麥當勞在中日的不同際遇

李俊慧

在日本的時候，我認識了一位從廣州過來留學的朋友。放暑假回國探親，她順便約我到麥當勞敘舊。結束的時候，她習慣性地把餐具拿到指定回收餐具的地方。其他顧客都是吃完一抹嘴，拍拍屁股就走人，留下滿桌狼藉，等待服務員清理。她感慨地說：“這方面，日本人比我們做得好。”

比較時間成本

我忽然發覺這是一個可以用經濟學來解釋的現象，要解釋日本人和中國人在麥當勞里的行為，為什么會不同，就要看他們各自所面臨的約束條件有什么不同。找出決定行為不同的關鍵性的約束條件，是用經濟學解釋人們行為的重點和難點。

我首先想到的不同的約束條件是，日本的勞動力成本比中國高很多。因為日本的工資高，日本的麥當勞會有強烈的愿望，節約使用勞動力。如果由服務員回收餐具，意味著麥當勞多用了勞動力，支付的勞動力成本就會比較高。所以，日本的麥當勞，會有動力促使到麥當勞來消費的顧客，養成自己動手回收餐具的習慣，以節約其經營成本。反觀中國，勞動力成本相對低廉，由服務員來回收餐具，導致的勞動力成本的增加，微乎其微。

再一細想，覺得不對。如果說日本的勞動力成本高這一約束條件，使麥當勞的經營者有動力節省勞動力成本，那么，這一約束條件，對于那些到麥當勞吃東西的顧客來說，也是一樣的。也就是說，顧客自身的時間成本（由其工資所衡量）非常昂貴，所以，顧客也有強烈的愿望，節省花在麥當勞里吃東西的時間。如果由顧客主動回收餐具，意味著顧客多用了勞動力，由此損失的工資收入，構成他們主動回收餐具的成本，也就是增加他們到麥當勞來吃東西的成本。在這種情況下，日本的消費者一樣會有動力，促使麥當勞的服務員養成替他們回收餐具的習慣，以節省他們來吃東西的成本。麥當勞在日本是名副其實的快餐，人們到麥當勞吃東西，不為別的，就是為了省時間，可以肯定，到麥當勞吃東西的人，在那個時段，時間成本是昂貴的。

回顧中國的情況，麥當勞是“洋快餐”，與其說是“快”，不如說是“洋”。人們去吃麥當勞，更多是想享受一種西洋的飲食文化，去消閑，而不是趕時間。可以肯定，到麥當勞吃東西的中國消費者，在那個時段，時間成本是低廉的，他們沒有必要為了節省時間，斤斤計較于餐具是由服務員回收，還是自己回收。

因此，勞動力成本高這一約束條件，對最終由誰來負責回收餐具的影響是不確定的，不能用它來解釋這一現象。

商品隱藏地位

再一想，發覺相對價格的不同，或許可以作為一個解釋。在日本，麥當勞是名副其實的快餐，與它競爭的替代品，就是其他形式的快餐，最平常的就是日式便當（飯盒）。可能是因為兩種商品有高度替代性的原因，二者的價格差距很小。日式便當中最便宜的一類，價格在400日元到500日元之間；麥當勞一個套餐，大約在500日元到600日元之間。出售日式便當的店鋪，基本上不提供任何服務。麥當勞與這種最便宜便當的價格差距很小，說明麥當勞的相對價格很低。麥當勞能維持這么低的價格，除了經營有方、效率很高之外，還在于它提供的是相當有限的服務。也就是說，它的價格中，不包括回收餐具這種“額外”服務的價格。既然日本的消費者沒有支付服務員回收餐具的價格，當然就要自己負責回收餐具了。

再看中國，麥當勞一份套餐將近50元，街上最便宜的那種15元的飯盒，不是它的競爭性的替代物。中國的麥當勞與最便宜飯盒的價格差距很大，說明麥當勞在中國的相對價格很高。麥當勞能索取這么高的價格，除了它提供的食物質量高，在于它還提供了多種優質服務。也就是說，它的價格包括回收餐具這種“額外”服務的價格。既然中國的消費者已經支付服務員回收餐具的價格，當然沒必要自己動手回收餐具了。

對日本人和中國人在麥當勞中行為不同的解釋，關鍵的約束條件在于，麥當勞在日本和在中國，不是同一種商品。在日本，它是一種低檔商品，價格中不包含太多的服務；在中國，它是一種相對高檔的商品，價格中包含更多的服務。

仔細想一想，就會發現，這種情況并不限于飲食業。即使是在同一國家內，也是這樣：越是高檔的商店，提供的商品質量越高，而且服務更多、更優質，當然價格更高。如果用素質來解釋這種現象，就會得出越頻繁出入于高檔商店的消費者（也就是越富的人）越“懶”（因為大量售后服務，包括送貨上門等，由商店提供而非顧客親力親為）這樣無稽的結論。