構建吸引力是建設文旅小鎮的核心問題

構建吸引力是建設文旅小鎮的核心問題

撰文/龐鐵堅

特色小鎮可以分為很多種類型。就文旅類特色小鎮而言，其最核心的問題是什么？我認為是增強旅游地吸引力。

旅游產品是一種情景體驗經濟，它要求消費者必須到現場來。旅游者為什么愿意離開自己的生活環境，支付費用和時間到旅游地去？這就是旅游產品的吸引力。不到北京，無法領略故宮的博大；不到桂林，不能真正理解桂林山水美在何處。

文旅特色小鎮要明白自己的市場半徑和經營目標。在這個市場半徑內，旅游者為什么要奔你而去？怎樣做到比較高的復游率？那一定是因為這個小鎮能夠提供旅游者在日常生活環境里無法體驗的情景。

建設新文旅小鎮需要找到其獨特的IP。IP不但是小鎮吸引游客的法寶，也是其在未來發展中保護自己權益的秘籍。沒有IP的新工業園區可能會成為一個生活小鎮、工業小鎮，但難以成為文旅小鎮。

如果改造古鎮，要挖掘、捋清小鎮特有的文化符號。這種文化符號要能夠與游客的心靈產生呼應，方有提升和使用的意義。不是每一座古村古鎮都有提升為文旅小鎮的價值。很多村鎮雖然歷史悠久，但在現代化進程中受到的破壞也非常嚴重，甚至文脈斷裂、遺存不再，已經不具有改造成文旅小鎮的價值。如果想用舊瓶裝新酒，屬于新建小鎮的范疇，另當別論。

文旅小鎮挖掘IP工作應該注重什么？很遺憾，我們現在知識產權工作還做得不好，在旅游界更是如此，抄襲嚴重。旅行社線路抄襲比比皆是。旅游小鎮開發也是處處效仿，只要賺錢就行。緊鄰旅游大市場的項目，只要能做起來，基本就有飯吃。但大量遠離主體市場的項目，必須花心思才能做出自己的特點來。平遙古鎮開發成功以后，就有許多模仿平遙的小鎮出現；袁家村出名以后，很多地方也開發以小吃為主題的旅游村鎮。這種模仿能夠熱鬧一時，但難以持久。

現在，各地方政府發展旅游的決心很大。有了決心，在土地指標和建設項目上都容易推進，領導檢查時也方便“看見”。但若僅停留在建筑層面，沒有合理的業態規劃，特色小鎮就可能在建設熱潮過后變成“死鎮”。現在各地都有一些“死鎮”，我們要吸取教訓。所以，我一直強調：文旅小鎮一定要把構建吸引力放在第一位。

龐鐵堅

廣西桂林旅游學會會長、高級經濟師，主持和參與過多項旅游規劃的編制工作，出版旅游類著作十余種。