公益項目何以才能常做常新？

李薔薇 趙鈞

最近幾年，每到9月，社會責任從業者們就會格外忙碌。

這一切皆因自2015年發起的“99公益日”，此后數年，各種公益項目的發起、傳播、甚至評審都會選擇在這個時段進行，規模之大，可覆蓋全國數以萬計的公益項目；時間之長，可貫穿整個9月。

林林總總的公益項目，大多都能切中當前社會存在的主要問題，依托項目公司的核心優勢，起到匯聚眾力、造福社會的作用。而優秀的公益策劃和公益活動，同時還是公司可持續發展、社會可持續治理的重要手段。

但好的項目總是可遇而不可求，除了要有好的理念、好的方案、好的傳播，同樣還需要考慮項目的創新性和可持續性。

而在這些方面，迄今已開展了11個年頭的百威英博“明智飲酒，拒絕酒駕”項目，之所以能做到久而彌篤、十年如新，可以說正是在這些方面具有很好的借鑒意義。

新的目標群體。但凡公益項目，大多會聚焦到社會的某一問題，如愛心早餐關注的是孩子的營養問題，水治理項目關注的是水污染問題，這些項目發起之后的受眾和受益方也大多相對固定，這也就導致很多項目經理在項目推進數年之后，往往發現一切如舊，創新很難，再好的項目也難以維鮮。

但如果你參加過他們的活動，就會發現每年這個項目在大的主題下總會有翻新的創意和新的目標群體。以今年為例，該項目就將年輕群體作為新的目標受眾，通過將拒絕酒駕作為18歲成人禮來向呼吁年青一代樹立規則、底線和責任意識。

這樣的創意當然不是拍腦袋想出來的，而是與近年來越來越多的數據顯示酒駕人員呈現年輕化趨勢直接相關。因而該項目不僅受到業界好評，也受到了年輕人的歡迎。

新的傳播方式。一般而言，在項目的傳播中，項目創意是明線，項目背后隱含的公司責任文化則是暗線。而但凡那些優秀的項目，往往能夠二者兼顧，做到既能有效傳播項目，又能為企業品牌加分。而為了達成這個目標，召開發布會、去現場體驗、主流媒體報道是通常都會采用的傳播方式。

但伴隨著新的媒體介質、新的傳播工具的出現，一些更受年輕人喜歡的明星代言、視頻拍攝、H5傳播等也開始運用到公益活動的傳播中，相比于傳統媒體，這些新的傳播方式不僅更為迅捷、更有效率，同時也一改灌輸式、說教式的口吻，更為喜聞樂見和更為人性化，運用的好就會極大的釋放項目的價值。

如果提到百威英博拒絕酒駕項目，你會想到什么？可能是一句發人深省的標語，可能是一次記憶深刻的宣傳片，也可能是陳奕迅、蔡依林這樣的代言明星……而在今年，百威英博創新傳播方式，又為拒絕酒駕項目賦予了新的內涵：比如一部拒絕酒駕的公益電影《未來的你》，一個耳熟能詳的明星代言張一山，以及一段段18歲成年的故事和感言。而除此之外，百威英博還在互聯網平臺上發起了公益捐步和明星簽名T恤義賣活動。

這些新的傳播嘗試也讓這個持續了10多年的老項目顯得潮流時尚、新意十足。

新的動力之源。一個成功的項目，不僅取決于項目團隊內部好的創意，同樣也依賴于項目合作方更好的匹配和支持。前者保障了項目的創新性，而后者則在一定程度上決定著項目的可持續性。

而這兩方面，恰好也構成了百威英博拒絕酒駕項目的動力之源。從內部來看，該項目從創意到組織，都是由公司的年輕人來主導，用年輕的力量來推動，同時為了激發他們想出好的項目創意，公司也會通過內部評比獎勵等手段來激發他們的創造力。

此外，來自公安部交管局的長期支持指導，以及哈爾濱啤酒、潮牌PONY等合作方的支持，也讓這個項目在走進老百姓的同時，也能匯聚新的助力，歷久不衰。

張一山：成長也叫著責任，公益如小愛芬芳

國有棟梁，大愛無疆；爾如嫩草，小愛芬芳。

對于社會責任的定義，在ISO 26000被描述為：影響即為責任，影響越大，責任也越大。但在新生代演員張一山看來，這種影響雖有大小之分卻無本質之別。

“每個人都需要責任感，有一份力就出一份力，有十份力就出十份力，只要真誠就好?！?/p>

在“明智飲酒，拒絕酒駕”公益盛典活動現場，作為公益大使的張一山告訴本刊記者，對于那些剛踏入成人行列的年輕人而言，當你第一次觸摸方向盤，第一次舉起酒杯，就應該懂得規則、底線和責任的意義。

《WTO經濟導刊》：現在越來越多的公眾人物在做公益，相比于普通人，你是如何看待公眾人物的社會責任的？

張一山：每個人其實在生活中都需要有責任感，不光我們，你們也一樣。你們可以影響身邊的朋友和家人，而公眾人物可能會比普通人受關注程度更高一些，還可以去影響更多的觀眾和影迷?？赡苣愕牟唤浺獾囊粋€善舉被他們看到，他們就會追隨你，就會跟你一起呼吁和帶動更多的人。

而作為演員的基本責任，就是用心去拍每一部戲。扮演什么角色，什么時候上映，這些我們控制不了，但我能保證的是最起碼不能讓觀眾失望。

《WTO經濟導刊》：那相對于其他藝人做的關注度更高的公益活動，你會不會有壓力？

張一山：沒有什么壓力。國有棟梁，大愛無疆；爾如嫩草，小愛芬芳。每個人的力量都不一樣，有一份力就出一份力，有十份力就出十份力，只要你是真誠的，做多做少看個人情況就好。

公益人人都可以做，但公益卻又不是用來攀比的。真正重要的是，你是不是真心想去付出，想去做一些有益于社會和幫扶到他人的事情。

《WTO經濟導刊》：持續了10年的明智飲酒活動今年開始關注年輕人群體，把遵守規則、拒絕酒駕作為18歲成人禮的第一課。你很小的時候就出名了，對于成長一定也有更多的感悟吧？

張一山：哈哈，每個人遇到我，都跟我說是看著我的戲長大的。等我到18歲的時候，就感覺成人了，可以做很多之前想做但不能做的事，當然沒有家庭和父母的看護，也需要對自己所做的任何事、所說的任何話去承擔相應的責任。

《WTO經濟導刊》：很多像你一樣的青年人也都在關注公益，他們有活力、有理想、有夢想，但同樣因為年輕，也會遇到這樣那樣的煩惱，你對他們有什么建議？

張一山：其實我在18歲的時候，也曾受到外界質疑影響而差點放棄演藝事業。但后來我堅定了做一個優秀演員的信念之后，無論再遇到什么樣的困難，我都會堅持給觀眾帶來更好的作品。18歲的年華，不應被挫折打倒，因為未來有無限可能。而只有經歷過酸甜苦辣，才能體會百味人生。

編輯 李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net