江西微農微信營銷方案設計與實施

劉琳

摘 要 針對氣象災害對農業的重大影響，氣象部門通過提供農業專項信息服務，希望通過有效渠道將信息傳遞給所需要的群體，江西省氣象局開發了江西微農微信號，因開始定位目標為江西所有農民用戶，在農村互聯網落后情況下，發展用戶困難。本文首先進行江西微農微信系統功能與運營狀況進行分析，找出了系統用戶數量少、用戶活躍度不高的問題，通過采用問卷調查的方法對江西微農微信目標客戶群及其需求特征分析，根據問卷結果的統計分析歸納出客戶對功能的需求和使用頻度，總結出過去目標定位存在問題，從市場定位、營銷理論設計與方案整體思路構建3個方面形成了公眾號推廣運營方案的整體方向與路徑，針對江西微農微信號目標客戶，建立營銷服務反饋交互機制，通過微信平臺的內容優化，采用線上線下聯合營銷的方式來吸引用戶關注，并從人力資源投入與戰略合作兩個方面提出了系統營銷方案的保障措施。通過營銷方案的實施效果分析，對江西微農用戶數、閱讀數、轉發量及互動數等都有明顯提高，較適合在江西廣泛推廣并延伸全國。

關鍵詞 江西微農；信息服務；用戶分析；營銷方案

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）199-0173-04

1 緒論

1.1 論文背景

農民都認為知道自己該種什么，何時灌溉、何時該施哪種肥料、何時該噴藥避免病蟲害，但其實從整地、選種、育苗、施肥、噴藥、收割都和氣象條件有緊密關系[ 1 ]，且災害天氣對農業影響極其巨大。重大農業生物災害的發生也幾乎與氣象條件密切相關，一旦遇到災變氣候，就會大面積發生流行成災，每年因各種氣象災害造成的農作物受災面積達5 000萬公頃，影響人口達4億[2]。天氣與氣候對農業生產類型、種植制度、布局結構、生產潛力、發展遠景、以及農林牧產品的數量、質量和分布都起著決定性作用。

在“互聯網+”現代農業中，江西省氣象局開發的江西微農微信是重要的實現組成部分，實現為農氣象服務信息“最后一公里”傳遞的問題。江西微農微信即指能夠自動地從國家氣象部門的相關網站采集我國各城市、縣、鄉、村的未來一段時間的氣象數據，并且為當地的農民朋友們提供農業數據，由智能化的系統根據氣象與農業的相關數據對農民朋友們的農事提出科學化的、合理化的建議，及時應對災害性的天氣。該系統除包括最基本天氣狀況、溫度、風力、風向、能見度、污染指數等播報信息，重要的還有包含濕度、災害預警、雨量、日照、土壤濕度、病蟲害信息及長期天氣趨勢分析等服務農業的專業數據，這些服務是傳統的電視天氣預報節目、短信或網絡上無法獲取的。實現涉農專家與農戶間通過智能手機進行跨越時間和空間的多媒體雙向通信，將農業氣象服務人員、農業科技專家、涉農企業、專業合作社緊密地聯系在一起，解決了農民被動獲取信息及信息傳輸嚴重不對稱的問題。

1.2 國內外研究現狀

1.2.1 國外研究現狀

1）農業氣象信息技術應用。目前歐美等發達國家的農業氣象信息技術應用已成功內嵌至信息服務平臺，形成一個產業化發展的項目，為農業氣象現代化注入了強大的活力[3]。在1990年之后，美國航天衛星科技發展迅速，把極軌衛星技術中的AV件指數和溫度條件指數運用到農業中來，對大范圍干旱引起的植被實施監測取得較好成果，同時還利用該指標（VC I2TCI）進行評估，對全洲干旱所產生的農業影響做出準確的判斷，尤其是最近幾年更加深入，美國的威斯康星大學在靜止環境衛星（GOES）信息方面取得突破性進展，發布實時天氣信息，構建大氣和土壤——冠層環境預測模式，通過這種方法實施作物灌溉計劃，對于霜凍的發生做出及時預測，以及對作物病害發生情況進行監測預測 ，把現代互聯網技術應用于其中，使用戶可以隨時享受到氣象信息服務。

2）營銷方法研究。以互聯網為主要傳播手段的農村信息傳播模式。美國不僅是經濟發達，農業的發展也是最發達的，已成為全球最大的農產品出口國。美國政府非常重視對于農業的信息化建設。在美國，農業信息主要通過互聯網進行傳播，構建出以美國農業部為主線的國家、地區、州三級農業信息網。同時農業信息數據庫還連接國家海洋與大氣管理局（NOAA）數據庫，農民在家里通過互聯網就可以查到動植物病蟲害防治、天氣預報、農產品價格等各類信息，但使用即時通訊工具如Skype，Facebook等進行專項信息獲取方式比較少，而多數還是發短信、郵件、App和搜索等。

1.2.2 國內研究現狀

1）農村獲取信息的渠道變化。由于電視機的普及和節目內容的豐富，成為農民群眾接收和了解外界信息的主要渠道，但電視節目能提供的氣象服務專業服務信息、生產資料和農副產品供求、涉農技術信息非常少，使用效率低。實用性也不強，農戶真正獲取有價值的科技信息量非常少；人際傳播是農民獲取信息的另一種方式，通過與生產能人、致富帶頭人、親朋好友、技術員、技術專家等面對面交流，從中獲取一些自己需要的信息，但這里信息存在不及時、不準確、不科學等問題，信息對農業生產不一定能起到作用；移動電話正在成為農民獲取農業生產、氣象信息的主要工具，尤其是天氣預報短信用戶多數在農村，隨著電信運營商發售電話卡，天氣信息廣泛內置到卡里一起發售。但種模式信息單一，不能滿足定制化需求；通過報紙、雜志、廣播、圖書也能了解到信息，但綜上所述的幾種模式，都難以滿足農戶農業指導的信息需求。

2）農業氣象信息技術應用。中國氣象局已初步建成了國家級和省（市）級農業氣象情報服務系統和農業氣象作物產量預報服務系統，江西省局建立的江西微農微信，通過系統所擁有的相關專家成員，結合預測和所服務對象的實時情況，直接面對贛南臍橙種植戶，向其提供以即時文字、語音和圖片方式承載的與臍橙種植相關的氣象和災害性天氣預警信息，讓農民可以提前做好相關準備，科學化、規模化生產。通過微信為農戶提供，農戶可以第一時間掌握氣象災害預警信息、臍橙種植農業技術專業信息和農技培訓等信息。endprint

隨著互聯網的發展，農村網民增長相對較快。數據顯示，截至2015年6月，我國網民中農村人口占比27.9%，規模達1.86億。農村互聯網普及率達到31.7%，根據調查，不會上網不愿意上網是農村人口上網的主要障礙。

2015年農村網民使用手機上網的比例最高，為69.2%。，農村網民人均周上網時長為24.1小時，比2013年底增加了2.5小時。通過對江西部分地區抽樣調查，在廣大農技人員及農業種養大戶的調查發現，使用微信的比例非常高，微信用戶群年齡結構由年輕人，逐漸增加中年人群，所以通過借助于微信公眾平臺，可以將農業氣象服務更有效地推送給農戶。

2 江西微農微信營銷方案設計

2.1 江西微農微信營銷方案設計思路

微信營銷常見的方法基本有10種，包括活動營銷、全網營銷、線下推廣營銷、朋友圈營銷、微信群營銷、大號合作互推及平臺合作、發起投票活動營銷、病毒式營銷、WIFI營銷、二維碼營銷。

“江西微農”營銷的短期目標是快速提高用戶數量和活躍度。從短期目標的角度看，提供優質的農技信息，對氣象采取實時播報的方法，同時還可以對政策進行深層次的解決讀，這些內容對于農業工作者來說是具有吸引力的，能夠促進二次傳播，使轉化率得以提升。

“江西微農”的長期目標是提高在受眾和政府中的影響力，打造具有公信力的政務微信。如果從長期目標的角度考慮，確定優質的內容和政務服務，可以使江西微農在民眾心中的地位提升，同時也會引起政府部門的關注，兩者是不可所缺少的條件，而品牌推廣活動則可以使影響力不斷擴大，吸引更多的民眾參加，三者進行有機的結合，才能實現發展的目標。

從目標導向出發，綜合考慮長期和短期目標，本文提出了以下提升路徑：

找到目標客戶，確定用戶需求，優化產品功能，確立推廣方向。利用合作渠道、線下專業服務的優勢，通過合作媒體，或發起投票等活動快速吸引用戶參與，同時利用加入微信農業專業群、極端天氣預警短信等手段，不斷持續的進行推廣。

2.2 江西微農微信的營銷機制

江西微農是要長期發展的，營銷工作不僅僅是保障在確定用戶定位、產品定位及營銷定位，通過實施用戶規模的快速提升。還需要考慮如何留住用戶，提升用戶活躍度，并形成不斷地可持續的營銷機制。

留住客戶，這個問題解決的難度較大，需要有一套可持續的營銷策略支持。留住用戶的關鍵在于要滿足受眾的需求，經過對受眾需求的分析，確定需求分為兩種，一種是軟需求，一種是硬需求，特點各不上相同。硬需求指的是在進行農業生產活動時，必須要解決某個問題，這種需求是強烈的，例如病蟲害情報、三農政策、災害預報等都屬于硬需求的范疇。軟需求的必要性不高，瀏覽量較大的農技等相關信息都屬于軟需求的范疇。為了更好的滿足用戶的需求，提高定制化政務服務力，發布惠民利民的內容可以使公眾平臺的親和力增強，對于社會影響較大的突發事件及時發聲，可以使公信力顯著提高，這些措施可以分別滿足受眾的硬需求和軟需求。另外必要的品牌活動也是不可少的。

2.2.1 惠民為民內容提升“江西微農”親和力

“江西微農”致力于提高圖文轉化率的同時，兼顧傳播影響力，其根本在于內容實現優化，如果沒有豐滿豐富的內容，所有的推廣和宣傳都是空洞無意義的，江西微農已經認識到內容的重要性，在制定的提升影響力的策略中，第一條就是最大化有利于農業生產為核心的內容生產法則。

“江西微農”政務微信在進行內容設計時，把服務化、生活化、本地化這三大項目放在首要位置，農業氣象信息服務雖然是主流，但要與政府農業相關政策密切相關，所以必須與政府工作高度結合，并且向農業生產者傾斜，使受眾需求到滿足，如果僅發布領導活動或者無關農業的信息，則會失去農業受眾群體。

2.2.2 突發事件力度發聲提升“江西微農”公信力

“江西微農”所采取的第二條策略是對于突發事件的態度，一般來說突發事件會產生較大的社會影響力，引起廣泛關注，如果做出權威發聲，可能會引起廣泛的關注。民眾對于突發事件關注度高，但又缺乏相應的知識，在此時期政務微信往往會“失聲”，如果能夠利此機會發聲，則會使公信力迅速提升。

“江西微農”對于突發事件進行危機科普，對公眾所關注的事件從科學的角度加以說明，使自身資源優勢得以發揮，例如蟲害信息、災害預警等信息，邀請專家進行解決。在突發事件中，政府如果能夠做到有力發聲，信息也會處于高頻轉發狀態，而民眾則會認為這個平臺是值得信任和依賴的。同時還可以利用平臺的優勢，為政府和民眾架起溝通的橋梁，把民眾的聲音和意愿向政府部門傳遞，同時也對民眾的意見做出反饋，尊重民意才會贏得民心，才會促進社會和諧穩定發展。

2.2.3 定制化政務服務提升“江西微農”服務力

“江西微農”第三條策略：提高服務質量，打造定制化服務平臺。除了滿足用戶的軟需求外，“江西微農”專注于用戶的硬需求，硬需求與用戶的現實利益緊密相連，如災情互動、農事指南等。

2.2.4 開展必要的品牌互動活動，有效提升“江西微農”聚合力

江西微農為了使傳播影響力得到有效提升，以品牌活動吸引用戶，樹立良好的品牌形象。微信平臺增加關注度的難度很大，一方面由于微信的私密性較強，即使是微信公眾號的用戶，如果沒有進行訂閱操作，信息是無法送達的。另一方面微信公眾號數量越來越多，涉及的行業更是復雜，用戶很難去主動訂閱，尤其是江西微農內容具有局限性，所以要想取得突破性進展的難度較大，必須主動出擊，進行各種宣傳和社會活動，以品牌效應取勝，同時與其他公眾號配合進行互推操作。

江西微農在進行品牌推廣時，線上線下同時進行，經上則以微信平臺為依托，發起創意活動，使用戶積極的參與，并且送出各種福利，可以達到聚合用戶的目的，線下活動則可依托江西省氣象局與農業廳的豐富線下品牌活動，進行微信傳播。endprint

3 江西微農微信營銷方案實施

3.1 營銷方案總體實施流程

任何營銷方案的實施，都需要通過合理的組織計劃才能使營銷的計劃真正轉為微信平臺影響力的提高。總的來說，營銷方案的實施需要從運營提升、營銷宣傳以及保障機制三個步驟來實現。

如前所述，“江西微農”與其他政務平臺或氣象服務系統相比，在軟實力上存在一定差距，需要通過內容營銷與功能升級來提升自身在客戶群體中的吸引力，然后再通過營銷活動的大力宣傳，結合政府傳統品牌優勢、熱點事件活動術來將線下、線上的用戶引流到微信公眾平臺中來。最后結合公眾號營銷的實踐情況，綜合考慮進度、質量和風險管控，一方面從內部團隊優化升級上，提高人力、物力、財力的投入力度，確保“江西微農”在營銷內容生產上與營銷活動舉辦上都能滿足新媒體時代下的發展要求；另一方面從外部上選擇適當的組織機構與有實力的合作方建立戰略合作聯盟，形成相互合作、共擔風險、共享利益的保障體系，保證營銷方案的持續性。

3.2 推廣實施

1）組織線下活動：

為促進“江西微農”用戶增長并能創造經濟效益，自2015年3月江西微農微信開通以來，江西省氣象局已經多次組織各地面向新型農業經營主體開展“江西微農”培訓60余場，印制、分發“江西微農”宣傳冊3萬本，利用世界氣象日、防災減災日等活動及根據重要農時、農業災害頻發期、汛期等時間將資料發放到農戶手中，并借助電視、廣播等媒體，加大江西微農作用的宣傳力度。

今年3月份，中國氣象報社隨崇仁縣向部分水稻種植農業合作社開展3·23世界氣象日宣傳周活動，此次活動的主要目的是對“江西微農”的宣傳及推廣，讓農戶通過手機掃描二維碼或在微信中搜索“江西微農”后添加關注。

2）科普內容

針對各類災害氣象現象，江西微農通過圖解、視頻及專家訪談直播方式向用戶進行氣象科普。

3）廣告宣傳

江西衛視及江西各大地方頻道多次進行新聞報道，并利用每日天氣預報節目景觀窗口廣告宣傳。

3.3 用戶留存階段

短期營銷的目標進行可以確定是為了增加訂閱用戶數量，通過前面的活動推廣，基本上可以達到這個目的。但是留住用戶更是營銷工作的重中之重，除了所發布的內容要繼續保持優質性和服務性，還要進行持續的互動活動是必不可少的。現在是互聯網的時代，通過熱點、互動等活動來達到用戶活躍度，降低流失率已經成為微信公眾平臺進行用戶經營的重要手段。因此營銷方案提供了適合移動端的線上互動和結合江西氣象廳與農業局特點的線下討論活動方案。

1）最美家鄉

目的：短期內迅速聚合用戶，增加用戶黏化

試用人群：普通用戶與農技推廣人員

內容：江西氣象局利用媒體資源本省的電視臺、報紙、網絡、新媒體等機構與省內的各縣級政府合作，通過使用“江西微農”公眾平臺，為自己家鄉點贊活動，對于最美家鄉的用戶采取抽獎的方式為用戶發放化肥、種子、農技圖書等獎品。

2）尋找“智多星”

目的：使用戶迅速聚合起來，同時還要達到增加用戶黏化的作用。

試用人群：對農業技術有興趣的農戶、農業管理者以及民眾。

內容：“江西微農”定期拋出一個農業生產相關的疑難問題，并以懸賞的方式讓用戶參與，一段時間后將合理的解決方法公布在系統中，并對這些獲獎用戶提供獎品。

3）組建微信平臺聯盟

目的：組建聯盟，擴大微信影響力

試用人群：江西省政務微信、各級農業局內政務微信

內容：新媒體聯盟形式已初步形成，在主流媒體內部普遍出現，各個平臺加強交流，建立良好的合作關系，使新媒體實現高效運用，并對資源進行整合調整，提高利用效率，江西省氣象局進行了大膽的嘗試，借鑒這種模式開展活動，走在全國的前列，充分利用政府資源優勢，形成江西省各級政府間的內部聯盟，可以組織沙龍活動，并及時分享運營經驗，利用微信平臺的優勢開展線上活動，并進行互相推薦等操作，擴大影響力，通過內部合作達到共贏的目的，利用搶紅包比手氣、猜數字贏禮物、互動積分等方式吸引用戶在朋友圈里傳播。

參考文獻

[1]于新文.智慧氣象：全面推進氣象現代化的新境界[N].中國氣象報，2015，10.

[2]霍治國.王石立.農業和生物氣象災害[M].北京：氣象出版社，2009.

[3]王丹.黑龍江農業氣象信息服務平臺構建研究[M].哈爾濱：東北農業大學，2012.endprint