《2017中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》在京發(fā)布

柒石

9月14日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”最新發(fā)布了《2017中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》。該報告受到社會各界廣泛關(guān)注，對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

此次報告研究成果顯示，2017年中國房地產(chǎn)品牌價值呈現(xiàn)出以下趨勢。

一、品牌價值加速上行，鍛造精品提升品牌溢價

2017行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、恒大集團和碧桂園的品牌價值分別達598.45億元、590.82億元、528.25億元、489.72億元和345.59億元，品牌價值持續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位強勢彰顯。2017全國品牌企業(yè)的品牌價值均值為221.48億元，同比增長23.44%。

2017區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為34.15億元，同比增長19.90%。其中，華北、華南、華東、中部、西部五大區(qū)域品牌企業(yè)的品牌價值均值分別為31.09億元、52.09億元、34.58億元、28.38億元和24.62億元。各區(qū)域緊抓“京津冀一體化”“雄安新區(qū)”“一帶一路”“粵港澳大灣區(qū)”等機遇，持續(xù)打造品質(zhì)地產(chǎn)，品牌影響力持續(xù)提升。

二、“地產(chǎn)+”創(chuàng)新驅(qū)動品牌跨界延伸，輕資產(chǎn)運營擴大品牌效益

隨著人們生活方式的改變、新型城鎮(zhèn)化的逐步推進以及存量房時代的來臨，房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)融合與延伸愈加頻繁，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿態(tài)勢。品牌企業(yè)紛紛采用收購、合作等方式整合資源，加速品牌全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，更加注重區(qū)域整體運營能力和企業(yè)業(yè)務(wù)的多元化，進一步提升品牌價值效益轉(zhuǎn)化。部分品牌企業(yè)憑借品牌，產(chǎn)品技術(shù)、運營模式、專業(yè)管理能力等資源優(yōu)勢，積極開展資產(chǎn)證券化、品牌管理輸出及合作開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，以品牌為核心資源，輕資產(chǎn)化成為品牌企業(yè)重要的發(fā)展方向，助力房地產(chǎn)開發(fā)邁入專業(yè)化、品牌化、標準化的“品質(zhì)服務(wù)”時代，持續(xù)擴大企業(yè)市場估值與品牌效益。

三、深挖客戶需求提升品牌三度，場景共鳴打造有溫度的品牌

伴隨新生代成為主要消費群體，其依賴網(wǎng)絡(luò)、注重自我、追求體驗等特性為房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。品牌企業(yè)以“求變”與“創(chuàng)新”地產(chǎn)新思維，著眼于健康發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營的市場環(huán)境，以開啟新的生活意義和生活方式為導(dǎo)向，注重核心群體體驗升級，從根本上提升品牌三度。互聯(lián)網(wǎng)時代不斷延伸，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷深入，內(nèi)容為王、場景為王和設(shè)計表達正在成為傳播趨勢，給品牌傳播帶來了顛覆性的變化。品牌傳播正在以產(chǎn)品傳播、情感傳播、價值觀傳播三大維度為核心，進一步向內(nèi)涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂化、設(shè)計顏值化方向邁步，以路徑成熟化的自傳播和無邊界整合傳播達成完美路徑，從而激活與重塑企業(yè)的IP，塑造有溫度的企業(yè)品牌。

四、品牌管理更加系統(tǒng)高效，品牌升級為企業(yè)跨越發(fā)展注入新動力

在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期不斷延續(xù)的背景之下，品牌企業(yè)持續(xù)協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)與品牌組合模式，品牌投入的力度持續(xù)加強，新媒體渠道繼續(xù)擴張，品牌管理日趨成熟。同時，品牌企業(yè)持續(xù)升級品牌戰(zhàn)略，有效放大品牌效應(yīng)。品牌企業(yè)科學(xué)管理品牌組合與品牌譜系，針對不同項目選用適合的模式進行運營。新媒體渠道在品牌投入中所占的比例繼續(xù)升高，客戶關(guān)系的管理成為投入重點。部分品牌企業(yè)積極參與社會慈善，在棚改、教育、精準扶貧及抗震救災(zāi)等方面發(fā)揮作用，品牌的社會價值因此得以擴大。品牌企業(yè)在整合資源、擴張市場、挖掘細分市場的過程中，通過定位升級、角色轉(zhuǎn)變與品牌融合等舉措進行品牌升級、提升品牌競爭力。

作者系本刊記者