2017步步高演義：逐鹿新零售，深耕大西南

劉朝龍

新零售，是一個江湖。在這里，只有群雄逐鹿。

而沒有哪一家企業能一統江湖，無論是過去的沃爾瑪、家樂福，還是當今炙手可熱的盒馬鮮生、超級物種等新零售。即使是長袖善舞的盒馬鮮生，目前也一直沒實現其“舍命狂奔”的預期。

成熟、創新、迭代、變革，和而不同、勇于擔當，中國零售業滾滾向前的不竭魅力也正緣于此。

作為國內民營零售企業的一面旗幟，步步高集團不僅有中國民營超市上市第一股之稱，多年來在王填董事長的帶領下，步步高人更是時時充滿著創新與挑戰的激情。

如果送給2017年的步步高兩個標簽的話，步步高逐鹿新零售的強力先鋒鮮食演義絕對算一個。

逐鹿新零售

區域零售企業應該怎樣靠譜地發展新零售？是盲目地抱阿里、京東線上巨頭的大腿，還是兩眼不看線上路，低頭只顧做零售？

步步高用鮮食演義的實踐給出了不同的答案——以“精品超市+品質餐飲+云猴精選”為核心模式，整合資源、做適合自己的新零售。

6月25日，鮮食演義首家門店亮相步步高第三代精品大賣場長沙梅溪新天地店，隨后接連在湖南開出鮮食演義長沙王府新店、婁底五江碧桂園店、益陽萬達店、長沙中海環宇店。截至10月中旬，鮮食演義門店已達9家，引入鮮食演義的這9家店的銷售額可比增長達到了20%-30%。

這一迭代速度，已經超過當初制定的到今年年底開10家左右鮮食演義門店的計劃。2018年，鮮食演義還將覆蓋長沙、成都、重慶、南寧、南昌等市級區域的步步高系統門店。

8月底，龍商網&超市周刊記者實地走訪了鮮食演義梅溪新天地精品大賣場，通過該店，解讀鮮食演義的核心模式與邏輯。

引入鮮食演義的門店，第一個顯著特征是“精品超市”。

這里的“精品”更準確的理解應為經過精選、品質過硬、適合門店商圈消費實際的精選超市，是步步高新零售模式商品資源展示的大平臺，也是鮮食演義模式得以跑通的基本盤，一定程度上代表著步步高旗下500多家實體超市門店。

但引入鮮食演義的“精品超市”，經過了怎樣的調整與升級呢？

以鮮食演義梅溪新天地店為例，該店營業面積7000平米，圍繞鮮食演義的大生鮮區面積就占到3000平米，強化生鮮餐飲品類、擴大生鮮面積，客觀上就要求對賣場一些品類進行精選調整，比如軟百、山貨、干貨，保健品、文具、玩具等，比較明顯的調整一是對軟百品類的壓縮，另外就是對進口商品除個別的獨立展示區外，大部分品類的進口商品已化整為零，融入到國內相關品類商品當中去。精選后，整個賣場SKU下降至2萬個左右。

第二個顯著特征便是品質餐飲。

品質餐飲的內涵包括三方面，一是餐飲的單品種類精選，彰顯產品品質；二是餐飲的食材全球精選、自營直采，保證品質；三是餐飲的員工團隊人才精選培訓，確保烹制品質。

而這些，是鮮食演義之所以能夠撬動步步高超市門店系統進行新零售模式迭代升級的核心動力。

對此，王填董事長坦言，鮮食演義就是不僅要把社區消費者的一日三餐搞定、而且要高品質的搞定，“怎樣把一日三餐提供出優質的解決方案，是我們在做的事，包括平時的早、中、晚餐，周末的聚餐方案。”

從產品看，鮮食演義的品類主要分為國際美食、地方美食、海鮮體驗館、街頭小吃、果飲水吧等板塊。國際美食有牛排、意大利面、日式料理等；地方美食精選了廣式點心、臭豆腐、花式早餐、燒烤以及炒米、炒面、炒河粉等各式快餐以及特色小吃；還有海鮮體驗館的各式海鮮大餐，梅溪新天地店的鮮食演義面積達到1000平米，占生鮮區面積超過30%。

從食材來看，依托步步高完善的全球直采供應鏈資，確保鮮食演義能以較低的成本拿到全球優質、特色的海鮮食材，同時高達70%的直采自營占比，也有助于步步高對產品品質與價格的把控，確保很高的性價比與競爭力。“同樣品質的商品，一般會比海鮮餐廳便宜30%-40%。”

確保品質餐飲的另一個關鍵因素便是廚師團隊。

雖然鮮食演義在經營上隸屬于各超市門店店長管理，但具體專業業務由集團聘請的一位香港大廚總負責，鮮食演義各板塊的廚師既有從廣東請來的專業人才，也有在本地招聘的成熟廚師。重要的是，步步高集團還專門成立了餐飲學院，對廚師團隊進行系統的業務培訓。

第三個板塊便是云猴精選。

云猴精選APP，為鮮食演義插上了飛翔的翅膀，使其線上線下全時段、立體化銷售成為可能。目前，通過云猴精選APP可以購買3000種商品，在周邊3公里范圍內實現半小時送貨上門。

而且鮮食演義全時段營業的經營思維與傳統餐廳相比有明顯的客流優勢，不僅與賣場優勢互補共享了客流資源提升了客單價，還成為為整個賣場拉動客流增長的人氣大IP。

植入云猴精選大數據系統的門店，可以通過數據腳印建立與顧客的鏈接與互動，實現從經營商品到經營顧客的轉變，通過線上線下有機結合打造新的生活場景，突破線下賣場運營的天花板。

“在商圈傾向性方面，鮮食演義定位為社區便捷品質生活方案的解決者，相對來講具備更強的適應性。”王填表示。

具體來說，在不擴充賣場面積的基礎上擴大生鮮餐飲區面積至賣場面積40%以上，壓縮傳統商品尤其是非食部分品類商品，加大進口食品占比；鮮食演義30%的毛利率，可將引入鮮食演義門店的毛利率提升至25%；云猴精選APP提供基于門店周邊3公里90分鐘宅配到家的服務，實現線上線下一體化運營。

記者了解到，目前步步高引入鮮食演義的門店銷售同比增長達30%，毛利率較傳統門店高出6%，線上訂單占比預期為20%以上。

以鮮食演義梅溪新天地精品大賣場為例，該店每天的銷售額在40萬-50萬元，周末節假日達到100多萬元。“這是由于鮮食演義符合了餐飲消費輕食化、即食性的趨勢，其更大意義是對整個門店客流與商品銷售的帶動作用。”王填說道。endprint

深耕大西南

2017年，是步步高落實“做實湖南、做強廣西，做好江西和四川，協同重慶百貨發展重慶市場”未來三年核心戰略的第一年。

深耕大西南，不僅有從企業發展內部迭變的鮮食演義作為創新推動力，更有步步高在外延拓展上的重器，以及勇擔社會責任、深耕產業供應鏈的魄力，也是步步高在今年向行業展示的其又一個靚麗的標簽。

1、 加速拓展新天地。

作為步步高市場觸角的前沿大平臺，新天地項目是步步高對大西南三四線城市布局進行布局的重器，其中去年4月開業的70萬平米的長沙梅溪新天地是這些項目中面積最大、業態最齊全的項目，集商業、旅游、文化元素于一體，開業當天即創造80萬客流紀錄，一年多來已成為全國商業綜合體的標桿之一。

繼9月27日步步高贛州新天地項目商業裙樓喜封金頂后，9月28日，步步高邵陽新天地項目隆重開工，總建筑面積30萬平米、總投資17億元的該項目，是當地集大型商業MALL，超市、超高層住宅、超大智能地下停車場于一體的頂級綜合體，將于2018年底開業。

截至目前，步步高已經在湖南長沙、郴州、吉首、重慶合川等地開業6家步步高新天地，而位于湖南岳陽、四川瀘州、廣西貴港的3家新天地項目也都已基本完成招商，并在今年11月、12月陸續開業。

其中，將于今年12月開業的岳陽步步高新天地總建筑面積15萬平米，位于岳陽市最繁華的商業中心，采用立體分區規劃，分為兩個空間。

第一空間G-4層，主要有購物中心（主力店、零售、配套）6大輕奢+國際快時尚填補岳陽空白，其中三層有岳陽最大親子互動平臺，眾多時尚主力品牌等都是首次進駐岳陽。

第二空間為5F-9F，定義為年輕潮地，包括潮街、四季庭院、坡道街區、健康、美食空間、IMAX影城以及環繞式坡道街區、岳陽最具顏值的空中水景平臺公園、岳陽最齊全的美味王國，無邊界泳池、健身房+主題餐飲布局其中。

瀘州新天地是步步高商業綜合體首度入川，總投資18億元、總面積20萬平方米。

在當地首創的24小時全天候曼妙生活娛樂中心、匯聚川渝最全特色餐飲美食，主力商戶包括超市、百貨、電器、影城、游樂、餐飲、書院、兒童配套等。

值得一提的是，地下一層的美好生活（生活配套）、一層的愛情小筑（婚慶禮品）、二層的美麗花園（女性配套）、三層的向上學堂（益智教育）、四層的白塔公社（文創數碼），五大特色街區在這里實現完美融合。

“步步高瀘州新天地不僅能打造成瀘州一站式時尚潮流消費的目的地，還將輻射四川、成為川渝連接部高品質生活方式的創導者。”王填說道，在這方面步步高有三大優勢，一是三四線城市的超級運營能力，二是全球商品精選直采供應鏈資源，三是商業地產新天地綜合體的創新力。

2、精準扶貧，深挖供應鏈。

步步高是一家零售企業，更是一家有行業、社會責任感的企業公民，董事長王填是連續三屆為連鎖零售業發展建言、發聲的全國人大代表，總裁陳志強是黨的十九大代表，可以說，在這家企業身上，更多地擔負著一種沉甸甸的社會責任。

企業的發展離不開區域經濟發展的大環境，而企業的發展又在反哺著一方的消費者的生活水平。

今年4月中旬，在隨湖南省委領導考察白俄羅斯的路上，早已了解步步高扶貧“點石計劃”的領導說了句，“是否可以到十八洞村去看看有什么產業可做？用產業的方式讓十八洞村有一個持久的產業，以便讓當地村民脫貧而不返貧。”王填記下了領導的這一問。

4月27日，到湘西扶貧點考察的王填帶著建臘肉廠、米酒廠等產業扶貧思路來到了十八洞村，但了解了該村實際后，王填決定利用當地優質水源資源建設一個水廠。

5月11日，王填召集集團總裁陳志強、滕萬里供應鏈總經理胡文明等人開會具體部署，確定投資3000萬元、大戰100天，用十八洞的山泉水獻禮十九大的基調。

從7月23日正式施工開建到10月8日正式投產，在南方的雨季里僅僅用了75天時間，步步高人就在湘西大山里的十八洞村建成了一座現代化的水廠。

記者了解到，水廠由步步高集團全額投資，以共享的原則幫助村民脫貧致富，不僅要幫助村民解決就業問題，還要將部分收益向村集體分成，讓老百姓加快富起來。

到目前為止，步步高集團已經建立扶貧采購基地49個，與貧困縣、貧困村簽訂農產品采購協議總計達6.2億元，并在步步高梅溪新天地建立了旨在幫助湖南所轄的國家級、省級貧困縣集中推廣、展銷農產品的湖南扶貧農博館，打造出產業扶貧獨特的步步高模式。

“學習了今年總書記在報告中對實體經濟發展的論述精神，更讓我備受鼓舞。”王填表示，期望國家能更多支持實體經濟發展，步步高也將繼續勇擔企業公民責任、踐行與消費者一起“共創美好生活”的企業使命，繼續深化全球供應鏈、產品結構升級，為消費者提供更優質、更優惠的商品，提供更多美好生活方案。endprint