商品有價 誠信無價

王勤志

電子商務是互聯網時代產生的新型經濟活動，在大數據技術支撐下，尤其是隨著移動通信技術的成熟，實現了“全網、全程、全球”的電子商務呈現爆炸式增長，各國紛紛將其提升到國家戰略層面，成為新經濟業態下增強經濟競爭力，贏得全球資源配置優勢的有效手段。我國政府明確將電子商務定位為國民經濟和社會信息化的重要組成部分，在政府的高度重視下，以及一系列政策的促進下，我國電子商務發展實現了持續的高速增長，再現了“中國速度”的奇跡。商務部提供的數據顯示，2016年，中國電子商務交易額達26.1萬億元，同比增長19.8%，交易額約占全球電子商務零售市場的39.2%，連續多年成為全球規模最大的網絡零售市場。

在我國電子商務高速發展和火熱的市場背后，網絡交易尤其是網絡零售中的質量誠信問題日益嚴峻，盡管政府監管部門、電商平臺以及物流服務供應商等多方面努力提升軟硬件服務水平，各種虛假宣傳、以次充好、制假售假、刷單炒信、陷阱促銷以及信息泄漏等質量誠信問題仍層出不窮。全國消協組織提供的數據表明，2016年全年受理的消費者投訴中，質量誠信相關問題占投訴總量的93.65%（產品質量問題占41.47%，售后服務問題占22.73%，合同問題占12.23%，價格問題占5.27%，虛假宣傳問題占4.8%，安全問題占3.16%，假冒問題占2.83%，計量問題占1.16%，其他問題占11%）。這些問題的背后，有電商平臺的監管責任，但主要還是入駐商鋪的主體責任，對于電商平臺入駐商鋪（即在線銷售商）質量失信行為相關懲戒機制的不完善是造成目前電子商務交易過程中質量形勢嚴峻的重要原因之一。

有鑒于此，國家發改委、國家質檢總局等13部委于2013年就聯合發布了《關于進一步促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》（發改辦高技[2013]894號）。《通知》第7條明確提出“研究推進電子商務產品質量誠信體系建設”。在相關政策的指引下，各地陸續結合自身實際開展了一些電子商務質量誠信體系建設的探索，但相關機制尤其是質量失信行為的懲戒機制一直未能形成統一的模式。為此，上海市質量技術監督局在軟科學研究項目中設立專項課題——“電商平臺入駐商鋪誠信評價關鍵技術研究”，本文有關“電商平臺入駐商鋪質量失信”（以下簡稱“質量失信”）及其懲戒機制的研究即為課題中重要的研究內容之一。

一、“質量失信”行為的界定及其成因

1.“質量誠信”和“質量失信”

對“質量失信”進行界定的首要任務是明確“質量誠信”的概念和內涵。對于電商平臺的入駐商鋪而言，其“質量誠信”主要體現為：入駐商鋪兌現承諾，保證其所提供的產品信息真實、有效，能夠證明所提供的產品/服務質量符合相關標準和顧客的要求。這其中包含了三個層次：

第一層次是以契約為基礎的質量誠信，是指電商平臺入駐商鋪應信守其做出的承諾，而不是去設法逃避契約的約束，沒有曲解和修改契約的內容，更沒有毀約；

第二層次是信息非對稱條件下的質量誠信，是指電商平臺入駐商鋪在相對于顧客而言，更多的掌握商品相關信息而具有信息優勢地位時，并未利用這種優勢地位對顧客進行欺詐或其他不利于顧客的行為，而是誠信地對待顧客；

第三層次是完全考慮顧客利益的質量誠信，是指電商平臺入駐商鋪在追求自身利益的同時，站在顧客的角度充分考慮了顧客的利益。

上述三個層次中，對應質量管理中常用的“卡諾模型”而言：以契約為基礎的質量誠信，是電商平臺入駐商鋪質量誠信的最基本形式，滿足顧客的基本需求；信息非對稱條件下的質量誠信，則是進階形式，對于入駐商鋪經營者具有一定的商業操守要求，滿足顧客的期望型需求；而完全考慮顧客利益的質量誠信，則是最高形式，要求入駐商鋪經營者具備極高的商業操守和強烈的社會責任感，顧客在此時體驗到的是“魅力質量”，這是電子商務質量誠信的最高形式。

電商平臺入駐商鋪的質量誠信反映了消費者、社會公眾、政府部門等給予入駐商鋪經營者的信任。從市場經濟的角度來看，以契約為基礎的質量誠信是入駐商鋪經營者應該堅持的最低底線，信息非對稱條件下的質量誠信是其應當恪守的商業操守，完全考慮顧客利益的質量誠信應是其努力的方向。而“質量失信”行為，通常所指的是電商平臺入駐商鋪經營者未能遵守前兩種質量誠信的情況。

2.“質量失信”行為的成因及其主體責任

和實體交易相比，電子商務交易過程中存在著商品信息與商品實物相分離、商品與在線銷售商相分離（尤其是“第三方店”的情況）以及交易者雙方物理空間相分離的現象，最重要的是在交易前和交易中階段，顧客與其所購商品之間的實際接觸體驗相分離，顧客獲取的是象征性的質量信息，在進行交易時難以判斷商品的質量信息是否真實。因此，電子商務交易環節中存在大量信息不對稱現象，其不對稱程度遠大于實體交易，這種信息不對稱就是造成“質量失信”行為的主要成因。

雖然為了最大限度的保證電商交易過程的公平，現有的及正在制定的相關法律法規正在著手強化電子商務領域經營者關于信息披露的義務，主要包括：有關經營者的真實身份信息，如經營地址、聯系方式；有關商品或者服務的基本信息，如價款、數量、質量等；有關風險警示、民事責任等信息。但在電子商務交易過程中，信息的虛假性將仍然是信息不對稱的主要形式，包括：商品信息的虛假性、交易雙方提供的信息的虛假性和交易過程提供的信息的虛假性。因此“質量失信”行為的主要成因是信息的不對稱性，其主要表現是商品信息的虛假性，如商品品質失真，存在以次充好、以假充真的現象。

因此，“質量失信”行為的主體是電商平臺入駐商鋪，而電商平臺對其具有管理責任，“質量失信”的主體責任應由入駐商鋪承擔，電商平臺具有連帶責任。

二、“質量失信”懲戒機制的定義和功能

1.“質量失信”懲戒機制的定義

針對“質量失信”行為的成因，“質量失信”懲戒機制的最主要目的就是通過懲戒機制的作用，減少乃至消除電子商務交易過程中因信息不對稱導致信息虛假而造成顧客損失的情況。這種懲戒機制，應是由質量信用的主體、客體以及和征信中介機構多方共同參與的，以電商質量信用信息記錄為依據的，綜合運用法律、行政、經濟和道德等多種手段，使失信者付出與其行為相應的經濟和名譽代價，直至被市場淘汰；使質量守信者得到各種方便和利益，獲得更多的市場機會，不斷發展壯大的一種制度安排。endprint

2.“質量失信”懲戒機制的功能

有效運行的“質量失信”懲戒機制應至少包括三大功能：懲罰功能、震懾功能和激勵功能。首先，“質量失信”懲戒機制要具有對任何類型的“質量失信”行為進行懲罰的作用，懲罰是圍繞著經濟性質的處罰進行的，間接地對“質量失信”行為進行道德譴責；其次，“質量失信”懲戒機制還應對潛在失信者產生震懾、警示作用，力求將失信的動機消滅在萌芽狀態之中，對失信行為產生事先約束性；最后，電商質量失信懲戒機制還應具備激勵功能，激勵誠實守信的商戶和消費者，從而起到對失信者及潛在失信者的示范作用。

三、“質量失信”懲戒機制的基本要素和總體框架

1.“質量失信”懲戒機制的基本要素

根據“質量失信”懲戒機制的運作機制和主要功能，其構成要素應主要包括：組織機構、質量征信數據庫、失信懲戒手段以及信息傳導機制等要素。

組織機構是制定和實施質量信用標準、懲戒手段所涉及的各管理機構與組織之間的構成及其關系，主要包括“質量失信”懲戒機制的主體、客體以及征信中介機構等。其中，主體是政府監管機構的征信管理部門，客體是電商平臺、入駐商鋪和其他服務提供商等。

質量征信數據庫是開展相關工作的評價數據來源，出于信息庫建設成本和提高信用信息資源利用效率的目的，現在通常采用跨部門聯合征信數據庫的形式，即依托當地的聯合征信數據庫開展工作。

失信懲戒手段是“質量失信”懲戒機制最為核心的組成要素，主要有直接懲戒手段和間接懲戒手段兩種形式、六種方式。直接的懲戒手段主要包括監督性懲戒、行政性懲戒和司法懲戒等。顧名思義，直接懲戒手段通常由政府主管部門采取相關行動，以行政執法或司法手段對失信行為采取措施。間接的懲戒手段有市場性懲戒手段、社會性懲戒手段和文化道德懲戒手段等形式。市場性懲戒手段由金融、商業和社會服務機構做出的市場性懲戒，主要是對質量信用記錄良好的電商交易主體給予優惠和便利，對質量信用記錄不好的電商交易主體，給予嚴格限制。社會性懲戒手段指行業協會、商會制定的行規，對于本會會員的失信行為進行懲處，直至永遠取消其行業經營資格；文化道德懲戒手段是指對質量失信行為形成人人共同譴責的文化輿論氛圍。

信息傳導機制是上述“質量失信”懲戒機制的要素之間實現信息傳導和整個機制運作的基本要素。信息傳導機制同時具有橫向和縱向傳導方式，橫向的傳輸方式有兩種，包括國內外政治、經濟和市場需求信息分別與質量信用監管機構之間，與電商平臺及其入駐商鋪之間的傳遞渠道。縱向的傳輸方式也有兩種，一種是質量信用監管機構通過征信信息系統傳遞到電商平臺及其入駐商鋪，即自上而下的傳遞渠道；另一種是電商平臺及其入駐商鋪將質量失信守信、質量失信懲戒等信息反饋給質量信用監管機構，即自下而上的信息傳遞渠道。

2.“質量失信”懲戒機制的總體框架

上述“質量失信”懲戒機制的基本要素構在總體框架內形成了一個有機的系統，循環往復，發揮著懲戒失信者、鼓勵守信者的作用（參見圖1）。

政府監管部門作為“質量失信”懲戒機制的主體，是整個質量失信懲戒的管理機構，負責制定和及時調整懲戒機制中的失信守信標準、失信懲戒的手段與方法以及授權和監管信用評估機構的征信活動。

征信服務機構等中介機構，在法律授權的前提下，通過質量征信數據庫的信用記錄，合法、自律地開展商業性的質量信用中介服務活動，為“質量失信”懲戒的主體和客體提供信息記錄并及時的更新和發布信用信息記錄。

電商平臺及其入駐商鋪作為“質量失信”懲戒機制的客體，通過向中介機構付費，獲得可靠的、合法的質量信用信息，獨立決定是否進行質量信用交易活動以及是否要求對失信者進行懲戒。

“質量失信”懲戒手段中，除了嚴重的“質量失信”行為需要司法懲戒，其它不能通過司法懲戒的失信行為，需要政府倡導的社會聯防機制，運用市場性懲戒等手段懲戒失信者。

在上述過程中，相關信息從征信主體到客體自上至下傳遞著，同時，失信者的失信信息從作為客體的電商平臺及其入駐商鋪等授信者自下至上縱向傳遞給失信懲戒主體并加入中介機構的質量征信數據庫。如果失信者對于自身遭受的懲戒有懷疑，可通過申訴、復合程序，要求重新調查相關的電商交易活動，從而保證信息的真實性和懲戒機制的合理性。

四、實施“質量失信”懲戒機制的相關建議

從現階段我國電子商務交易質量誠信監管的相關基礎條件來看，實施“質量失信”懲戒機制還需要進一步從以下三個方面進行加強：

首先，從源頭上要進一步豐富質量失信行為的識別監測手段。隨著互聯網的不斷普及，征信數據范圍和來源渠道日益廣泛，同時互聯網大數據技術的使用極大地降低了數據采集成本。因此，監管部門可在現有技術手段上，以互聯網征信手段，如商業網站和搜索引擎，微博、微信等社交媒體，電商平臺以及電子商務產品質量12365投訴舉報處置指揮中心等多種渠道，將涉及假冒偽劣、虛假宣傳的投訴進行匯總和處理，并依法采取監管措施，保護消費者利益，維護市場秩序。

其次，在過程中進一步提高電子證據的采信技術水平。針對當前電子證據易篡改、不穩定等問題，對電子證據實施檢查的人員進行專業培訓，避免收集電子證據時對證據的改變；對電子證據進行扣押、檢查或轉移的一切行為，都應當完整記錄，并加以歸檔備查；對電子證據復制時通過鏡像技術保證復制件與原始證據的完全一致，復制完成后封存原始證據并將經過記錄在案；整個取證過程及檢驗鑒定過程須詳細記錄接受監督；在相關案件審理中，要合理分配舉證責任，注重保護消費者的合法權益，在消費者損失嚴重而又無法提供有力證據的情況下，更應注重發揮調解作用。

最后，建立和完善信用獎懲制度。以政府鼓勵、引導和宣傳為主，完善電商交易主體實名制和“黑名單”制度，通過各種行政和市場手段，提高失信者的市場交易成本，逐步形成常態化的懲戒機制。同時，充分發揮現有質量信用平臺和電商平臺的效能，加強各類信用信息的共享，并在此基礎上建立健全金融、行政、司法等多方面聯合懲戒機制。endprint