯過末班車等特殊情況而短暫逗留者，更為常見的情況是有通宵自習(xí)需要的大學(xué)生和旅行費用緊張的游客。每到期末復(fù)習(xí)期間，開設(shè)在高校周邊的麥當(dāng)勞肯德基常常坐滿了學(xué)生。而對于某些自由行的游客來說，在機場里的快餐店臨時住一晚是省錢的攻略，也是體驗生活的方式。

隨著勞動效率的提升和生產(chǎn)力的提高，人們有了更多的閑暇時間和休閑活動。電燈的發(fā)明為黑夜帶來了光亮，也為人們的夜生活帶來劃時代的改變。夜間出行開始增多，休閑娛樂活動也延伸至夜晚，生活節(jié)奏不斷加快，白天工作、夜晚休閑愈發(fā)成為人們的生活模式，夜間活動的內(nèi)容越來越豐富、空間越來越廣。隨著夜間經(jīng)濟和夜間消費的興起，城市夜間活力也被廣泛關(guān)注和不斷發(fā)掘。24小時快餐店作為城市夜間活動的主要場所，其內(nèi)部公共空間的夜間活力特征以及形成機制值得關(guān)注，其承擔(dān)的城市社會功能也愈發(fā)重要。

2 文獻回顧

目前學(xué)界關(guān)于24小時快餐店的研究主要集中在經(jīng)濟學(xué)或管理學(xué)的視域內(nèi)，重點關(guān)注其經(jīng)營發(fā)展模式，切入點往往在店而不在人、在日間而不在夜間，以社會學(xué)視角探究夜間顧客結(jié)構(gòu)以及活動的較少；關(guān)于城市夜間生活的研究也主要停留在宏觀層面，更傾向于從城市的夜間經(jīng)濟與夜間消費看城市夜間活力，鮮有在微觀層面研究夜間城市社會的作品。

2.1 關(guān)于24小時快餐店的研究

關(guān)于肯德基和麥當(dāng)勞等24小時連鎖快餐店的研究，大多集中在以下幾類：

一是選址。有學(xué)者指出餐飲選址因素主要包括地理和市場兩個方面。地理方面的因素包括人流量、交通狀況、環(huán)境特性、區(qū)域規(guī)劃和文化特性五個方面，市場方面的因素包括競爭程度、地區(qū)經(jīng)濟背景、租金成本。肯德基與麥當(dāng)勞的市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商業(yè)圈選址方面也基本是一樣的。可以發(fā)現(xiàn)，在有些地方的同一條街的兩邊，一邊是肯德基，另一邊是麥當(dāng)勞，甚至兩家企業(yè)彼此相鄰或是門對門開店。兩個同行匯成一個快餐的小型商圈，使消費者聚集，它們形成了利益共同體，既相互競爭，又能共贏。

二是營銷策略。多數(shù)研究偏重宏觀層面分析，主要集中在麥當(dāng)勞的全球標(biāo)準(zhǔn)化與肯德基的個性本土化上。邵穎平（2013）詳細介紹了麥當(dāng)勞在“文化定制”邏輯之下，實施的“核心標(biāo)準(zhǔn)—邊緣地方”策略，即“核心因素標(biāo)準(zhǔn)化，次要因素地方化”，探討了麥當(dāng)勞在堅持標(biāo)準(zhǔn)的同時所做出的一些妥協(xié)與退讓。藍進（2009）將肯德基在中國市場上比麥當(dāng)勞更勝一籌的原因歸結(jié)為肯德基在品牌形象、產(chǎn)品策略、促銷策略等方面的本土化營銷策略。有少量的學(xué)者對于麥當(dāng)勞與肯德基的具體營銷策略做出了探討。陳紅、徐慧丹（2016）通過研究發(fā)現(xiàn)二者屬于良性競爭，在產(chǎn)品相似的情況下追求部分的差異化，在競爭中尋求互補與平衡，相得益彰。如二者在飲食側(cè)重、店內(nèi)裝修與形象理念上均形成了一定程度的互補，避免了價格戰(zhàn)的泥潭。部分學(xué)者還認為麥當(dāng)勞與肯德基在目標(biāo)市場上也有一定的差異，但是有的學(xué)者認為麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)兒童市場而肯德基則更吸引大人（陳紅、徐慧丹，2016），也有學(xué)者認為肯德基將青少年作為最主要市場（何珍，2017），這一點目前尚無相對統(tǒng)一的結(jié)論。

三是人力資源管理。據(jù)學(xué)者研究，多管齊下的績效評估、不受限制的晉升， 是麥當(dāng)勞升遷制度的特色。麥當(dāng)勞不但善于用物質(zhì)激勵來規(guī)范員工行為，也將信任激勵、工作激勵和榮譽激勵的緊密結(jié)合，形成了企業(yè)員工的精神激勵機制的基本構(gòu)架。肯德基的人員發(fā)展模式為外招，即注重外來人才的引進，關(guān)于員工的激勵主要為福利激勵和企業(yè)文化激勵。肯德基根據(jù)每個員工的特點為其量身制訂了培訓(xùn)與發(fā)展計劃，提倡員工的自我主導(dǎo)發(fā)展。麥當(dāng)勞的培訓(xùn)是全員的，并且有一個持續(xù)可發(fā)展的完整配套體系。

四是差異互補。肯德基和麥當(dāng)勞在飲食上各有側(cè)重點。肯德基以炸雞為主，麥當(dāng)勞以漢堡多樣性為主；肯德基是百事可樂，麥當(dāng)勞是可口可樂，在店內(nèi)裝修方面，肯德基主體營造的是優(yōu)雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，顧客可以一邊聽著悠揚的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像待在家里一樣的輕松。麥當(dāng)勞店內(nèi)的環(huán)境則表現(xiàn)了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節(jié)奏歡快、奔放流暢。

2.2 關(guān)于城市夜間的研究

夜間視角觀察城市現(xiàn)象的社會研究主要分為三類：

一是基于大數(shù)據(jù)的空間化研究。根據(jù)Pestalozzi、Qingxu Huang等人和王鶴饒等人對DMSP/OLS夜間燈光數(shù)據(jù)的研究看，該數(shù)據(jù)主要應(yīng)用領(lǐng)域包括：（1）城市發(fā)展及其影響，包括城市化指標(biāo)建構(gòu)、城市空間擴展、城市空間重建、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市擴展對土壤的影響、城市熱島效應(yīng)等；（2）人口與社會經(jīng)濟參數(shù)估計，包括人口估計、人口密度、GDP測算、貨運量、貧困指數(shù)、人均收入以及化學(xué)能源與電力消費等；（3）偶然或短期光源監(jiān)測，如森林火災(zāi)、天然氣火焰、火災(zāi)面積估算以及漁業(yè)燈火監(jiān)測等；（4）環(huán)境及其他問題，如CO2和氮氧化物排放、光污染以及戰(zhàn)爭與沖突、地震破壞、生態(tài)服務(wù)與氣候站分布等研究。

二是關(guān)注夜間城市旅游開發(fā)的研究。包括夜間旅游的定義，曹新向和梅林認為夜間旅游一般指游客在晚上19點到24點的旅游活動，黃玉梅、盧冬梅和鄧勇勇認為夜間旅游是日落到深夜這一時段，以休閑為主要內(nèi)容的各種活動；夜間旅游的特征研究，岳超等人總結(jié)出有時空性，休閑性，文化性等特征；夜間旅游的動因研究，曹新向總結(jié)出了夜間旅游產(chǎn)生的動力機制，并為多數(shù)學(xué)者所認可；夜間旅游的功能研究，于萍認為夜間旅游填補了游客夜間旅游需求的空白，完善了城市的現(xiàn)代旅游功能，宋雪茜指出增加旅游資源的時間含量意味著增加旅游經(jīng)濟效益，班遠沖指出積極發(fā)展夜間旅游是增強居民幸福感的重要途徑之一；夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)研究，文彤在2007年首先提出將夜間旅游產(chǎn)品劃分為表演型、參與型、景觀型三大類型；夜間旅游的問題以及發(fā)展對策的研究等。但是總體來說，夜間旅游研究總體成果不夠豐富，在專業(yè)旅游類期刊上發(fā)表的文獻較少，也鮮有關(guān)于夜間旅游的專著問世。現(xiàn)有文獻內(nèi)容上缺乏系統(tǒng)性，層次上缺乏深度，對夜間旅游資源的合理有效開發(fā)、可持續(xù)利用與發(fā)展等方面的研究還比較有限。

三是關(guān)注城中村的夜間公共空間活力。龍茂坤從城中村改造的視角，思考了城中村公共空間夜間活力營造在城中村改造中的應(yīng)用與發(fā)展路徑。

3 案例研究

3.1 研究準(zhǔn)備與研究過程

本研究首先通過分析各類文獻資料并結(jié)合大學(xué)生活體驗確定主題，之后使用參與式觀察和無結(jié)構(gòu)訪談的方式進行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果完善了訪談提綱、設(shè)計了分別用于肯德基和麥當(dāng)勞的兩套問卷。在同學(xué)中進行小范圍發(fā)放回收并評估信度效度后，研究團隊印制出若干問卷終稿。為確保訪談信息的準(zhǔn)確完整，團隊使用了便攜式錄音設(shè)備（在事先告知受訪者并征得其同意的前提下）。實地調(diào)研為期一個月（2018年3月-4月），共5次于22點左右前往北京市海淀區(qū)蘇州橋附近的麥當(dāng)勞和肯德基，最終收集到60份有效問卷、對店員及顧客的訪談資料以及觀察筆記等。

3.2 研究方法

3.2.1 問卷調(diào)查法

筆者在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過整理已有文獻，形成本次研究的調(diào)查問卷。問卷包括顧客的身份信息調(diào)查、顧客在麥當(dāng)勞/肯德基的夜間活動、顧客對麥當(dāng)勞與肯德基的選擇偏好及偏好形成的原因等部分。回收有效問卷共60份，為肯德基與麥當(dāng)勞在夜間城市的功能性研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

3.2.2 無結(jié)構(gòu)訪談法

作為對問卷調(diào)查的有效補充，筆者在肯德基與麥當(dāng)勞分別對夜間值班的店員以及部分顧客進行了無結(jié)構(gòu)式的訪談，進一步了解部分顧客在麥當(dāng)勞或肯德基的夜間活動具體內(nèi)容以及背后故事。

3.2.3 參與觀察法

筆者以食客身份觀察夜間麥當(dāng)勞與肯德基百態(tài)，記錄情況、發(fā)現(xiàn)問題。由于在問卷調(diào)查與訪談過程中，留宿者大多拒絕與筆者交流，于這部分顧客群體的調(diào)查只能通過參與觀察等間接形式來實現(xiàn)。

3.3 研究結(jié)果

3.3.1 問卷研究結(jié)果

（1）服務(wù)半徑。

肯德基和麥當(dāng)勞的主要服務(wù)半徑都在1000m以內(nèi)。顧客構(gòu)成中，住地500m以內(nèi)的最多，500-1000m次之，最后是1000m以外，符合正常的生活規(guī)律。

但是兩者存在一定差異，肯德基的顧客中，57%住在500m以內(nèi)，比麥當(dāng)勞多出12%；麥當(dāng)勞住在1000m之外的顧客卻比肯德基多出11%，麥當(dāng)勞的服務(wù)半徑略大于肯德基。

（2）顧客身份。

肯德基中的顧客70%都是學(xué)生，并且以附近的中國人民大學(xué)的本科生為主。而麥當(dāng)勞的顧客中，只有42%是學(xué)生身份，企業(yè)和事業(yè)單位的工作人員分別占比35%與13%。雖然僅相隔一個橋，但是麥當(dāng)勞的“學(xué)區(qū)特色”明顯遜于紫金大廈肯德基。相對應(yīng)的，麥當(dāng)勞顧客的平均年齡（25歲）大于肯德基（21歲），受訪者中的已婚人數(shù)也大于肯德基。兩家店顧客的受教育水平無明顯差異。肯德基的男性顧客多于女性；而麥當(dāng)勞的女性顧客多于男性。

（3）顧客選擇。

顧客選擇肯德基還是麥當(dāng)勞，最看重的三個因素是距離（40%）、環(huán)境（23%）和口味（11%），其中對環(huán)境的要求是安靜。雖然兩家快餐店有著迥然不同的營銷理念與商業(yè)文化，但是品牌因素并不是顧客主要考慮的，很多顧客表示自己是“隨機選擇去哪一家”。促銷方式會在一定程度上吸引顧客。

（4）顧客活動。

盡管“晚餐/夜宵”是所有受訪者的第一大活動（肯德基與麥當(dāng)勞均為43%），但是深夜這個時段決定了并非所有顧客都是食客的現(xiàn)實情況。人們深夜來到肯德基或麥當(dāng)勞，還會從事學(xué)習(xí)或加班活動（±30%），也有人在此聚會聊天（±28%）。白天并不是最顯眼的肯德基或麥當(dāng)勞，卻是深夜的街道上近乎唯一的燈火，有顧客在此等人，也有無家可歸者在此過夜。人們大多（60%-70%）是結(jié)伴來到這里，獨自坐在餐廳里的主要是女性。幾乎所有的深夜顧客都是步行至此，或多或少都會消費，以2018年4月25日晚為例，人均37.4元人民幣。

3.3.2 訪談研究結(jié)果

（1）店員。

22點以后肯德基和麥當(dāng)勞都會換班，即24點時夜班員工上崗。筆者從一位麥當(dāng)勞員工口中得知，“有些無家可歸者并不是沒有家。而是有家不歸。也許是婚姻問題，或者是工作瓶頸，有的時候可能真的是想一個人靜靜”。當(dāng)然，不是所有的借宿者都舉止妥當(dāng)，“我們以前報過警。因為有個人喝多了，控制不住自己”。

深夜看似不是飯點，實則不然。“往往這個時間來這里填飽肚子的，要的比正餐還多。忙到一整天一滴水沒喝一粒米沒吃的程度的人，并不在少數(shù)”、“下了飯局沒吃飽的人，也會來這里點個漢堡”也許正是在深夜的麥當(dāng)勞或者肯德基，才有機會卸下白天的包袱。

（2）顧客。

“我剛來北京的時候，夜里走在街上，只認識麥當(dāng)勞的黃色大招牌。白天去上班時，就是靠這些快餐店認路”，雖然手機地圖與道路標(biāo)志已經(jīng)越來越智能易懂，但是在陌生的地方，沒有勇氣和自信向別人問路時，肯德基和麥當(dāng)勞就是“路標(biāo)”。高識別度、高分布密度，這兩個優(yōu)點使得一個初來乍到的外地人，對巨大的城市有了屬于自己的、建立在肯德基和麥當(dāng)勞地點上的獨特地圖。夜幕降臨時，“路標(biāo)”更加顯眼，“我從單位出來右拐，遇到肯德基以后再右拐坐地鐵，下地鐵以后要經(jīng)過一個麥當(dāng)勞、一個必勝客、一個吉野家，然后右拐，就是我租的房子所在的那個小區(qū)”，一位剛來北京三個月的T姓女士說。

3.3.3 觀察研究結(jié)果

（1）深夜的溫暖。

雖然肯德基與麥當(dāng)勞都是24小時餐廳，但是肯德基通常會在24點左右把除點餐處以外的所有燈關(guān)閉，而麥當(dāng)勞的所有燈會持續(xù)亮到天明。雖然麥當(dāng)勞甜品站23點以后不再提供服務(wù)，但是燈光與電子廣告牌依舊點亮。夜色深沉?xí)r站在過街天橋上，兩側(cè)只有麥當(dāng)勞的金黃色“M”與甜品站有燈光在，無形中成為了三兩行人的路燈。

22點以后，營業(yè)員就不再清理桌面的餐盤與食物殘渣。23點左右，陸續(xù)進門的許多饑腸轆轆的無家可歸者會吃食客剩下的薯條或雞塊、喝冰塊已經(jīng)融化了的半杯可樂。無家可歸者中，各個年齡皆有，男性居多。有些人單憑衣著打扮，很難判斷是要過夜的。他們“用餐結(jié)束”后，會把桌子收拾整齊，然后趴在上面玩手機或睡覺。許多來過夜的人是固定的，他們也有著專屬于自己的“床”，時間久了就彼此認識，甚至?xí)蛘泻簦热纭澳憬裉焖煤迷绨　薄Ｕw來說，店員們對待無家可歸者的態(tài)度是和善的。曾有一位肯德基女性借宿者向前臺要水喝，營業(yè)員走向機器時不僅找了一個大號杯，而且兌入了熱水。

（2）深夜的奮戰(zhàn)。

明亮但不刺眼的燈光、寬敞舒服的座位、干凈方便的洗手間、免費上網(wǎng)，以及隨時可以享受的深夜加餐，肯德基和麥當(dāng)勞成為了深夜自習(xí)的絕佳去處。

在肯德基或麥當(dāng)勞遇到復(fù)習(xí)備考的學(xué)生是常有的事。他們幾乎全部是男生，桌面上放的通常是數(shù)學(xué)或經(jīng)濟學(xué)書籍，而且主要來自附近的中國人民大學(xué)的信息學(xué)院、統(tǒng)計學(xué)院與理學(xué)院等難度系數(shù)較高的專業(yè)。還有一些并不年輕的人，為了個人發(fā)展需要，投入地學(xué)習(xí)著某種語言、鉆研著某本書籍。

4 總結(jié)與思考

深夜24小時快餐廳不僅是就餐場所，而且是市民學(xué)習(xí)、社交甚至過夜的地方。就內(nèi)部而言，深夜快餐廳的員工之間、員工與借宿者之間、借宿者之間都形成了較為穩(wěn)定的小社會氛圍。就外部而言，深夜快餐廳是路標(biāo)和路燈，更是了解城市生活與城市居民的一個窗口。

4.1 個體層面

從個體的角度來看，按照馬斯洛需求層次論，夜間24小時快餐店為滿足消費者五個層次的需求提供了場所。第一，生理需要。無論夜晚何時光顧，顧客總能夠在較快的時間內(nèi)“填飽肚子”。餐廳內(nèi)的照明設(shè)備、通風(fēng)裝置、制冷制熱設(shè)施以及衛(wèi)生間條件都屬中上等。第二，安全需要。夜間值班員工、眾多顧客、監(jiān)控設(shè)備與明亮的燈光，使得夜間的行人或顧客都可以在餐廳內(nèi)外找到安全感。這也是肯德基和麥當(dāng)勞成為許多流浪者的夜間容身之所的原因。第三，情感與歸屬需要。快餐店把互不相識的人聚集在一起，為城市人之間并不能夠在私人空間里形成的有意義的、面對面的互動提供平臺。第四，尊重需要。諸如肯德基麥當(dāng)勞等大型連鎖餐飲企業(yè)的員工整體素質(zhì)高，一視同仁的優(yōu)良服務(wù)態(tài)度帶給消費者愉悅的自我感覺，有利于增強自信。第五，自我實現(xiàn)需要。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物，這一點尤其體現(xiàn)在通宵自習(xí)、復(fù)習(xí)備考的學(xué)生身上。

4.2 社區(qū)和社會層面

從社區(qū)和社會的角度來看，首先，夜間的24小時快餐店是社會交往的場所。人是群體動物，但又非常注重保護個人隱私。而在城市公共空間中進行的交往就有利于達到兩者的平衡。人們在快餐店中，能夠合理掌控和什么人、什么時候發(fā)生互動，防止社會交往卷入彼此的私生活。其次，夜間的24小時快餐店是社會化的場所。異質(zhì)性、公共性是城市公共空間的主要特性。不同性別、年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷、民族的人都可以不加任何條件地進入，在快餐廳進行社會互動、適應(yīng)社會生活。最后，24小時快餐廳可以促進社會整合。成功的公共空間應(yīng)該是社會的粘結(jié)劑，有潛力把各種各樣的團體集合起來，使他們能夠互相學(xué)習(xí)，成為一個擁有豐富特質(zhì)的社會。

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