淘寶村電子商務紅海探析與對策

魏輝

隨著電子商務的發展和互聯網的普及，農村電子商務得到了大力發展，富有地方產業特色的淘寶村雨后春筍般涌現，截止2016年8月底，全國共有1311個淘寶村，比2015年的780個增長68%；數量前三位分別為浙江（506）、廣東（262） 和江蘇（201）。全國淘寶鎮增至135個，比2015年的71個 增加了90%，淘寶村活躍網店超過30萬個，至少創造84萬個就業崗位。淘寶村 “破繭成蝶”，成為影響我國農村經濟發展的一股不可忽視的新興力量。

一、淘寶村的經營特點

1.復制性。由于農村網商主要是利用淘寶平臺開展網商業務。只要符合淘寶平臺入駐條件，任何人和組織均可以入駐。農村網商模式不具有排他性，不受時間、空間限制，很容易被復制或移植，淘寶村數量日益增多。

2.同質化嚴重。由于淘寶村主營業務相同，產業鏈日益完整，產品高度同質化，導致淘寶村網商內部的惡性競爭；同質化競爭后果可能沿著產業鏈傳遞到供應商、物流等上下游網商服務企業。

3.家庭作坊式生產，個體規模小。農村網商主營業務主要以家庭作坊方式組織產品生產。農村網商多以家庭為單位，從事簡單加工或模仿作業，對機械設備、生產技術水平要求不高。加工場所主要是各家各戶的住宅或宅基地上建立的簡易廠房，員工以家庭成員為主，數量有限。

4.產業鏈完整。由于淘寶村網商主營業務相同，帶動供應商、服務產業的發展，吸引物流企業入駐，逐漸形成了一個基于網絡平臺銷售的集供應、加工、銷售、物流、服務等上下游產業集聚的完整產業鏈。

5.集群化發展。淘寶村地理位置高度集中，呈現高度集群狀態。在山東西南部、江蘇北部、長三角、浙江南部、珠三角、潮汕地區、福建東南部最為顯著。其中浙江義烏市65個，浙江溫嶺市54個， 山東曹縣48個，廣東普寧48個，江蘇睢寧40個， 福建晉江32個，廣東白云區32 個，廣東番禺區32 個，江蘇沭陽31個，浙江瑞安30個。

6.競爭激烈，協作性差。由于淘寶村內網商業戶主要采取模仿經營，產品結構雷同，營銷手段相似，同質化競爭激烈，受利益驅使，網商業戶之間相互提防，協作性差。

二、農村電子商務紅海探析

1.同質化競爭激烈。由于淘寶村經營的產品具有易復制性和經營的低門檻性，使得淘寶村的網商，多為個人或家庭式作坊規模較小的企業，實力有限，經營者數量眾多且技術力量薄弱，缺乏產品研發與創新能力，主要采取模仿經營，產品結構雷同，營銷手段相似，同質化競爭激烈，價格競爭突顯。

2.技術人才缺乏。農民的文化素質較低，對新技術、新信息的接受能力較弱，對電子商務了解不深，市場知識薄弱，而懂得電子商務技術的人才又不愿意到農村地區服務，這使農村電子商務應用人才嚴重缺乏。一方面，淘寶村經營的產品，科技含量不高，易于模仿經營，經營者不重視技術性人才的引進與培養；另一方面，高素質的人才往往傾向于選擇大城市為自己的工作地，在相對落后的村鎮，很難吸引和留住專業的電子商務及相關的高素質人才。技術人才的缺乏，從而限制產品創新與技術創新，制約著淘寶村網商的健康、持續發展。

3.從業人員整體素質不高。在淘寶村經營的網商業戶多為當地居民，受自然條件和社會因素的制約，文化素質普遍不同，人才引進困難，從業人員整體素質不高，在經營中難以創新，習慣于價格競爭。

4.經營觀念滯后。由于淘寶村經營電子商務的往往是個人或者家庭或規模較小的企業，往往注重追求自身經濟利益，重視產品銷售，易忽視消費者的利益與購物感受，服務意識淡薄，導致顧客滿意度不高。

5.政府重扶持，輕監管。由于淘寶村對繁榮當地經濟，促進特色產業發展，提高居民收入與生活水平，吸引農民返鄉創業、就業，緩解就業壓力，維護和穩定社會秩序等方面具有重要作用，受到當地各級政府的高度重視，得到了當地政府的大力扶持，但政府在大力扶持淘寶村網商的同時，卻忽視了對網商的監管，網商間競爭無序甚至相互拆臺，惡性價格競爭激烈。

6.品牌意識缺失。縱觀淘寶村網商，基本上處于無品牌經營狀態，極少具有品牌，品牌意識淡薄甚至無品牌意識。

三、農村電子商務對策

1.市場細分，差異化經營。消費者的需求是存在差異性的，為差異化經營提供了條件。絕大多數農村網商業戶技術力量薄弱，缺乏產品創新能力，依靠模仿其他網商企業的產品從事經營，難以形成自身的經營特色，無法與規模網商企業相抗衡，農村網商業戶有必要深化市場細分，優化目標市場，合理確定產品結構與產品項目，實施差異化經營，形成經營特色。

2.突破智豬博弈效應，注重知識產權保護。依據智豬博弈效應，規模較小的農村網商業戶不愿意進行產品創新，同時也無力進行產品創新，規模較大的網商進行產品創新存在被克隆的矛盾。由于消費者的需求不斷發生變化，產品創新勢在必行。因此，網商在進行產品創新的同時，應注重知識產權保護，及時申請專利保護，維護自身的合法利益免受侵害。

3.技術扶持，組建研發團隊。農村網商總體上技術力量較為單薄，技術扶持應是政府扶持的一個重要方面。由政府牽頭組建研發團隊，通過市場調查，分析消費需求，進行技術研發和產品創新，以技術參股、有償使用等方式為淘寶村網商業戶提供技術支持和指導，改善產品結構與層次，提高產品的技術含量，滿足消費者不斷變化的需求。

4.加強技能培訓，提高從業人員素質。淘寶村的從業人員，基本上是當地居民，人員文化素質低，經營知識缺乏，經營觀念滯后，競爭手段單一，法制意識淡薄，人員素質整體不高，直接影響淘寶村的長遠發展。政府部門應加強對從業人員的培訓，從技術、市場、法制、職業道德、客戶關系維護等方面開展培訓，提高經營者素質。

5.創建品牌，樹名牌。隨著人們生活水平的提高，消費者的消費理念正在悄然發生著變化。縱觀消費市場，品牌化消費趨勢正在顯現。消費者選擇產品，不僅僅是選擇產品品質，還包括對個性化服務、品牌等因素的綜合考慮。品牌不僅有助于網商進行宣傳與推廣，而且可以保護網商與消費者的合法權益。網商競爭的白熱化，迫切需要網商加速品牌化建設，適應時代與消費者需要，創建品牌，爭樹名牌，形成自己的品牌競爭力。endprint

6.理性競爭。隨著人均收入的增加，人們對價格敏感度降低，單純的價格優勢不再是眾多人購買商品時的唯一性、決定性因素。影響消費者購買的因素有很多，諸如產品質量、價格、品牌、款式、服務等，消費者在購買過程中，通常會選擇性價比較高的產品，農村網商業戶在經營過程中，應著重提高提升產品的性價比，從價格競爭轉向價值競爭，提高顧客滿意度，打造顧客忠誠度。

7.加大監管力度。加大監管力度，形成網商平臺監管、政府監管和社會監督的立體化監管體系。網商平臺加大內部監管力度，一方面建立業戶檔案，信息共享，讓違法經營者無處遁形，另一方面，建立舉報機制，引導平臺內部企業相互監督，公平競爭，有序、守法經營。充分發揮政府部門的監管職能，形成政府部門牽頭，整合工商、稅務、公安（網監）、食藥監、質檢、銀監、消協等部門的資源，使其形成一個高效的聯動機制，做到違法必究，規范經營行為，凈化淘寶村的經營環境，促進淘寶村的持續、健康、穩定發展。充分調動廣大消費者的社會監督的積極性，設立獎勵機制，對淘寶村的網商經營業戶進行監督，對不法經營者進行檢舉，進一步凈化淘寶村的經營環境。

8.成立經營合作共同體，規范經營。由于淘寶村網商數量眾多且各自經營規模較小，技術力量薄弱，缺乏產品研發與創新能力，主要采取模仿經營，產品結構雷同，營銷手段相似，同質化嚴重，產品沒有統一的標準，各自為戰，經營無序，競爭激烈，嚴重制約淘寶村的持續、健康發展。為了扭轉這種混亂、無序狀態，由政府出面成立經營合作共同體，旗下網商接受經營合作共同體的管理，獨立經營，最大限度發揮各自的積極性，實現規范經營。

9.開拓市場，跨境經營。因特網本身具有的開放性、全球性的特點，電子商務打破了時空的限制，將商務輻射到世界的每個角落，實現市場全球化，為網商提供了廣闊的市場空間。國內市場競爭激烈，有能力的淘寶村網商可以通過阿里速賣通、ebay、亞馬遜、wish、lazada等跨境電商平臺，開拓境外市場，沖出紅海，走向蔚藍。

10.線上、線下互補，網實一體化。淘寶村網商規模壯大后，可以有針對性地在一些城市開辟產品體驗店，為客戶提供現場產品展示、產品體驗、功能宣傳介紹，同時作為線上訂單的線下提貨點和線下銷售窗口。通過線上、線下互補，挖掘新市場，走出紅海。

（作者單位：江蘇聯合職業技術學院徐州財經分院）endprint