貨架的秘密

何輝

在阿里等互聯網巨頭搶著布局新零售的當下，傳統零售大佬沃爾瑪對實體店的觀察與創新，極具參考價值。

“做零售，怎能不讀沃爾瑪。”這是劉強東為《富甲美國：沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓自傳》一書所做序言的標題。

劉強東說，沃爾瑪就像零售業江湖的少林武當，是很多有志于這一行者的圣地殿堂。

被尊稱為“少林武當”的沃爾瑪，在零售方面有哪些獨門秘笈？劉強東一語道破天機：“沃爾瑪的秘密全在它的貨架上。”

究竟有哪些秘密？12月19日，湖北第33家沃爾瑪大賣場——漢陽馬鸚路店開業前夕，《支點》記者對話馬鸚路店總經理倪俊宇，深入探析全球最大零售商貨架上的秘密。倪俊宇是沃爾瑪湖北的資深總經理，曾任職過多家大賣場。

鮮食引你進門

走進漢陽馬鸚路店，明顯感覺到與很多大型超市不一樣的是，在入口最顯眼的左側區域，擺放的全是鮮食，包括面包、燒臘、蔬菜、海鮮等。而在有些傳統超市，鮮食通常擺在賣場靠后的位置。

“超市的入口位，擺放什么商品非常重要，因為入口是決定能否將顧客‘引進門的第一把鑰匙。”倪俊宇說，因為漢陽馬鸚路店周邊有數個大型小區，該店的定位是社區店。根據多年的觀察，社區店最吸引顧客的就是食品，特別是鮮食類食品，因為這是顧客日常生活最需要的商品。

如果是商圈店，超市入口會擺放什么商品吸引顧客進門呢？倪俊宇的答案是，化妝品與服裝。

現場烘焙香味誘人

在鮮食區賣面包并非新鮮事，但在馬鸚路店，不僅擺放有各種新鮮的面包，更重要的是，烘焙的整套設備也擺在賣場內。難道大賣場要變身面包房？“對，就是要變成面包房。”倪俊宇微微一笑，“為什么很多人經過面包房時都會忍不住進去逛逛？就是因為香味。有些面包店甚至還用風扇將香味吹向街邊。”

在賣場設置烘焙設備，用的就是這一招。因為面包在烤制過程中和烤制完成后都會散發出誘人的味道，香氣四溢、黃澄澄的面包會勾起人們的食欲。

“另一方面，現場烘焙的面包，也會讓顧客覺得更新鮮。當然，面包首先要好吃，否則就算再香也難以打動顧客。”倪俊宇補充說，面包等烘焙產品是沃爾瑪大賣場重點打造的商品品類。

傳統的大賣場，商品品類多而全，幾乎無所不有。但馬鸚路店砍掉了電視、空調等大家電商品，增加了食品類商品的供給。倪俊宇介紹，食品類商品占整個賣場的60%以上，其中鮮食類商品約占1/3。這種變革與電商的崛起有關，對于鮮食類商品的售賣，現做現賣的實體店更有優勢，這也體現了實體店與電商平臺的差異化競爭戰略。

應季商品讓你邁開腿

馬鸚路店入口的右側成了紅色的海洋：紅燈籠、紅對聯、紅“福”字、掛滿紅色禮品的圣誕樹等，站在門外看過去立馬就有要過節的感覺。

“這就是擺放應季商品要達到的效果。”倪俊宇說，社區店的主力客戶人群就是社區居民，快要過節了，誰不想圖個喜慶？誰不想買點“紅色系列”給家里增添節日氣氛？但是，很少有人為了買這些而專門去一趟超市，顧客更有可能是來到超市門前“恰好”看到了，就有購買的欲望。所以，根據不同節令、節日，在入口處擺放相應的商品，也是吸引顧客進門的一大法寶。

燈光“色”誘你

馬鸚路店大賣場的頂部，除了有LED燈照明之外，還特別安裝了射燈。如果仔細觀察，會發現不同區域射燈燈光的顏色不一樣：在面包、烤鴨等熟食區域，射燈為偏黃的暖光；而在鮮肉等冷凍區，射燈則為雪白的冷光。

為什么會這樣？倪俊宇解釋，在熟食區設置黃色燈光，一來是為了讓熟食更好看，如面包本來就是黃色，在黃色射燈的照射下，會讓面包看起來更誘人；二來黃色屬于暖色系，設置在熟食區能給顧客一種溫暖的感覺。同理，在冷凍區設置白色射燈，一方面是為了讓冷凍區更明亮，讓顧客看得更清楚，可以更放心地選購新鮮食品；另一方面白色與冷凍區的氛圍更相符。

交叉混搭更“懂”你

關于沃爾瑪的商品陳列，有個流傳甚廣的段子——“啤酒+尿布”混搭銷售。說的是沃爾瑪的管理人員在分析銷售數據時，發現了一個令人難以理解的商業現象：在日常生活中，“啤酒”與“尿布”這兩件商品看上去風馬牛不相及，但是經常會一起出現在美國消費者的同一個購物籃中。經過一系列的后續調查證實，“啤酒+尿布”的現象往往發生在年輕的父親身上。

當然，這個現象源于美國獨特的文化。在有嬰兒的美國家庭中，通常都是由母親在家中照看孩子，去超市購買尿布一般由年輕的父親負責。父親們在購買尿布的同時，往往不會忘記給自己購買幾瓶啤酒。

在中國，盡管沒有看到“啤酒+尿布”的混搭，但類似的交叉混搭依然存在。比如，在方便面主貨架旁，通常會擺放鳳爪；在衛生巾主貨架旁，通常會擺放紅糖；在酒類商品主貨架旁，也會搭配計生用品。

“這些都是根據生活經驗以及對顧客消費行為的觀察而進行的嘗試。”倪俊宇說。

夸張陳列吸眼球

在馬鸚路店，不經意間就會看到一些獨特造型的商品陳列，比如擺成巨幅扇形的金色巧克力墻，金光燦燦，讓人有種想去摸一下的沖動；擺成金字塔型的紅蘋果，也引人得路人紛紛駐足。

“這是特殊圖案陳列法，就是充分利用商品的形狀、顏色等特征，運用夸張的想象，擺放出獨特的造型，讓顧客一眼就能看到它，并產生一種想去看一看、摸一摸的感覺。”倪俊宇說，這種獨特的造型擺放能成功吸引顧客的眼球，“如果顧客對商品看都不看，又怎么會購買呢？”

水果切切更誘人

在水果銷售區，除了會看到夸張的擺放造型外，還會看到每個攤位前有一兩個切開的水果，如切開的火龍果、橙子、獼猴桃等。

為什么要切開？倪俊宇解釋，水果的品種各異、產地眾多，不同的品種、不同的產地生產的水果，品質、味道都會不同。為了讓顧客能更近距離地挑選水果，把樣品切開展示會是一個好辦法。另外，樣品旁還會放上試吃用的竹簽，這樣既可以讓顧客看到、嘗到水果的品質，同時，水果切開后的新鮮也會令顧客心動。endprint

通透視野挽留你

在早期開業的沃爾瑪大賣場里，貨架一般都很高，而且貨架的最上層通常會堆放整箱整件的商品。但在馬鸚路店，大多數貨架都不超過兩米，有的甚至只有1.4-1.5米，且貨架最上方不再堆放大件商品，使整個賣場視野更通透。

“貨架太高會遮擋顧客的視線，就像是商品把他包圍了一樣，這樣顧客會覺得太壓抑，體驗感不好。”倪俊宇說，事實證明，相對開闊的視野與空間，顧客能一眼望到超市的盡頭還有哪些商品，反而更能吸引他在超市里逛，而只要他去逛了，就有可能形成新的消費。

此外，貨架的大小與商品的大小也要匹配。比如，擺放文具的貨架就不能太高大，得用小一點的貨架，“太大的貨架擺放太小的商品，一方面看起來不協調，影響視覺效果；另一方面如果同類同款商品擺放過多，也容易引發密集恐懼癥，影響顧客的體驗感”。

花車促銷有講究

從馬鸚路店的入口走到出口，一路上都會發現，賣場的主要通道上都有序擺放著花車，而花車上主要是米、油、洗化用品、卷筒紙等生活必需品，且這些商品通常會標明有促銷活動。

將有促銷活動的花車擺在主要通道上，這又有什么講究？倪俊宇回答是“動線設計的需要”。他解釋，所有的零售賣場，都希望每一名顧客能從入口處的第一個攤位開始逛，然后沿路看完賣場內的所有商品。問題是，賣場并不能控制每名顧客的行為，但又希望他能看到所有的商品，怎么辦？這就需要賣場在動線設計上動腦筋。

顧客總是會喜歡打折或有買有贈的商品，如果將這些商品擺放在主通道的花車上，那么自然就能將顧客的目光及腳步吸引過來，在不知不覺中讓他“逛”遍賣場的各個角落，而只要逛遍全場，就有可能幫他“回憶”起他忘了要選購的商品。

倪俊宇還透露，若賣場的形狀是方形或“U”形，則更有利于動線設計。

玩具要讓媽媽看到

在有些賣場里，休閑食品區、文具區、玩具區、洗化區、生活家居區等相當分散，但在馬鸚路店，這幾個區緊挨在一起。簡單來說，就是把小孩子喜歡的商品，緊挨著女性、老人喜歡購買的商品。

“這樣的陳列，同中國的國情是很相符的。”倪俊宇解釋，相對而言，社區里的孩子，多隨母親或爺爺奶奶一起逛超市，將他們的需求品擺放在一起，對家庭的每個成員來說都會有好的體驗，孩子和家長都能選購自己想要的商品，同時又不用擔憂和小孩走散的問題，“能為顧客提供的便利，作為商家，我們為什么不去做呢？”

收銀臺前的“小”商品

幾乎每一家超市的收銀臺前，總會擺一些商品，方便顧客在排隊時能“順便”捎上一兩件。但是，在這里擺放什么樣的商品更合適呢？

有說法稱，在超市收銀臺前擺放的商品，多是利潤率較高的商品，因為被“困”在收銀隊伍中的人們反正沒事干，他只要多捎上一件商品，超市就能賺得更多。

“這完全是誤解。”倪俊宇說，擺放在收銀臺前的主要是一些顧客容易遺忘的小件商品，如口香糖、電池等。在顧客排隊等著結賬時，若讓他們再回到賣場去選購這些小商品，顧客多半不愿意去。但若將它們擺放在收銀臺前，則可提醒他們“這件商品你忘拿了”，很可能顧客順手拿起一件丟進購物車里，“這的確能增加賣場的銷售額，不過，這些商品的利潤率并不高”。

看似不經意，卻沒想到內有乾坤。沃爾瑪的貨架陳列、動線設計背后，凝聚著其50多年在全球積累的商業經驗，以及對中國顧客消費心理的研究心得。在阿里、騰訊、京東、蘇寧等互聯網巨頭搶著布局新零售的當下，傳統零售大佬沃爾瑪對實體店的觀察與創新，極具參考價值。endprint