制造業弱勢品牌競爭力提升策略

徐珂+程燕

品牌是一種無形的資產，它可以為擁有者提供溢價，帶來增值。相比較其他競爭者的產品或者勞務來說，品牌的載體是用于與之區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。之所以說品牌可以帶來增值效益，是因為它的產生來源于消費者內心對該載體的印象。換句話說，品牌的形成就是消費者對該產品認知的過程。對于國家來說，品牌是核心，它可以體現一個國家的競爭力與國際地位。對于企業來說，品牌是其靈魂，它是企業長盛不衰的保障。據經濟合作與發展組織統計，全球商標總量中只有3%為強勢品牌，但是卻占據了40%的全球市場以及50%的銷售額。在競爭激烈的市場環境中，少數的發達國家掌握了絕大多數的知名品牌。而那些入市時間較晚、消費者對其的認知較為薄弱、或者雖然有認知但是競爭力并不高的品牌被稱為弱勢品牌。

一、中國制造業品牌發展現狀及問題

對社會發展造成重要影響的就是制造業品牌，但我國制造業品牌多為弱勢品牌。在經濟全球化格局下，對于企業來說擁有自己的品牌比擁有土地、機器與廠房更重要。但是國內的大多數企業在與外資合作時往往對品牌并不重視，最終被外資企業“利用”，自己辛苦培育的品牌收入外資企業囊中。2016年聯合國工業發展組織的報告稱，中國制造業的工業競爭力排名為世界第5位；無獨有偶，同年由世界品牌實驗室發表的世界品牌500強中，中國36個品牌上榜，也是排名第5。這兩個第五名似乎與全球第二大經濟體的稱號不符，中國制造業的品牌強盛之路任重而道遠。發展中存在的主要問題有品牌管理被忽視、世界品牌數量少、創新研發能力弱、產品質量水平不穩定等。現今我國制造業急需建立高質量、多品牌的競爭優勢。

二、制造業弱勢品牌優劣勢分析

我國制造業弱勢品牌大多集中在中小型企業。隨著國家與市場的調控，壟斷性企業減少，這也使得市場競爭愈演愈烈。大部分市場份額還是被少數的強勢品牌所占據，有的弱勢品牌還有一線生機，有的已被市場淘汰或轉為其它品牌代工。弱勢品牌如何建立合適的發展策略，緩解競爭劣勢，只有從自身實際出發，了解品牌建設的劣勢以及可取之處。

1.對中小制造企業品牌建設劣勢進行分析。①品牌劣勢：中小型企業的發展過程中很難獲得較多的客戶支持，其品牌基礎比較薄弱。②市場劣勢：品牌不具有優勢和用戶對品牌欠缺忠誠度。③資金與管理上存在不足：在品牌成長中缺乏充足的資金與管理經驗。④人才劣勢：缺少充足的品牌專業人才，品牌經理形同虛設。⑤研發劣勢：a.這些企業大多對外來技術比較依賴，自主創新的意識很低；b.由于研發過程投入的資金較大，而且其過程存在較大風險，資金使用周期也較長，這些企業并不想冒險為之。

2.中小制造企業品牌建設的優勢。①管理成本：對于大型企業，在發展過程中管理成本及管理的復雜性都會增加，因為企業的管理邊界是一定的，超出邊界之后大企業很難對其進行管理。而對于中小型企業來說，管理相對容易。②發展方向：大型企業一般早就具備戰略與方向，在行進過程中如果有問題會出現尾大不掉的情況，這就給予了機動靈活的中小型企業機會。③市場面廣：大型企業涉足的品牌市場很多，在運營過程中難免會出現紕漏，此時中小型企業可以找尋機會主動出擊。④成長規律，物極必反：企業壯大到一定程度，出現各類企業病的幾率會增加。企業也像人一樣會生老病死，還在成長期的中小企業品牌猶如人類的孩童，雖不夠強大，但生長力無限。

三、國內外制造業品牌建設成功經驗

大多數中小企業考慮最多的是生存問題，并沒有意識到品牌的重要性。但是對于大公司來說，他們創辦伊始也是中小企業，但他們往往從一開始就具有長遠的品牌經營理念。譬如索尼公司，前身只是一個代工電子管的企業，但是創始人盛田昭夫卻認為只有擁有自己的品牌才能實現真正的發展，因此出現了SONY這個品牌，之后公司發展速度愈來愈快最終成為國際性的大企業。正是因為SONY具有品牌觀念，圍繞著品牌做了許多創新性的培育，賦予品牌充足的內涵與活力，最終實現了企業的發展壯大。

G-Mark大獎從1957年創立至今在日本已經有超過50年的歷史，這個獎項是為了對優秀設計進行評選與表彰，一直以苛刻的評選所著稱。G-Mark大獎一直激勵參選者對自己的產品、設計進行更好的創新，其目的是對人們的生活質量進行改善，對工業研究能力進行提高，對貿易的出口量進行擴大。G標志現已成為全球四大標志設計之一，受到了全世界的公認。積極的參與該比賽對于產品的出口以及全球品牌的推廣都有較好的幫助。

品牌的建立并不是順風順水的，美國的IBM品牌從建立至今100多年里經歷了各種挫折。由此可見品牌建設不只是企業內部的事，還會受到外部環境的影響。而在實施變革時，企業的系統管理能力和領導者的個人能力同樣重要。還須注意的是，品牌需要以客戶的需求為導向，不斷變革創新。創新和轉型的融合是IBM多年來屹立于市場的法寶，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

幾年前，手機強勢品牌的代表就是摩托羅拉、諾基亞以及三星，但僅過數年，手機行業就發生了翻天覆地的變化。華為將大量資金投入到研發環節中，其研發成本已經排在了全世界非軍工企業的前十位。巨額的研發經費給華為帶來了3萬項專利。這時的華為已經不再是弱勢品牌，而是轉變成占據市場主導地位，具有大部分的手機市場份額的強勢品牌。據統計，華為在市場中的售賣量已經超越了蘋果手機，而蘋果手機每年還需要支付華為專利費用達數億美元。華為品牌的價值至今仍在增加，毫無爭議地攀至全球范圍品牌建設第一陣營。華為的成功告訴我們，只有將重心放在研發上，才能使企業真正發展，創新驅動中國產品向中國品牌躍升已經成為業界共識。

綜觀國內外制造業品牌建設之路，統一的機制和完善的政策法律、手段多樣的品牌形象塑造、嚴謹的工業標準和質量認證體系、注重傳承兼顧創新是這些世界制造業品牌大國都具有的共性。除了以上條件，中小制造企業的弱勢品牌還須像華為一樣靜下心來做研發，讓創新驅動品牌的競爭力。endprint

四、提升弱勢品牌競爭力的對策

1.產品和技術是弱勢品牌突圍的前提。中國的制造業起步較晚，因此比起發達國家來說創新能力較弱，現有的中國制造業主要存在以下特點：生產設備與先進管理經驗的獲取都是依靠代工，代工過程中對技術人才管理人才進行培養，最終利用逆向研發的方式搶占市場。譬如華為、吉利、中興等企業在前期都是利用這些方式，但最后都必須創建自主品牌，進行自主創新，才能實現品牌的迭代。為了能夠長期在競爭市場中立足，主要還是依靠自己創建的核心產品與技術。

2.細節決定質量，態度決定品質。美國消費品安全委員會僅在2013年一年就查出了不安全產品290起，其中僅中國大陸的產品就有179起。我國每年對制造業監督抽查的不合格率高達10%，這導致制造業直接虧損兩千億元，間接損失過億元。因此我國制造業須大力推行質量管理模式，加大質量管理培訓、輔導力度；對制造業中的人、產品、設備、方法、環境與信息等各生產要素建立科學的管理制度與管理標準；并且在工作中嚴格按照規定制定計劃、妥善組織、耐心協調、進行實時監控與檢測，從而實現企業質量的提升以及檢測能力的提高。

3.差異化經營策略是弱勢品牌的自立自強之道。差異化經營主要體現在針對強勢品牌產品的薄弱之處進行改進或以全新的產品擠入市場，打開局面。這些產品必須與強勢品牌有著明顯差異，譬如在規格、結構或者性能上，或者在營銷的時間、價格以及地區等經營方式上使用，甚至只需要將改變包裝，將其設計的更加新穎、時尚，就會引起消費者的注意。企業一旦制定出這種差異化策略，若試行產品能適用現有的市場，則必須堅持走該道路，對產品的質量、服務態度、銷售方式等進行反復錘煉，從而培育出消費者喜愛的產品，實現消費者對品牌的忠誠。

4.創新是弱勢品牌企業獲得成功的關鍵。我國下發的《中國制造2025》、《工業和信息化部關于加快推進工業強基的指導意見》等文件都對我國的制造業提出了要求。我國的制造業應當以工業轉型的實施、強基工程的升級、提升工業產品的質量作為目標。通過提高產品的穩定性、適應性以及可靠性，使我國的產品達到世界的先進標準。通過給予品牌創新的力量，保證品牌的長久發展。品牌創新實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力創新賦予品牌力量，并使品牌保持長盛不衰。譬如韓國品牌三星與LG，二者以前生產的產品普遍低成本、低價格。但是自從重視創新與品牌建設之后，市場的地位以及品牌知名度得到了飛速的發展，最終成為了響譽全球的大品牌。

5.多渠道多途徑提升弱勢品牌產品知名度。世界上有許多產品展銷會，譬如國際消費電子展（CES）與亞洲消費電子展（CES Asia）等等，在CES展覽舉辦的50多年歷史中，已經有無數的企業依靠該展覽走向了世界，譬如三星、英特爾等。我國的制造業應該充分利用這些展覽。這些展覽的推廣能力遠比媒體推廣與市場推廣效果好。很少有其他機會可與參加行業展會相媲美。

除此之外，社交媒體也成為了品牌推廣的重要平臺。我國的企業應當積極利用國內外的優秀社交平臺，利用“互聯網+”所帶來的融合性，將制造業與信息技術進行有機融合。對于傳統企業來說，也可以通過與電商平臺的合作或者建立，使用互聯網的思維模式，把營銷模式轉變為服務性與定制性。

培育品牌需要依靠企業自身進行，企業是提升品牌的主體，企業需要對品牌戰略進行明確，在設計、制造、營銷以及服務過程中實現價值的創造、挖掘以及傳遞，從而吸引消費者，使其認知度升高。因此品牌建設的前提條件還是需要對企業培養品牌的能力進行提升。[基金項目：新疆工程學院能源專項課題‘一帶一路戰略背景下，推進新疆紡織服裝業品牌戰略發展研究”項目編號：2015xgy261712]

（作者單位：新疆工程學院）endprint