基于“4I模型”的檔案微信傳播探究

方燕平

一、引言

目前學界針對檔案微信公眾號的研究亦是研究熱點之一，且研究成果已有相當積累。比如，李穎、孫曉苗對省市級檔案部門110家微信公眾號應用現狀調查分析后，得出發布政務資訊是當前多數公眾號的主要內容；公眾號中以對檔案資源的開發與挖掘的內容相對較少，且缺乏系統性和連續性；從內容呈現方式看，雖有半數以上的公眾號采用了以影音、圖片的形式呈現檔案資源，但多數表達方式仍難脫“官氣”，圖文搭配單調，視聽設計美感體驗有待提升；而在服務方面，提供深度服務的公眾號尚不足五分之一，公眾平臺的互動交流、在線服務等功能更是有待充分實現。黃麗華等通過調研發現部分微信平臺僅有信息發布功能，與檔案數據庫對接查詢功能較少，使用者能參與、及時反饋并進行互動交流的功能更少。何思源等通過調研也發現檔案微信平臺運營過程中出現的推廣途徑單一、定位不清、受眾不明、推文內容同質化現象嚴重等問題。

事實上，由于理念、資金和人才等各方面因素的制約，當前檔案微信公眾號運營狀況總體不容樂觀，導致檔案微信傳播力、影響力受限。因此，筆者嘗試引入營銷學在web2.0時代提出的“4I模型”，以營銷學理論為切入視角探討檔案微信號運營的新模式，進而為檔案微信傳播提供了一種耳目一新的思路。

二、檔案微信傳播的“4I模型”

1.“4I 模型”簡介

“4I 模型”（ Individual Gathering，Interactive Communication，In and Inside，I） 是一個營銷學概念，由中國無線營銷理論的開創者、手機媒體專家朱海松先生提出。他認為傳統的營銷4P、4C、4R理論將被4I理論所取代，網絡營銷模式對建立新型的顧客關系給出了全新的方式，不理解網絡世界的本質，將無法展開有效的廣告營銷活動。誕生于Web2.0 時代，以“互動”為核心的“4I 模型”第一個“I”： Individual Gathering，個體的聚集；第二個“I”： Interactive Communication，互動的溝通；第三個“I”： Inside 或 In，在里面；第四個“I”： 就是i，即“我”的個性化。

2.檔案微信傳播的“4I模型”

“4I模型”作為移動互聯網時代提出的營銷學理論，提供了一個與時俱進的方法論，具有普遍的指導意義。參照營銷學的“4I模型”，筆者構建了檔案微信傳播的“4I模型”示意圖（圖一），以期為檔案微信公眾號推廣宣傳工作提供清晰明了的參考思路。

基于“4I模型”的檔案微信傳播，即建立在檔案資源數據庫的基礎上，對用戶進行分眾識別，然后向可識別的特定分眾定向傳播個性化的檔案信息，通過互動跟蹤，監控傳播效果并隨時進行動態調整，通過“一對一”的溝通，最大限度地達成檔案信息傳播目的。總之，成功的檔案微信傳播應當具備4I中的一個或多個要素，即確定分眾、激活互動、產生黏性、彰顯個性。其中，互動是檔案微信傳播的核心，分眾則是它的內在特點，個性化和黏性則是它的外在顯著表現。

三、“4I模型”對檔案微信傳播的實踐意義

以下就以學者朱海松對4I 的論述為指南，并以個別檔案微信傳播的典型案例為例證，考察該模型對于檔案微信傳播的實踐意義。

1.明確分眾的檔案微信傳播

“4I模型”中個體聚集原則，其本質就是“分眾”。分眾的概念實質是對服務對象的精準分類，并利用互聯網技術對其進行追蹤、采集和挖掘，從而展開定向傳播、精準營銷。由此帶來啟發，在策劃之初有意識提煉出明確的目標分眾，針對用戶的特定對象定向傳播，有利于開展精準有效地檔案信息傳播。因此，從微信號運營主體來說，檔案微信傳播的受眾不同，其運營初衷與定位自然各不相同；從用戶自身看，其年齡、職業、受教育程度、行為方式等不同，導致對微信平臺某些模塊已形成持續使用行為，一些個性化的使用習慣開始顯現，用戶需求不再具備趨同性。所以，迫使檔案微信平臺必須對用戶進行細分，明晰其用戶群的結構，才能更好地識別成熟用戶群、目標用戶群和潛在用戶群，不斷挖掘潛在用戶。

綜合檔案館應以當地民眾為主要服務對象，充分發掘館藏資源優勢，利用豐富的館藏資源著重宣傳當地的歷史文化、民風民俗、名人軼事、檔案故事等，也可以考慮與“城市記憶工程”相結合。高校檔案館的服務對象應以在校師生與校友為主，適當向社會公眾開放利用，充分利用高校資源通過微信公眾平臺開發校友資源，并為在校師生提供在線查檔等相關服務。以“吳江通”微信號為例，其定位十分清晰明確，“利用檔案資源和地方志豐富資源建設一個吳江地域歷史文化權威數據庫，打造讀者最滿意的公共檔案文化服務平臺”，因而蘇州市吳江區檔案局能夠在檔案微信平臺運營領域獨樹一幟。在畢業季來臨時，發布“果斷轉發，我們畢業于這所中學，再也回不去的青蔥歲月，讓我們看看這一百多張照片，那是當年學習、生活、運動的點點滴滴，總有一張有你！”文章獲得1.6萬多點擊量（截止2017年7月1日）。

2.激活互動的檔案微信傳播

互動是web2.0時代最為突出的特征，參與、體驗是第二個I互動原則的核心。對于檔案部門來說，檔案信息傳播不再意味著單向度的推送、宣傳，用戶既是內容的接收者，也是內容的生成者。因此，一個有效地互動模式應該是“線上——線下——線上”的良性循環。檔案局（館）可發揮信息源或意見領袖的作用，以“局（館）—用戶—用戶”的傳播模式引導其用戶進行檔案信息分享，在不斷的分享、共享過程中，會出現越來越多的微信用戶環繞在檔案信息資源中心周圍，在潛移默化中成為檔案信息接收者。

所以說，激活互動應當從被動式交流向互動式交流轉變，即通過報名活動、獎勵贈送、投票調查、趣味游戲、線下活動等多種活動方式，提升公眾與檔案部門互動的廣度和深度，拉近與民眾的距離，實現一對一、一對多的線上線下互動。如上海普陀檔案推出了“互動有禮”，以獨特的視角向公眾展示精品檔案及檔案背后的故事；“嘉興檔案”推出了“網友曬寶”一欄，用戶可以通過上傳圖片為檔案館提供檔案資源；“廣西檔案”的“在線留言”一欄為利用者的意見建議表達提供了渠道。endprint

3.具有黏性的檔案微信傳播

第三個I意為“進去了”并長時間“在里面”，這是“4I模型”所強調的“黏性”原則。黏性指信息具有吸引用戶的能力、被用戶記住的特點以及使用戶持續保持興趣乃至產生依賴的潛力。對于絕大多數用戶來說，具備趣味性的微內容才能吸引用戶“進去”并長時間“在里面”。因此，檔案微信傳播內容具有趣味性。一方面，在選題策劃時，要緊盯用戶的需求，并準確預判和把握推文的趣味點；另一方面，在整體設計過程中，推文可以通過聲音、觸感等生動有趣的形式為用戶展現檔案信息，如基于手勢識別功能、音頻播放、動畫效果、互動游戲等技術。

檔案微信傳播就要在具備知識性、科學性、藝術性的基礎上，注重趣味性、游戲化的開發和設計，以期通過生動有趣、視聽與互動相結合的呈現方式增強官微的黏性。“金山記憶”檔案微信號依托檔案局館的各類館藏資源和編研成果，以勾現金山古今縱橫、留住金山文化印記為己任，發掘地情史料，廣發征集“記憶”元素，古橋古寺、先賢烈士、名勝名校等，繼而展示擁有高度文化自信的人文高地形象。曾在周末強勢霸屏，推出“網紅”徐曉霞干細胞捐獻義舉刷屏朋友圈；推送名勝古跡美文引發點贊轉發熱潮；推介名校古校掀起文化共振……這些創作也充分與用戶口吻和視角貼近，默契地使用“微信體”，沒有專業艱深的學術語言，而是風趣幽默、平易近人，用最易消化的短文、圖片、視頻等，全方位推送檔案信息，取得了不錯的傳播效果。今年6月份，收獲了10萬+閱讀量，點贊數也達到15537個，WCI指數高達823.41，當之無愧位居月榜首。

4.彰顯個性的檔案微信傳播

4I的第四個I，就是“我”的意思，代表對個性化的強調。網絡上的個性化是通過互動體現出來的，它不僅指個性表達，還指個性需求、個性交流以及個性服務等各種各樣的個性化特征。對第四個I，個性化原則的運用，要建立在對用戶興趣、視角的充分了解上，才能要贏得用戶手中盡可能多的傳播渠道，這就必須明確“內容為王”，惟有提供個性化、原創性且能激發用戶表達欲望和傳播興趣的內容，檔案部門才能有存在感，甚至成為影響和指導用戶的“意見領袖”。

因此，檔案微信號如何避免流于雷同和平庸，形成個性與特色，使檔案部門在用戶心中不再是被動提供服務的工具性存在，而是一個主動發聲、有著獨特人格和人文風采的位格化主體，與用戶產生人性化互動，就是4I模型第四個I要解決的問題。如“蘇州檔案”微信公眾號在內容推送上，突出檔案文化特色，凸顯鮮明的地方特色，具有濃厚的“蘇州味道”。“珍檔解秘”欄目揭秘蘇州史料，依托館藏進行內容的撰寫和編排，作品原創性高；蘇州有著得天獨厚的絲綢文化傳統和氛圍，“絲綢藝術賞析”專欄普及加深了公眾對絲綢文化和絲綢藝術的理解；“館藏蘇州名人冊”欄目介紹了與蘇州這座古城有關的名人。“嘉興檔案”微信平臺信息內容選題豐富，彰顯地方個性與特色，譬如“嘉興民間制作，炒米糖”“嘉興雜談，魯迅到過嘉興”“嘉興非物質文化遺產——灰塑”“嘉興名人，徐志摩”“嘉興方言小測試”等等。

（作者單位：福建師范大學檔案館）endprint