奧特萊斯的囚徒困境

胡柯柯

統(tǒng)計(jì)顯示，2017年上半年國(guó)內(nèi)新開(kāi)奧特萊斯13家，同比增長(zhǎng)18%。實(shí)體商業(yè)的業(yè)態(tài)里，奧特萊斯正呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)，許多企業(yè)和一些業(yè)績(jī)不佳的百貨店相繼投入到發(fā)展奧特萊斯的浪潮中。

奧特萊斯最早是歐美許多企業(yè)的工廠直銷店，專門(mén)處理工廠尾貨，一般在比較偏遠(yuǎn)的地方，后來(lái)逐步成為一種零售業(yè)態(tài)。現(xiàn)在的奧特萊斯已經(jīng)成為一個(gè)綜合的購(gòu)物中心，不僅能購(gòu)物，還能休閑娛樂(lè)，奧特萊斯也是品牌商處理過(guò)季產(chǎn)品的一個(gè)重要銷售渠道。

奧特萊斯現(xiàn)在如此火爆的一個(gè)原因是消費(fèi)者覺(jué)得相比正價(jià)店，在奧特萊斯能買(mǎi)到性價(jià)比高的產(chǎn)品。雖然銷售的是過(guò)季產(chǎn)品，但對(duì)大部分不在時(shí)尚圈混的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不在乎產(chǎn)品是否過(guò)季。對(duì)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品，他們甚至分不清哪些是過(guò)季產(chǎn)品、哪些是當(dāng)季產(chǎn)品的。他們更看重的是穿在身上是否好看，產(chǎn)品的品質(zhì)、面料以及在購(gòu)物時(shí)能夠享受到的服務(wù)。

很多經(jīng)典款產(chǎn)品也是他們的一個(gè)選擇方向，很多品牌一些經(jīng)典款產(chǎn)品可以賣(mài)上幾十年（比如匡威的帆布鞋），新款和舊款的差別微乎其微，但在奧特萊斯買(mǎi)舊款，可能會(huì)享受5折、6折的價(jià)格，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)買(mǎi)新款和舊款都差不多。

奧特萊斯的整體購(gòu)物氛圍也不比購(gòu)物中心差。現(xiàn)在奧特萊斯為了吸引客流，很多都引入了餐飲、電影等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。奧特萊斯的門(mén)店陳列雖然與正價(jià)店有一定區(qū)別，但基本能做到干凈整潔；門(mén)店沒(méi)有活動(dòng)時(shí)，店員也能做到為顧客一對(duì)一服務(wù)；因?yàn)閵W特萊斯業(yè)績(jī)不錯(cuò)，店員拿到手的工資也相對(duì)高，我所去過(guò)的奧特萊斯的店員服務(wù)態(tài)度都不錯(cuò)。

消費(fèi)者都是聰明人，在奧特萊斯能以最高的性價(jià)比買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，自然而然選擇奧特萊斯。

但火爆背后必然隱藏著隱憂，隨著新的項(xiàng)目遍地開(kāi)花，奧特萊斯的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)趨勢(shì)。

1.從城市遠(yuǎn)郊逐漸轉(zhuǎn)移到城市副中心乃至繁華商業(yè)地段，也就是現(xiàn)在所謂的城市奧萊。

銀泰在寧波最好地段的商業(yè)體選擇了建城市奧萊。寧波東部新城商圈是寧波未來(lái)的城市中心、寧波市政府所在地，也是目前房?jī)r(jià)最貴的地段。按道理，這么好的核心商業(yè)地段是不應(yīng)該建奧特萊斯項(xiàng)目的，但我估計(jì)銀泰為了避免和日本的阪急百貨正面競(jìng)爭(zhēng)，原本打算做正價(jià)店的項(xiàng)目改做了城市奧萊。由此及彼，相信全國(guó)有很多奧特萊斯的項(xiàng)目都建在了城市最重要的核心位置。

2.很多城市奧特萊斯由業(yè)績(jī)不佳的百貨改建而來(lái)。

就今年上半年新開(kāi)業(yè)的13家?jiàn)W特萊斯，5家由百貨改建而來(lái)，比例高達(dá)38%。寧波就有一家，原本在鄞州萬(wàn)達(dá)附近的百貨，后來(lái)改建成了城市奧特萊斯，估計(jì)是為了避免和鄞州萬(wàn)達(dá)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

3.奧特萊斯項(xiàng)目遍地開(kāi)花。

因?yàn)閵W特萊斯項(xiàng)目現(xiàn)在的業(yè)績(jī)很好，就我所知，大部分品牌奧特萊斯部門(mén)是整個(gè)公司營(yíng)收最好的。所以?shī)W特萊斯成了很多零售企業(yè)投資或改造的一個(gè)方向，全國(guó)有一種到處在開(kāi)奧特萊斯的感覺(jué)。

奧特萊斯項(xiàng)目經(jīng)過(guò)發(fā)展，逐步由原來(lái)的工廠處理尾貨、品牌處理庫(kù)存的商業(yè)體演變?yōu)槠放圃黾訕I(yè)績(jī)和救活瀕死百貨的利器。隨之而來(lái)的問(wèn)題也不少，如果企業(yè)不妥善解決這些問(wèn)題，奧特萊斯項(xiàng)目馬上就會(huì)陷入囚徒困境，變成做奧特萊斯沒(méi)利潤(rùn)、不做奧特萊斯市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪。

4.僧多粥少，貨品供應(yīng)不足。

奧特萊斯本來(lái)的定位為銷售過(guò)季庫(kù)存產(chǎn)品。但因?yàn)楝F(xiàn)在奧特萊斯項(xiàng)目越來(lái)越多、業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，企業(yè)根本沒(méi)那么多庫(kù)存可供銷售。就我所知的一些品牌，現(xiàn)在奧特萊斯部門(mén)的最大問(wèn)題是產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至發(fā)生和正價(jià)店搶貨的現(xiàn)象。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)都有自己的解決辦法，有些會(huì)在奧特萊斯銷售新款，有些會(huì)為奧特萊斯專門(mén)定制一批貨，面料稍差一點(diǎn)，但僅供奧特萊斯銷售。

5.城市奧特萊斯會(huì)對(duì)正價(jià)店產(chǎn)生影響。

本來(lái)位于郊區(qū)的奧特萊斯遠(yuǎn)離市中心，所以對(duì)正價(jià)店的影響不是那么大，而且正價(jià)店和奧特萊斯店的人群定位有一個(gè)區(qū)分。很多人在逛街時(shí)，不會(huì)想著特意驅(qū)車(chē)前往郊區(qū)購(gòu)物。但當(dāng)城市奧特萊斯就開(kāi)在正價(jià)店附近的時(shí)候，消費(fèi)者難免會(huì)比比價(jià)，挑選挑選。

6.價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失。

前期奧特萊斯有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫h(yuǎn)離市中心的租金比較便宜，而且對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠消掉的庫(kù)存，都是源源不斷的現(xiàn)金流，總比貨壓著資金強(qiáng)，即使折扣低一點(diǎn)，利潤(rùn)還是很可觀。但隨著奧特萊斯進(jìn)入到市中心，企業(yè)為奧特萊斯定制特別款，再加上越來(lái)越多的奧特萊斯加入競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸消失，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失時(shí)就是顧客離開(kāi)的時(shí)候。

面對(duì)這些問(wèn)題，如果運(yùn)營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)妥善的解決方案，那么奧特萊斯項(xiàng)目緊接著就會(huì)進(jìn)入招商難、招到消費(fèi)者喜歡的品牌更難；運(yùn)營(yíng)難，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，人員管理困難，客流減少等問(wèn)題。

隨著近年來(lái)銷售低迷，很多奢侈品牌的訂貨量縮減，僧多粥少，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)在接下來(lái)的5至10年間，可能會(huì)出現(xiàn)奧特萊斯關(guān)店潮或重大重組，只有專業(yè)從事奧特萊斯的企業(yè)才能堅(jiān)持到最后。endprint