用產(chǎn)品思維打造品牌電視節(jié)目的方法探析

趙宇

摘要：《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《詩(shī)書(shū)中華》《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等一批文化類(lèi)節(jié)目的推出成為了綜藝界的一股清流，做專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和整合成為了很多電視臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)公司的共識(shí)，在這樣理念的指引下，借鑒廣告營(yíng)銷(xiāo)等行業(yè)的服務(wù)理念，產(chǎn)品思維也在越來(lái)越多的節(jié)目里體現(xiàn)出來(lái)。打造節(jié)目IP，圍繞lP進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從商業(yè)植入到內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳推廣、周邊開(kāi)發(fā)、線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)等等方面全面打造一款節(jié)目的時(shí)代已到來(lái)。以央視的幾檔爆款節(jié)目為例，探討用產(chǎn)品思維打造品牌電視節(jié)目的方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品思維;節(jié)目創(chuàng)造;方法和途徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 -8122 （2018） 10 -0088 -03

具有強(qiáng)大號(hào)召力的電視媒介是大眾傳播最有力的方式之一，即使是被唱衰的今天，電視工作者們也在努力進(jìn)行著探索和嘗試。更加透明及時(shí)的新聞節(jié)目，更加接地氣貼人心的綜藝節(jié)目，更加有創(chuàng)意有內(nèi)涵的節(jié)目，更加震撼的視聽(tīng)享受，更多互動(dòng)參與的新科技的加入。近幾年來(lái)，電視綜藝涌現(xiàn)出很多值得一提的好節(jié)目，尤為重要的是，很多原創(chuàng)節(jié)目令人眼前一亮。在經(jīng)歷了幾年真人秀的喧囂后，綜藝節(jié)目?jī)A向于更走心更具內(nèi)涵，《詩(shī)書(shū)中華》《中華好詩(shī)詞》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》（兩季）《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等一批文化類(lèi)節(jié)目的播出，成為了綜藝界的一股清流，源源不斷的洗刷著被喧鬧充斥的國(guó)人神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中心化、碎片化、年輕化、多元化的聲音是主要特點(diǎn)，抓用戶(hù)搶流量是所有公媒體自媒體的共識(shí)，抓住人就抓住了一切，以人的需求出發(fā)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品也是所有生產(chǎn)者的共識(shí)。在這一點(diǎn)上，央視作為國(guó)家平臺(tái)主流媒體，并沒(méi)有高高在上的姿態(tài)，而是主動(dòng)改革創(chuàng)新，找到一個(gè)又一個(gè)受眾痛點(diǎn)，打造一個(gè)個(gè)爆款。近幾年來(lái)戶(hù)外真人秀等快綜藝的扎堆興起，也讓觀(guān)眾產(chǎn)生了審美疲勞，隨著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》等文化節(jié)目的推出，以文化和內(nèi)涵突破綜藝節(jié)目的瓶頸，選題在文化傳承和弘揚(yáng)上找到了新角度，在傳播方式上也有了更符合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)。而另一檔節(jié)目《國(guó)家寶藏》誕生于國(guó)家倡導(dǎo)文化自信之際，選題上既有對(duì)價(jià)值觀(guān)層面的高度判斷，也有對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真切觀(guān)照，作為一檔節(jié)目來(lái)說(shuō)，無(wú)論是外表還是內(nèi)涵，都是經(jīng)得起推敲的。而作為一款文化產(chǎn)品而言，文化節(jié)目的出現(xiàn)也正符合時(shí)代觀(guān)眾的心理訴求，讓國(guó)民再一次為中華文明和精神而自豪，這是產(chǎn)品思維洞察力和產(chǎn)品制作的執(zhí)行力共同作用的結(jié)果。

“爆款”“刷屏”“熱議”，新媒體傳播端捷報(bào)頻傳，這些節(jié)目給電視節(jié)目工作者打了一針強(qiáng)心劑，做節(jié)目永遠(yuǎn)沒(méi)有天花板，電視這個(gè)媒介也許是個(gè)限制，但節(jié)目本身一定沒(méi)有，因此做專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和整合成為了很多電視臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)公司的共識(shí)。在這樣理念的指引下，借鑒廣告營(yíng)銷(xiāo)等行業(yè)的服務(wù)理念，產(chǎn)品思維也在越來(lái)越多的節(jié)目里體現(xiàn)出來(lái)。開(kāi)發(fā)節(jié)目IP，圍繞IP再進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從商業(yè)植入到內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳推廣、周邊開(kāi)發(fā)、線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)等等方面全面打造一款節(jié)目的時(shí)代已到來(lái)。一檔節(jié)目要解決的無(wú)非是三個(gè)問(wèn)題，觀(guān)眾收看，觀(guān)眾喜歡，觀(guān)眾自發(fā)傳播。要讓觀(guān)眾收看，內(nèi)容是核心元素，收看方式是另一重要元素;如何讓觀(guān)眾喜歡，契合觀(guān)眾心理的節(jié)目形態(tài)、立意、節(jié)目創(chuàng)新性和精彩度，涉及到種種元素;如何讓觀(guān)眾自發(fā)傳播，引領(lǐng)觀(guān)眾的習(xí)慣，則必須考慮傳播方式的多維度和多元化。本文將以央視的幾檔爆款節(jié)目為例，探討用產(chǎn)品思維打造電視節(jié)目的方法。

一、以?xún)?nèi)容為核心打造高品質(zhì)內(nèi)容

近幾年來(lái)，央視作為國(guó)家平臺(tái)，制作節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)很高，在文化節(jié)目主題和價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)上起到了示范作用，并能在新媒體傳播語(yǔ)境的要求下生產(chǎn)更加貼合年輕人口味的作品，央視固有的嚴(yán)肅刻板印象也隨之打破。央視推出了多檔制作精美、各具風(fēng)格的文化綜藝節(jié)目，成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的綜藝節(jié)目中的一股新力量。

1.開(kāi)掘立意新高度。央視自2016年推出《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第一季后，2017年又迎來(lái)了董卿的讀書(shū)節(jié)目《朗讀者》，至2017年底重磅打造了大型文博節(jié)目《國(guó)家寶藏》以及多年未見(jiàn)的音樂(lè)類(lèi)綜藝《經(jīng)典詠流傳》，每一檔節(jié)目都立足文化，開(kāi)掘立意，涵蓋家國(guó)文化、文學(xué)、審美等，在一定程度上引領(lǐng)了時(shí)代潮流，改變了綜藝只有游戲娛樂(lè)的形式，也體現(xiàn)了一個(gè)大國(guó)的文化自信。以《經(jīng)典詠流傳》為例，中央電視臺(tái)綜合頻道副總監(jiān)許文廣提出，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，為經(jīng)典古詩(shī)詞重新譜曲包裝，經(jīng)過(guò)歌手的演繹，變成極具流行元素與文化內(nèi)涵的新歌曲，它根據(jù)每首詩(shī)詞的思想、內(nèi)涵，量身定做各具特色的原創(chuàng)音樂(lè)，曲風(fēng)多變，有民謠、流行、甚至搖滾，其中一曲搖滾版的《將進(jìn)酒》將這首詞的意境和深意表現(xiàn)得淋漓盡致，每首歌曲挑選一位最合適的歌手進(jìn)行演繹，演唱歌手被定位為經(jīng)典傳唱人，他不僅是一首歌的演唱者，更是這首經(jīng)典詩(shī)詞的傳播者，用誦唱的方式傳播經(jīng)典古詩(shī)詞，從傳播的角度看，以音樂(lè)傳文字，以詩(shī)詞填新曲，這種創(chuàng)新的傳播方式可謂首次嘗試。

2.視聽(tīng)手段再升級(jí)。電視是一門(mén)視聽(tīng)藝術(shù)，一檔節(jié)目是制作精細(xì)還是粗制濫造，一定程度上也體現(xiàn)著電視人的工匠精神，這是一檔節(jié)目的最基本保障。聲、光、電、服、化、道的完美配合，是外衣和包裝，也是內(nèi)容的一部分，在《朗讀者》《國(guó)家寶藏》和《經(jīng)典詠流傳》中，觀(guān)眾看到了一個(gè)個(gè)極具中國(guó)特色又有時(shí)代感的舞臺(tái)。《朗讀者》的舞臺(tái)端莊大氣，落地書(shū)架作為整個(gè)舞臺(tái)背景極具書(shū)香底蘊(yùn)，配合嘉賓聲情并茂的朗讀;《國(guó)家寶藏》的舞臺(tái)更是可圈可點(diǎn)，舞臺(tái)中心的環(huán)形屏幕靈動(dòng)自如，造型感強(qiáng)，配合后面和地面的超大屏幕，以及制作精美的大屏3D素材，立體化的呈現(xiàn)每一個(gè)國(guó)寶故事;而在《經(jīng)典詠流傳》的舞臺(tái)上，中國(guó)古典詩(shī)詞的呈現(xiàn)借助全新屏幕技術(shù)，配合主題和歌手的演唱進(jìn)行演繹。每首歌曲的舞臺(tái)編排不過(guò)于復(fù)雜，舞臺(tái)營(yíng)造神圣而莊嚴(yán)的“殿堂”感。

二、建立用戶(hù)服務(wù)意識(shí)

用產(chǎn)品連接一切，以用戶(hù)為核心創(chuàng)作一切。在市場(chǎng)化的今天，一檔節(jié)目其實(shí)質(zhì)是一件文化產(chǎn)品，如何做好產(chǎn)品，并做好產(chǎn)品的宣傳推廣，是需要一整套體系和規(guī)則的支撐。產(chǎn)品的中心是受眾，根據(jù)觀(guān)眾需求不斷調(diào)整的做法，來(lái)自于美劇、韓綜，目前國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)綜也在做此嘗試。二級(jí)傳播理論認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流向普通受眾，而是要經(jīng)過(guò)能對(duì)他人施加影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖式的人物”[1]。可見(jiàn)產(chǎn)品對(duì)于受眾的影響，是通過(guò)特定人群的影響去間接作用的。用產(chǎn)品思路來(lái)看傳播的節(jié)目，產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的，功能性是首位，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品而言，內(nèi)容好是硬道理，但是到達(dá)觀(guān)眾的方式也是努力的方向，不斷改革創(chuàng)新到達(dá)方式也是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要考慮因素。彭蘭教授在研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的特征中指出，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自身的習(xí)慣、需求和場(chǎng)景來(lái)選擇接觸的媒介，而移動(dòng)化和社交化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介傳播的重要特征。[2]，內(nèi)容與技術(shù)的深度結(jié)合，必然影響著傳播方式和方法，創(chuàng)新和升級(jí)傳播方式是建立通向受眾渠道的唯一方式。

《經(jīng)典詠流傳》除了立意高深、題材創(chuàng)新，在融媒體傳播方面也有所創(chuàng)新，節(jié)目播出時(shí)通過(guò)手機(jī)搖一搖，識(shí)別歌曲后方便進(jìn)行線(xiàn)上社交媒體的及時(shí)擴(kuò)散，而在轉(zhuǎn)發(fā)鏈接中允許加入傳播者的二次創(chuàng)作，音樂(lè)分享鏈接平臺(tái)也由節(jié)目平臺(tái)擴(kuò)展到專(zhuān)業(yè)音樂(lè)平臺(tái)，如網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)等。將一首詩(shī)歌所包含的文化內(nèi)涵用多種方式演繹和表達(dá)，不再止于電視屏幕，而是通過(guò)新媒體的不同傳播手段，達(dá)到更豐富更多樣化的展現(xiàn)。使得每一首歌都能在千萬(wàn)人次的分享中抵達(dá)更大范圍，微信公眾號(hào)、節(jié)目官方短視頻、音頻同時(shí)分發(fā)，強(qiáng)連接模式讓傳播次數(shù)指數(shù)到達(dá)。以一首名不見(jiàn)經(jīng)傳的小詩(shī)為例，它卻在節(jié)目的重新包裝下走出了詩(shī)集。袁枚的小詩(shī)《苔》“白日不到處，青春恰自來(lái)。苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)。”僅僅20字在幾天之內(nèi)被各種自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)火熱非常，被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等公號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載，其他相關(guān)自媒體不斷發(fā)酵，超強(qiáng)的傳播力帶來(lái)了不俗的傳播效果。

而另一檔在2016年播出就大熱的節(jié)目《歡樂(lè)中國(guó)人》，也在2017年末強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，在第一季收視破3的情況，第二季不僅在內(nèi)容上有提升，在傳播方式上也有新升級(jí)，在“故事講述人”推薦版塊，打造了專(zhuān)屬二維碼用于全媒體渠道傳播。通過(guò)二維碼的核心要素把新媒體小屏與電視大屏緊密結(jié)合，作為節(jié)目?jī)?nèi)容的組成部分，讓各個(gè)屏幕之間順暢流轉(zhuǎn)，借助新媒體技術(shù)的發(fā)展，將內(nèi)容與技術(shù)有機(jī)融合，同時(shí)《歡樂(lè)中國(guó)人》直接將二維碼融入在節(jié)目舞美設(shè)計(jì)中，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，通過(guò)電視屏幕的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)傳播導(dǎo)流，文藝作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，借助新技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大范圍的傳播。

三、創(chuàng)新融合傳播拓展?fàn)I銷(xiāo)方式

在國(guó)家主流平臺(tái)上，我們看到越來(lái)越多的基于受眾審美和喜好的新手段，H5、搖一搖、朋友圈、微博，這些社交媒體和自媒體上的潮流玩法與電視媒介的融合。冷凇認(rèn)為：“電視屏是大綜藝的“超級(jí)宣推”和“創(chuàng)作工廠(chǎng)”。不見(jiàn)得每季每集節(jié)目大家都會(huì)看全，但線(xiàn)性播出點(diǎn)狀爆發(fā)的廣場(chǎng)態(tài)宣傳作用極大，移動(dòng)端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來(lái)將會(huì)有一批依托于VR、AR技術(shù)的綜藝出現(xiàn)。”[3]

以節(jié)目為核心的IP開(kāi)發(fā)，抓住產(chǎn)品精神內(nèi)核進(jìn)行拓展，整合相關(guān)多線(xiàn)產(chǎn)品，增加用戶(hù)黏性，基于營(yíng)銷(xiāo)理念的貫徹，節(jié)目本身的開(kāi)發(fā)品類(lèi)越來(lái)越多元。節(jié)目同名主題歌、手機(jī)游戲的上線(xiàn)、同名大電影的制作，以至于線(xiàn)下的各種活動(dòng)，嘉賓的同款產(chǎn)品等等，都是節(jié)目產(chǎn)品化的體現(xiàn)，這也使得節(jié)目在電視端播出后依然保持熱度，對(duì)觀(guān)眾的吸引持續(xù)不斷。央視的幾檔綜藝也根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)了很多周邊產(chǎn)品。《朗讀者》圍繞節(jié)目定位和特色，推出了同名書(shū)籍和周邊產(chǎn)品，其中影響最大的是朗讀亭的設(shè)立，號(hào)召普通民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章。七座朗讀亭流轉(zhuǎn)于七個(gè)城市中，在4月23日“世界讀書(shū)日”當(dāng)天，這七座朗讀亭分別去往了七所全國(guó)頂尖高校，而后又流動(dòng)在各大城市的街頭巷尾，成就了一個(gè)百姓參與的文化行為，也在民眾中掀起了一股讀書(shū)潮流;《加油！向未來(lái)》這檔科學(xué)綜藝節(jié)目，也圍繞著科學(xué)傳播做出了很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)目推出了同名書(shū)籍、節(jié)目相關(guān)短視頻、節(jié)目組帶著科學(xué)實(shí)驗(yàn)進(jìn)中小學(xué)課堂、同名舞臺(tái)劇等等，發(fā)起線(xiàn)下活動(dòng)“新十萬(wàn)個(gè)為什么”鼓勵(lì)觀(guān)眾向各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的科學(xué)家們提出問(wèn)題，并在節(jié)目中請(qǐng)科學(xué)家本人進(jìn)行親自解答，各端口之間相互帶動(dòng)，又能聽(tīng)到受眾的反饋聲音。這一系列圍繞節(jié)目而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，對(duì)節(jié)目而言是一種影響廣度的擴(kuò)展和時(shí)間維度上的延伸，對(duì)受眾而言也提供了全方位多角度的知識(shí)服務(wù)。

四、場(chǎng)景化意識(shí)和傳播手段

碎片化傳播時(shí)代，傳播場(chǎng)景重要性凸顯。用戶(hù)對(duì)于媒介的接收方式發(fā)生重大改變，坐在客廳里看電視，甚至坐在電腦前看網(wǎng)絡(luò)上的播出都漸漸不能滿(mǎn)足需求。時(shí)間被壓縮，精力難聚焦，導(dǎo)致收看的時(shí)間零散、不連續(xù)、不成體系，大多數(shù)年輕觀(guān)眾并不能拿出完整獨(dú)立的90分鐘完成整期節(jié)目的觀(guān)看，而更多的是利用碎片時(shí)間拼湊完成一期節(jié)目的觀(guān)看。每次看的時(shí)長(zhǎng)不固定，看的時(shí)間地點(diǎn)不固定，通過(guò)哪種介質(zhì)觀(guān)看也不盡相同。以《歡樂(lè)中國(guó)人》為例，首播時(shí)電視端的平均收視率為1.3，收視人群大多數(shù)是45歲以上的中老年群體，單期節(jié)目PC端的點(diǎn)擊量為5000萬(wàn)次，手機(jī)端為3000萬(wàn)次。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)97.5%，較2016年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率再創(chuàng)新高;使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦及平板電腦上網(wǎng)的比例分別為53.0%、35.8%和27.1%，較2016年底均有所下降。”[4]因此場(chǎng)景化傳播顯得尤其重要，要考慮到觀(guān)眾是在何種場(chǎng)景下完成收看，這在一定程度上反推回創(chuàng)作的起點(diǎn)，關(guān)乎著制作者的制作理念、策劃重點(diǎn)和制作方式以及傳播方式。結(jié)合場(chǎng)景而生產(chǎn)的產(chǎn)品，要匹配場(chǎng)景的應(yīng)用，這在時(shí)長(zhǎng)的要求上為短小精悍，簡(jiǎn)單易懂，風(fēng)格輕松，真實(shí)自然，不講大道理，不刻意煽情。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視節(jié)目要取得更多關(guān)注必須及時(shí)改變自己的創(chuàng)作理念，并與技術(shù)升級(jí)與時(shí)代需求相契合，傳播效果取決于在多大程度上去創(chuàng)新開(kāi)拓新媒體手段對(duì)電視節(jié)目的功能，只有依勢(shì)而動(dòng)，準(zhǔn)確抓牢新媒體趨勢(shì)，知己知彼，學(xué)習(xí)借鑒，才能用新技術(shù)新思想豐富電視節(jié)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光，傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：198.

[2] 彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）：20 - 27.

[3] 冷凇，《經(jīng)典詠流傳》：用現(xiàn)象級(jí)傳播解決傳統(tǒng)文化走向大眾流行的世界性難題[N].人民網(wǎng)，2018 -02 -19.

[4] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2018. 01.