三維度概念模型下技術創新對品牌權益的影響機制分析

李建宏

0 引言

品牌權益是評判企業營銷績效的重要參量，也能客觀反映出企業的營銷績效狀況。現在大多數學者從技術創新角度出發，重視技術創新與品牌權益關系鏈的研究，進而分析技術創新的重要性，以及如何提高技術創新能力。由此可見，技術創新對品牌權益的衡量和把握是至關重要的。企業品牌權益如果忽略創新與進步，只是一味地追求眼前的經濟盈利，勢必會令企業品牌權益大打折扣。為使企業能夠更好地適應社會需求，進而實現對自身品牌權益的維護與增值，本文提出的三維度概念模型基本框架具有一定的可操作性。本文以人工智能企業為研究對象，深入分析了技術創新對企業品牌權益的影響機制，為企業更好地實現技術創新提供有效參考依據。

1 三維度概念模型構建

1.1 三維變量對企業技術創新能力進行測度

1.1.1 R維——研究開發能力

主要包括產品創新設計與構思、研發專項技術、集成技術、制定技術標準4個要素，是企業對研究開發的對象和動態過程的測度能力。

1.1.2 P維——生產制造能力

是指企業在研究開發創新的基礎上，所具備的創新產品制造的能力，生產制造能力是對企業創新能力進行整體測度的一個重要因素。物料控制、生產組織、設備更新、質量管理、工藝創新是生產制造能力中的5個重要要素。

1.1.3 M維——市場營銷能力

除了考慮研發和生產制造的過程，創新產品的市場營銷也是企業必須重點考慮的。決定企業市場營銷能力強弱的最重要的4個要素，分別為營銷技術、營銷組織、營銷觀念及營銷機制的創新。

1.2 三維度指標中技術創新能力的設計與測度

有多種方法可對技術創新能力進行評估指標體系的構建，從資源投入、管理、傾向范圍、研發、制造、營銷六個角度，對我國企業創新能力評價指標進行設計[1]。基于研究開發(R維)、生產制造(P維)以及市場營銷(M維)三個維度，對企業技術創新能力指標進行測度。

1.2.1 研究開發(R維)技術創新能力指標

（1）R＆D投入強度、經費以及銷售收入

分別用R1、X、Y來表示，公式表述如下：

（2）R＆D人員強度、人數和企業員工總人數

分別用R2、Q、K來表示，公式表述如下：

（3）專利擁有數

專利擁有數包括專利授權數和專利申請數。本文以R3表示專利擁有數，0.2為每項發明專利的取值標準，所擁有的系數便是將所有的專利取值相加。

（4）自主創新產品率、產品數和全部創新產品數

分別用R4、T、F表示，其公式為：

（5）科技成果獲獎及鑒定數

科技成果獲獎及鑒定數，主要表現為得到社會認可的新型產品數和技術項目，其度量指標通過計算各級獎勵的系數值得到，可用R5表示。各級獎勵分為國家級、省(部)級、市級，其系數取值分別可取：1.0、0.8、0.6，而科技成果的系數可取值0.4，技術和產品最終獲獎結果可多個進行相加。

（6）技術可拓展能力及難模仿指數

技術可拓展是指，企業在開發新產品過程中，通過利用現有技術提高新產品的性能[2]；難模仿能力的定義為，制作研究出讓競爭者無法模仿的技術，可用R6表示。技術可拓展及難模仿能力是企業核心研究開發創新能力之一，其系數值介于0到1之間。

1.2.2 生產制造(P維)技術創新能力指標

（1）工藝技術水平

工藝技術水平可從國際頂尖、國際先進、國內先進、國內一般4個方面進行劃分，可與國內同行業中，生產制造系統中采用的工藝總體水平進行比較，用P1表示。國際頂尖與先進水平分別取值1.0、0.8，國內先進與一般水平分別取值0.6、0.4。

（2）關鍵設備技術水平

關鍵設備技術水平可與80年代、90年代、本世紀初的國內同行總體水平進行比較，可用P2表示。其本世紀初、90年代、80年代的取值標準分別為1.0、0.8、0.6，其他的只取0.4。

（3）質量保證體系水平

質量保證體系水平是對企業生產系統質量的衡量，其度量標準一般以質量認證體系（ISO、UL等）為依據，可用P3來表示質量保證體系水平。在獲得ISO9001、ISO14001、及主要國家和地區產品認證的，可在0.8、0.6、0.4系數中取值，獲得多項認證的可取值0.2，獲得的認證系數值可以進行相加。

（4）產品質量獲獎情況

通過產品質量獲獎情況對產品質量水平進行評判，可用P4表示，通過簡化計算，以獲得的獎勵作為度量和取值標準。根據獲獎級別（國際、國家、省(部)、市級）進行取值，分別為1.0、0.8、0.6、0.4。

（5）生產過程換型能力

生產過程換型能力的定義為，在生產制造產品的過程中，對產品規格型號進行調整所花費的時間，可用P5表示，其反映出生產制造系統所具備的基本調整能力[3]。生產過程換型周期可選取一天、三天、五天、七天，系數取值標準分別取0.8、0.6、0.4、0.2。

（6）Know-how水平:

Know-how的定義為，生產制造系統中所具有的關鍵性專有技術，可用P6表示，在生產制造中代表了核心競爭力水平。研究可知，在Know-how水平中，國際與國內先進、一般水平，取值系數分別為0.4、0.3、0.2，其他的取值為0.1，此多項水平系數可進行相加。

1.2.3 市場營銷(M維)技術創新能力指標

（1）馳名、著名品牌

馳名、著名品牌可用M1表示，是市場營銷創新能力中極為重要的指標，結合市場對產品創新及營銷創新能力的認可情況，其度量標準可從各級的認定，以及行業內認可的創新產品品牌中獲得。國家級、省(部)級、市級的創新產品品牌認定，取值分別為1.0、0.8、0.6，行業內的品牌認定可取值0.4。

（2）新產品銷售份額

該指標的定義為，新產品的收入占企業銷售總收入的比重，可用M2對其進行表示。

（3）新產品銷售增長率

一般利用營銷創新能力對企業的創新產品銷售量進行拉動，新產品銷售增長率指標可用M3表示，本年度新產品與上年度新產品銷售收入分別用W、V表示，其計算公式如下：

（4）市場研究水平

在市場研究水平（M4）中，從現在需求、潛在需求、現有對手、潛在對手、市場變化趨勢以及價格變化趨勢等多方面進行分析。根據經驗進行判斷，該系數取值應從0至1中選取。

（5）新產品的市場占有區域

新產品的市場占有區域（M5）指標，主要依據營銷創新理論，反映出新產品的市場競爭能力，并對不同區域大小的市場進行市場度量。市場度量可分為本市、區域、全國性、單區域國際、多區域國際5個標準市場，其取值范圍分別為0.2、0.4、0.6、0.8、1.0。

（6）分銷網絡響應程度

分銷網絡響應程度（M6）的定義為，在新產品的上市過程中，通過企業現有的銷售網絡對其進行網絡宣傳、銷售，并能夠對信息反饋進行及時準確地反映。根據經驗對此進行判斷，可從0至1之間進行該指標系數的取值。

2 實證分析——以智能家居行業為例

2.1 指標權重確定

在人工智能行業之中，各企業著重考慮的方面各不相同，其中各指標維度的權重也不盡相同，因此應當根據企業實際情況對三維技術創新能力指標進行設計。以上海市掃地機器人企業的實際情況為研究對象，選取10家包含掃地機器人研究開發業務的企業，為得到R維、P維、M維中的技術創新能力指標權重，對32名研究開發人員進行電話訪談和問卷調研，從而獲取所需數據，通過計算取得平均值，具體數據如表1至表3所示。

表1 R維技術創新能力指標權重

表2 P維技術創新能力指標權重

表3 M維技術創新能力指標權重

2.2 企業三維技術創新能力指數的計算

通過對上海市掃地機器人企業進行調查及數據分析，將幾家不再以家用電器為主導產品的企業去除，選擇10家具有代表性的上海市掃地機器人企業，對其制造設備情況進行分析和測算。對10家公司做了編號處理，以免造成商業機密外泄。從R、P、M維技術創新能力指數、匹配等級及強度三方面，對10家企業的數據進行整理和計算，具體結果如表4所示。

表4 各企業R、P、M維技術創新能力指數數據計算表

2.3 測度結果分析

2.3.1 人工智能企業研發能力強度分析可用RT()

i表示R維創新能力強度等級，根據表4，對創新能力強度等級進行計算，具體結果如表5所示：

表5 企業數量分布、創新能力強度等級及研發能力指數

由表5可知，在上海市掃地機器人設備制造企業中，R維創新能力指數最高值、最低值分別為103、3，說明最優企業和最差企業之間的R維創新能力差距較大。創新能力強度處于6～10級、9～10級的企業，分別有5家、2家，占比分別為50%、20%。由此可知，在總體的研發能力上，上海市掃地機器人企業能力總體處于較低水平。

2.3.2 人工智能企業生產制造能力強度分析

P維創新能力強度等級可由PT()j表示，根據表4創新能力強度等級，計算出PT()j，具體計算結果如表6所示。

由表6結果可知，在上海市掃地機器人設備制造企業中，P維創新能力指數最高值、最低值分別為99、7，最大差值達到92，說明最優企業和最差企業之間的P維創新能力差距也較大。表明各大中小型人工智能企業都具有一定的技術創新能力，大型企業P維創新能力較強，而部分中小企業的能力則較弱，但大部分企業處于中等水平[4]。

表6 企業數量分布、創新能力強度等級及企業生產制造能力指數

2.3.3 人工智能企業市場營銷能力強度分析

依據表4，利用創新能力強度等級計算得出相應的MT()

k（M維創新能力強度等級），具體結果如表7所示。

表7 企業數量分布、創新能力強度等級及市場營銷能力指數

由表7可知，在上海市掃地機器人設備制造企業中，M維創新能力指數最高值、最低值分別為111、0，差值達到了111，說明各企業M維創新能力參差不齊程度明顯，與P維和R維相比，其差異指數更大。結果表明，在市場營銷技術創新能力上，大型企業與大部分中小企業的能力截然不同，大型企業市場營銷技術創新能力較強，而中小型企業市場營銷技術創新能力則較弱，甚至有從事人工智能制造的企業，其M維技術創新能力為0。

2.3.4 技術創新能力強度的三維匹配分析

根據表4，企業三維創新能力強度的匹配類別以及企業數量，具體如表8所示。

表8 三維匹配類別在企業創新能力強度中的數量分布

從表8可知，匹配等級介于1至4級的企業有9家，可以看出其匹配情況在這次調研中是比較好的，介于5級至7級的企業只有1家。分析此次調研結果發現，上海市人工智能掃地機器人制造企業總體來說，在研究開發、生產制造和市場營銷三個維度的技術創新方面較為重視。

2.3.5 技術創新能力對企業造成的影響

對上海市掃地機器人設備制造企業進行深入調查，從人工智能技術創新能力方面，對其發展現狀進行以下三方面的分析：（1）綜合性大型人工智能生產制造企業，應當利用現有資源打造一條完整的業務鏈（研究開發→生產制造→市場營銷），進而不斷提高企業整體的三維度創新能力。（2）上海市掃地機器人專業企業具有完整的業務鏈，但其三維度人工智能技術創新能力總體呈中等水平，造成這一現象的原因在于投入的資源有限。（3）部分人工智能生產制造企業沒有得到全面發展，其創新能力仍未達到較高水平，這是由于僅有的創新資源被重點投入到業務鏈中的某些領域。

3 結束語

根據上文對上海市人工智能掃地機器人的研究，發現人工智能企業要想在市場中取得一席之地，就必須致力于技術創新，創新出其他企業沒有的技術或產品[5]，這樣才能有效提高自身核心競爭力。人工智能企業應當抓住對市場研究的最佳時期，通過對技術創新的方向和方法進行分析和研究，結合企業研究開發現狀，針對企業自身具有的技術難點、弊端進行改進。進而研發出新產品、新功能，更好地為顧客提供服務，方便顧客的日常生活，這才是企業進行技術創新帶來的最好成果。

[1]黃嘉濤.顧客價值導向的品牌權益模型及實證分析[J].財貿研究,2014,20(1).

[2]李朝軍,牟艷娜,阮瀅等.教育信息化發展中的理性反思[J].中小學信息技術教育,2004，(12)

[3]楊思宇.基于品牌權益法改進模型的旅游目的地品牌價值評估[J].旅游縱覽月刊,2015，(6).

[4]黃天龍,羅永泰.電商化轉型零售商的品牌權益提升機制與路徑研究——基于雙渠道品牌形象驅動的視角[J].商業經濟與管理,2014,(4).

[5]Hui K L,Gwee Y T,Chau P Y K.Brand Equity in Internet Business:An Exploratory Study[J].Research Gate,2015.