中小食品企業新產品如何成功進入市場營銷

丁華文

北京精準企劃與天津L調味品公司的合作起源于我們去年7月在某報刊發表的一篇題為“調味醬競爭格局預示潛在的市場商機”的文章。在文章中我們認為，我國調味醬市場老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領先的位置。老干媽、阿香婆和李錦記等知名調味醬品牌雖然有比較好的產品品質，但從產品品牌定位，目標市場選擇，產品線架構，產品包裝，傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現一般，可以說調味醬市場目前是處在強者不強的的競爭格局，對于中小調味醬品牌仍然存在巨大的市場商機。

接著以專業的消費者需求市場調研數據為依據，精準企劃對調味醬產品的消費需求、消費心理、消費習慣、產品的賣點提煉、產品價格定位和銷售渠道等方面做了系統的分析。文章中的觀點得到了天津L調味品公司蘭宏杰總經理的高度認同，才有了我們與L調味醬合作的開始。

在我國專業從事食品行業營銷策劃的公司比較少，多數策劃公司都是這個月在做殺蟲劑的策劃，下個月做的卻是食品策劃，再下個月又做汽車的策劃，自己都做的有點暈。而北京精準企劃的核心成員有16年食品企業成功營銷策劃經驗，我們只專心做食品行業的營銷策劃，并希望成為中國食品行業營銷策劃的第一品牌。通過幾年公司品牌的傳播和10多家食品企業成功營銷策劃實戰經驗的積累，精準企劃已進入我國食品營銷策劃公司的前三位。

2017年9月的一天，我和公司創意部的小吳開車去位于天津寶坻區的天津L調味品有限公司實地考察。在談及為什么最后會選擇跟精準企劃合作時，客戶說我們對調味醬市場的分析和策劃思路非常專業和精準，其它策劃公司的想法只能做參考。精準企劃是專門做食品策劃的，有成熟的食品營銷策劃工具，而且具備多年食品企業成功營銷策劃經驗。

以下是我們對調味醬市場競爭格局的基本判斷：

目前調味醬產品存在的主要問題：（1）沒有建立清晰的品牌定位；（2）目標市場選擇存在偏差；（3）產品賣點不夠清晰；（4）沒有提煉出有效的廣告口號；（5）產品包裝土氣；（6）產品分銷渠道不精準；（7）調味醬品牌傳播力度小；（8）消費者重復購買率不高。

調味醬產品競爭態勢：

（1）老干媽、阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調味醬品牌是強者不強，導致整個調味醬市場處在不溫不火的狀態。

（2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調味醬品牌沒有好的營銷策略實現后來居上。

（3）消費者對調味醬產品潛在的市場需求沒有得到充分的滿足。

（4）現有的調味醬品牌未將整個調味醬市場規模做到足夠大，調味醬產品今后還有足夠的擴展空間。

調味醬市場主要競爭對手分析：

（1）老干媽：貴陽南明老干媽，主力產品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產品口味較好，產品包裝非常差，營銷策略不夠清晰，產品價格定位在中檔或中高檔。

（2）阿香婆：西安太陽食品，主力產品為牛肉醬系列。通過一條很有創意的TVC廣告片建立了知名調味醬品牌的市場地位。產品包裝有自己的特色，口味較好，但品牌傳播費用少，市場推廣方式單一。

（3）李錦記：廣東李錦記系列調味醬產品，價格高于老干媽和阿香婆，產品品質較好。但李錦記的主業在醬油和食醋領域，對調味醬的投入不大，產品銷量一直處在較平穩狀態。

（4）福臨門：由于看好調味醬市場，福臨門在主業食用油的基礎上，推出了系列調味醬產品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯的差異，在超市經常搞品嘗和促銷活動，但缺乏與目標消費者的有效溝通策略。

在對調味醬市場消費者需求、競爭態勢和銷售通路有了清晰、準確的了解之后，我們開始了L調味醬的品牌策略規劃，品牌標識和產品包裝的設計工作。

讓廣告口號成為一句流行語

L有一系列的調味產品，如雞精、各種調味料等，但沒有一個專業的品牌標識設計。看過精準企劃為L調味醬設計的產品品牌標識后，客戶不但非常滿意，而且脫口而出，說僅這個標識設計就值20萬元。不僅為L調味醬的品牌標識做的很出色，可以說精準企劃為所有食品客戶做的企業品牌或產品品牌LOGO都是中國一流的。

我們為L調味醬創意的廣告語是：“沒胃口照樣吃的香”。城市中的白領同時要面對工作和生活的雙重壓力，每天下班回家往往都比較疲憊，沒有時間和精力做可口的飯菜，經常感覺到沒胃口。同時白領每天身體消耗大，需要補充人體需要的各種營養成分。沒胃口，隨便湊合吃一點，慢慢身體就會處于亞健康狀態。有了L調味醬，即使在沒胃口的時候，也照樣吃的香。

L調味醬廣告語場景應用：又到了吃晚飯的時候，夫妻倆剛下班不久，非常疲憊，沒有時間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。面對簡單的晚餐，孩子的爸爸懶懶的躺在沙發上說：“沒胃口”；孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說：“沒胃口”；這時孩子拿出一瓶L調味醬說：“沒胃口照樣吃的香！”。我們的目標就是要讓L調味醬的廣告口號成為一句大眾的流行語。

將L品牌與中國制醬文化成功嫁接

L調味醬要想成為調味醬市場的強勢品牌，甚至是將來想成為第一品牌，我們需要將L品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到L調味醬的品牌中去。

在我國吃調味醬至少有二千多年的歷史。先秦時期是記載醬的開始，調味醬主要記載在《周禮》、《論語》等書中。故孔夫子說：“不得其醬不食”。當時是一種比較奢侈的調味品，不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。“凡王之饋，食用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百十、甕。L調味醬繼承了中國2千多年傳統的制醬工藝，是我國調味醬工藝和文化的繼承和發揚者，L調味醬是品質最好，最正宗的。

“L調味醬產品整合營銷策劃方案”共分為品牌、產品和市場策略；品牌標識和產品包裝設計三個部分。當我用一個半小時講解完提案后，問蘭總還有什么需要修改或補充的，

客戶表示對精準企劃提案的每一個部分都非常滿意，比他們預期的還要好很多。沒有想到我們的策劃方案在每一個細節上都能做的如此完美。最后蘭總說了一句話代表了客戶對營銷策劃方案的滿意程度：“一切按精準企劃的策劃方案執行”。

L調味醬產品力明顯好于競爭品牌

按照我們制定的L調味醬產品策劃方案，客戶很快做出了三個品類，九個包裝規格的調味醬產品。三個品類分別是辣椒醬、香辣豆豉醬和香辣牛肉醬；每個品類的產品分別包括236克、188克和118克三個容量規格，共九個單品。另外還有一款禮品包裝的產品，主要用于禮品和團購消費。

2017年11月中旬蘭總第五次來到我們公司，把系列辣椒醬產品帶給我們品嘗。通過與主要競爭品牌同類調味醬產品的對比我們發現，L調味醬三個品類的產品在口味、色澤、香度、鮮度、工藝、產品原料、包裝設計、瓶型等方面均明顯好于競品。加上具備精準的品牌策略、產品策略和市場策略的支持，L調味醬一定會有非常好的市場前景。

接下來精準企劃為L調味醬設計了一系列產品銷售終端的宣傳品，主要包括產品宣傳冊、海報、宣傳單頁和POP等等。客戶對這些設計都非常滿意，并很快印刷了出來，可以說是萬事具備，只欠東風。

L調味品有限公司在調味品市場已有二十多年的市場經驗，公司具備相當的實力。但我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告，通過精準的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快速建立品牌和提升產品銷量。等產品達到一定的鋪貨率和銷售規模后，把掙來利潤的50%用作品牌的傳播。精準企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同，蘭總經常說的一句話就是，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準。