在長尾中暢銷的《烏合之眾》：基于供求關系的分析

楊石華

[摘 要] 《烏合之眾》作為一本引進版學術圖書，自民國時期傳入中國以來便備受關注，新世紀后更是暢銷不衰。暢銷的原因雖有版權因素，但更多地是一種轉型期社會系統性“理性”需求的體現。出版企業通過供給管理以及一定的營銷方式擴展并滿足了受眾的非功能性文化需求?；诨ヂ摼W基礎設施的網絡書店則有效勾連了供求關系，促使長尾效應的有效實現，進而促使《烏合之眾》成為一部非典型性暢銷書。出版企業在暢銷類學術出版實踐中應契合時代文化需求，側重供給管理，同時還需積極承擔社會文化責任，避免重復出版，引導讀者正確認識圖書內容。

[關鍵詞] 《烏合之眾》 長尾理論 暢銷書 需求 供給

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0068-07

The Best Seller of The Crowd： A Study of the Popular Mind in the Long Tail：Analysis Based on Supply and Demand Relationship

Yang Shihua

（School of Journalism and Communication，Renmin University of China，Beijing，100872）

[Abstract] As an imported academic book， The Crowd： A Study of the Popular Mind has attracted much attention since it was introduced into China in modern times， and has been selling well ever since the new century. Despite the copyright factors， the reasons for bestselling are more a reflection of the systematic “rational” needs of the society in the transitional period. Publishing enterprises expand and meet the non-functional cultural needs of the audience through supply management and certain marketing methods. Internet bookstores， based on Internet infrastructure， have effectively linked supply and demand， facilitating the effective realization of the long tail effect， thus making The Crowds an atypical bestseller. Publishing enterprises in the practice of best-selling academic publishing should meet the cultural needs of the times， focus on supply management， and actively shoulder social and cultural responsibilities， avoid repetitive publishing， guide readers to correctly understand books.

[Key words] The Crowd Long tail Bestseller Demand Supply

暢銷書是出版業在市場經濟中的產物。具有豐富內容想象力與敘事精巧性的虛構類文學圖書是暢銷書的主要類別，基于理論分析的學術類圖書則很難成為讀者受眾喜愛的暢銷書。然而《烏合之眾》作為一本社會心理學的學術著作自出版以來在世界各地均得到廣泛歡迎。該書自民國時期傳入中國后便受到知識界的廣泛關注，此后因其進入公共版權領域在中國更是被諸多出版社頻繁出版?！稙鹾现姟吩谀撤N意義上是一本非典型的暢銷書。其非典型性主要體現在：題材方面，它是一部流傳百年的學術性著作;銷量方面，它并非是由一家出版企業進行市場化運作后導致銷量大增，而是由眾多出版社共同出版并不斷再版所導致的。在其暢銷過程中，互聯網中的長尾機制扮演著重要角色。該書的暢銷對于暢銷書的界定而言是一種另類的闡釋并且有效地詮釋了長尾理論，因此有著一定的學術研究價值?；诖耍疚奶貙Α稙鹾现姟返臅充N現象進行理論性的分析，以期能夠為暢銷書出版以及學術出版研究做出有益的補充。

1 《烏合之眾》 ：在中國暢銷的一本引進版學術著作

1.1《烏合之眾》在民國時期的譯介與出版

《烏合之眾》是法國學者古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）的一部學術著作，首次出版于1895年，內容主要是研究大眾群體心理，自問世以來在歐美國家深受歡迎，其英文版名稱為“The Crowd： A Study of the Popular Mind”。近代中國受西學東漸思潮的影響，勒龐的這一學術著作也被譯介到中國。首先對該書進行譯介的人是鐘建閎，翻譯的版本是1913年英文第八版，“勒龐”被譯為“魯滂”，其中文譯名為《原群》，從1918年《戊午雜志》的第一期開始連載。除“魯滂”外“勒龐”也被翻譯為“呂邦”，胡漢民并不全贊同《烏合之眾》中的觀點，并在1919年的《建設》雜志上發表了《呂邦的群眾心理》一文對其思想內容批判性地進行介紹與解讀。1926年劍翛同樣在《晨報副刊》中發表了《呂邦論群眾心理》的文章介紹勒龐的這一學術著作。“勒龐”也被譯為“黎朋”，1920年9月吳旭初與杜師業重譯、商務印書館出版了其書名為《群眾心理》的第1版，1927年出版了第5版，并納入到《尚志學會叢書》之中。1933年王書林對吳旭初和杜師業譯、商務印書館出版的在“國難后第一版”的《群眾心理》一書，在《圖書評論》雜志中發表題名為《黎朋的群眾心理》的評論文章，客觀理性地指出“黎朋（Gustave Le Bon）這一本書，雖是很著名的，但從現代心理學的眼光看來，實在沒有多少價值，批評它是不免多事的?？墒俏覀兊闹麑W者中間，還有一位覺得這是‘枕中秘本，‘方思取彼所說群眾心理之理，以研究革命（見張東蓀先生序），則為預防讀者之被誤導起見，我們對于此書之譯本，似尚不妨加以簡單的評述” [1]。此外，由鐘建閎翻譯的《原群》更名為《群眾》于上海的泰東書局在1923年1月出版了第1版，并在1926年9月出版了《群眾》第2版;而該書的第3版則是由上海的大新書局在1935年出版發行 [2]。

1.2 《烏合之眾》在當下中國的暢銷

新世紀之交勒龐的《烏合之眾》由馮克利翻譯、中央編譯出版社出版發行。由此打開了《烏合之眾》在中國暢銷奇觀的大門。在不到20年間該書被多家出版社翻譯出版發行，其中中央編譯出版社、新世界出版社以及廣西師范大學出版社等曾多次出版該書，詳見表1。這些圖書在書名上主標題都以《烏合之眾》為主，在副標題中偶爾有所差異，包括“大眾心理研究”“群體時代的大眾心理”“群體心態的奧秘”等譯名。這些圖書涉及精裝、平裝、中英文對照、不同的譯者、不同的裝幀、不同的價位等各個方面，滿足了各種讀者群體的需求，同時也存在著一定的爭議，尤其是在譯文質量方面。此外，隨著媒介技術的發展，數字出版的便捷化與價格優勢，諸如當當網等互聯網圖書銷售平臺也在重譯出版該書的電子版圖書并低價銷售。

2 在需求中拓展供給：一種契合長尾機制的出版實踐

《烏合之眾》在中國暢銷的原因之一是該書進入了公共版權領域。這對中國出版企業而言是一個福音，沒有版權糾紛以及版稅的額外支出，降低了出版成本，為出版利潤增收創造了極好的環境。但相較于其他引進版的學術出版而言，這一因素并非是主要原因。筆者認為，《烏合之眾》的暢銷作為一種特殊的出版現象，供求關系是對這一暢銷出版實踐具有較好解釋力的一個理論框架。

2.1 轉型期的社會系統需求：群眾時代的“理性”需求

通過整合經濟學、心理學以及哲學層面的需求理論，昝廷全與昝小娜提出了關于經濟系統（包括個人） 的需求由維持其耗散結構所需要的負熵流內在的決定;需求在系統中產生，也只能在其相應的系統中滿足和實現的一個系統需求理論[3]。這一需求理論為考察《烏合之眾》新世紀以來在中國的暢銷奇觀提供了理論基礎。進入新世紀后人民的物質生活得到極大滿足，中國進入了轉型期。在這一時期出于美好生活需求的日益增加，中國的社會矛盾日益增加，各種群體性事件與社會運動頻發，例如貴州甕安事件、日本核輻射導致的搶購風波以及民族主義情緒下“抵制日貨”的打砸搶行為。在這些群體性事件中，大眾多處于一種集體無意識的非理性狀態。非當事人在遠距離圍觀及其當事人事后的理性自我反思時，對這種非理性行為產生了巨大的困惑與不解。因此在轉型期中人民群眾有著極大自我解剖的理性需求。與此同時作為社會治理的精英階層為了維護社會系統的穩定性，同樣存在了解群眾在群體中的群體心理特征，用以更好地引導社會輿論，進而達到控制群體非理性行為的目的。此外，從整個社會系統的運行來看，為了維持社會發展的耗散結構也需要吸收大量的文化養分。這種基于社會個體的理性、管理部門的社會治理以及社會發展的綜合性需求，催生了一種系統性的具有理論指導意義的理性需求。

這種社會結構的系統理性需求自民國時期就已經存在，這與當時的辛亥革命、五四新文化運動以及各種社會運動思潮是息息相關的。新世紀以來中國再次進入新的社會轉型期，社會系統性的理性需求再次被激活。《烏合之眾》作為大眾心理學的一本學術性著作，對于當下轉型期的中國社會矛盾及其非理性行為仍有著較好的解釋力，自然而然地契合了這種系統性的理性需求?！稙鹾现姟吩谥袊臅充N是典型的“影響力經濟”的產物。該書的封頁一般都會突出：精神分析學家弗洛伊德、社會心理學家奧爾波特以及社會學家默頓對此書的評價。如“在社會心理學領域已經寫出的著作中，最有影響者，非勒龐的《烏合之眾》莫屬。”該書在學術研究領域乃至普羅大眾中都有著巨大社會影響力。“影響力經濟”是暢銷書的本質，出版業的雙重屬性，決定了暢銷書出版需要超越注意力經濟邁向影響力經濟，既是出版經濟增長方式的轉型，更是出版產品的內在要求[4]。因此，《烏合之眾》的暢銷是建立在“影響力經濟”的基礎上，是中國經濟系統需求的體現，是由中國社會轉型期所需要的負熵流內在決定的。這種需求在中國轉型期的社會系統中產生并在其文化消費市場中得以滿足，進而產生了一本引進版學術著作的暢銷現象。

2.2 出版企業的文化供給：引導受眾市場的非功能性需求

新古典經濟學中的需求是側重于獨立個體的需求，這忽視了個體的社會性以及群體間的互動關系。為此，萊賓斯坦在《消費需求理論中的跟潮效應、逆潮效應和凡勃倫效應》中將需求分為功能性需求和非功能性需求，功能性需求是指商品的內在屬性能夠滿足消費者心理預期的需求;非功能性需求是指由商品內在品質以外的因素所產生的那部分需求，包括預期需求、非理性需求和外部消費行為所引起的需求[5]?！稙鹾现姟纷鳛橐槐敬蟊娦睦韺W的學術著作，具有一定程度的理論指導功能，因此在其文化產品的范疇中能夠滿足文化消費群體的功能性需求。但是該書的暢銷奇觀遠非僅僅是滿足這種功能性需求所能達到的，更多是出版企業有意識地迎合并加以引導文化消費群體的非功能需求。在轉型期中的社會個體因為面臨著諸多不確定性的社會矛盾及其非理性行為，進行理論性圖書閱讀的文化消費是一個尋求心理安全感的自我保護策略。在文化消費中個體行為容易受到周圍群體的影響。在人際互動以及交流過程中，無論是傳播學社會行為中的“第三人效果”還是經濟學消費行為中的“跟潮效應”都有著非理性行為的存在。《烏合之眾》的暢銷奇觀在很大程度上是由出版企業有效地利用文化消費群體的這種尋求理性指導的安全感心理，通過建構虛擬的安全感來引導讀者群體的非理性行為進行文化消費。這種引導策略主要是通過“供給”理論，即不斷地印刷出版該書，用以制造虛擬的理性需求假象，用以刺激讀者群體的理性需求。出版者在特定時段內在每一價格水平上愿意而且能夠提供的出版產品數量即為出版產品供給，其中出版需求、政策、技術、價格、出版企業的戰略等都是出版產品供給的影響因素[6]。隨著社會轉型變革中的“理性”需求日益增加、數字出版技術的飛速發展以及出版發行渠道的網絡化拓展使得出版企業對于《烏合之眾》此類小眾出版產品的供給量得以增加。

2.3 長尾中的暢銷：網絡環境下《烏合之眾》供求互動的勾連機制

在出版業中占據產業頭部的是暢銷書，大量的小眾書則是長尾。在網絡書店產生前，兩者之間存在著一定的張力，出版業中也主要追求“十網九空”的暢銷書出版。然而隨著互聯網的產生以及相關基礎設施的完善乃至于網絡書店的產生使得大量的長尾書得到受眾市場的認可與消費。因此圖書市場中的一個不可逆轉的趨勢是：將出現暢銷書與長尾書并存的局面， 其中暢銷書的作用在逐漸削弱， 長尾書的市場份額在逐漸擴大[7]。類似于《烏合之眾》此類的學術圖書在傳統的銷售渠道中是長尾中的小眾圖書。隨著網絡書店的產生，此類文化產品的銷售渠道得以打通，并和消費者的文化需求相勾連促使長尾效應得以發揮功效。網絡書店促使《烏合之眾》產生長尾效應的核心機制是勾連了消費者的“理性”需求和出版企業的供給引導。網絡書店成為當下圖書消費的一種重要渠道，為消費者的需求滿足提供了技術便利。而在出版企業的供給引導方面，則主要體現在網絡書店為出版企業的圖書銷售提供了新渠道和引導新方式。

“編輯推薦”是出版企業引導讀者進行文化消費的一種營銷方式。因此它是出版企業擴展并引導讀者受眾需求乃至形成非理性消費行為的直接載體。以亞馬遜網站銷售平臺中的“編輯推薦”文本為例，出版企業在“編輯推薦”中主要通過《烏合之眾》的“影響力”“必讀性”“功能作用”這三個方面來進行引導讀者受眾的需求?！肮δ茏饔谩敝饕糜谝龑А肮δ苄孕枨蟆?，其策略是通過“古斯塔夫·勒龐所著的《烏合之眾》深刻影響了弗洛伊德、榮格、托克維爾等學者，以及羅斯福、丘吉爾、戴高樂等政治人物”這樣的作用，以及“本書尤其適合在中國當下閱讀”“教你看透人性的社會學扛鼎之作”“它解析群體心理、掌控團體意識 ，教你認清自己、看清群體，教你做一個真正自由的人”這樣的工具理性說服方式來進行引導。而“影響力”和“必讀性”更多是引導受眾群體的非功能性需求。在“影響力”方面主要是通過“勒龐可能是世界上最蔑視群體的人，同時也是最了解群體的人”此類的話語來凸顯勒龐的個人影響力。或是通過強調《烏合之眾》是“大眾心理學領域的開山之作，集體行為研究者的經典讀本”“開啟明智的經典之作，解析群體心理的經典名著”“不朽的經典”“至今仍在國際學術界有廣泛影響”等話語來凸顯著作本身的影響力?；蚴峭ㄟ^“本書是一部傳承百年的經典論著”“迄今已被翻譯成二十多種語言全球發行”“入選《世界報》改變世界的20本書”“廣東省委推薦各級領導干部12種必讀書之一”等突出譯本數量/出版發行數量的形式來凸顯整體影響力。在“必讀性方面”主要是通過“是群體行為研究者不可不讀的文獻”“深刻思考群體行為并意欲有所作為的人們都應該讀讀這本書”“時至今日，任何個人或者團體，出于任何目的希望了解群體心理和行為模式，《烏合之眾》仍然是首選經典”等話語來凸顯必讀性。通過“必讀性”與“影響力”的策略可以促使讀者受眾在文化消費中容易受到群體成員的影響形成非理性消費行為。

3 啟示與反思：暢銷類學術出版的實踐方式與文化責任

3.1 啟 示

《烏合之眾》自近代傳入中國以來，因與社會轉型期的時代背景相契合，備受國人的關注。后因其他因素一度沉寂，新世紀后中國飛速發展同樣面臨著社會轉型，而“理性”再次成為社會結構與個人偏好的共同消費需求。作為文化消費產品的學術類圖書，隨著互聯網基礎設施的完善，網絡書店的出現有效地勾連了出版企業的產品供給和讀者受眾的文化需求，因此在長尾機制中《烏合之眾》得以暢銷。以《烏合之眾》為典型的暢銷奇觀對學術圖書的出版實踐而言有著極大的啟示意義。一是從需求過渡到供給，出版企業可以適當地引導市場消費需求。在現實中我國的經濟問題癥結雖然有需求的問題，但矛盾的主導方面可能是供給[8]。這種需求與供給間的問題同樣適用于出版產業中，這要求出版企業提高內容的供給能力，用以拉動消費需求。出版企業對《烏合之眾》的持續出版就是通過不斷地提升供給能力從而拉動內需，進而導致該書的暢銷奇觀。二是出版企業在選題策劃時應立足于讀者群體的社會心理，契合時代文化需求。在微觀的出版實踐上，眾多的出版企業正是立足個體的社會心理需求并結合轉型期社會的整體時代需求，選擇《烏合之眾》這一本具有一定理論闡釋力能夠滿足社會系統性需求的圖書持續地出版發行，才推動該書的暢銷。

3.2 反 思

出版企業不應建構虛假的市場需求，應積極承擔社會文化責任。出版企業在進行暢銷書運作時不能一味地追求市場經濟效益，社會效益應該被同等地納入戰略決策之中，因為它是社會責任的具體體現。當學術著作成為暢銷書時，因其理論指導的重要性及其社會意義，社會責任的履行更應該是出版企業的重心。勒龐的《烏合之眾》有著明顯抄襲泰納、西蓋勒、塔爾德等學者成果的痕跡，并且在理論體系方面整合得漏洞百出[9]。可見該著作在內容思想上存在著一定的爭議性。其實對于該書存在的問題早在民國時期就有國人清醒地認識到了，例如：胡漢民指出“呂邦受著社會有機體的學說的影響太過厲害。帶著好些守舊的性質，故此他反對法國革命、反對平等思想、反對平和、以及對于文化的悲觀。都是他個人的偏見。我們不能奉為神圣的教訓?！晕覀兛磪伟畹摹度罕娦睦怼返谝皇且粜膶⑺岢鲂睦淼奶卣骱透鞣N關系一一推究。同時要曉得呂邦這個人很有守舊的性質。他未曾受歐戰教訓以前。尤其有許多偏見。我們不要為他所累” [10]。而這種批判性的閱讀意識正是當下讀者們所缺乏的。因此，雖然這樣的學術專著契合時代需求并在長尾效應中成為暢銷書，但出版企業不應該去主動建構引導虛假的市場需求誤導讀者受眾。

供給側結構改革，避免重復出版。“供給側結構改革”是所有產業需要面對的問題，在出版產業中產能過剩和產品過剩是制約產業健康發展的問題之一。出版企業在宏觀層面應具有大局意識，在出版決策時自覺避免產業的產能與產品過剩;在微觀層面應強化前期選題策劃環節的市場調研和把關責任。諸如《烏合之眾》此類進入公共版權領域的圖書雖然出版成本低，但在出版產品市場飽和的狀況下，出版企業更應自覺地尋求其他選題，避免自身出版資源的浪費和重復出版。此外，作為小眾性產品的學術圖書，雖然在互聯網環境下增加了需求和供給的渠道并擴展了一定的市場需求量，但長尾理論的核心機制之一是產品規模最大化與差異最大化的結合才能促進需求的最大化。以此來看轉型時期的“理性”文化產品需求可發現：以《烏合之眾》為主導的產品規模狀況已達到最大化，但產品差異狀況卻未達到最大化。因此出版企業在長尾效應的福利下應積極進行供給側結構改革，發掘其他差異性較大兼具理論指導意義的學術圖書，而不是扎堆地就單一圖書產品進行重復出版。

增加書評，引導讀者客觀公正地認識與評價圖書內容。出版企業在重新出版發行《烏合之眾》等這類具有學術性爭議的圖書時有一種差異化市場競爭策略存在，即可收集或組織該領域的知名學者對原典展開系統分析與評價，以書評方式附錄在原典正文前后。例如，中國傳媒大學出版社出版發行的“新聞學與傳播學經典譯叢”中有一部書是美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾的《社會傳播的結構與功能》。該書的出版并非只是簡單地翻譯出版，在其中額外地收錄了劉海龍的《一篇存在爭議的傳播學奠基文獻》和胡翼青的《超越功能主義意識形態：再論傳播社會功能研究》這兩位國內知名傳播研究者的評介文章。這樣既能夠為該書的同類出版增加市場營銷賣點，也能夠為大眾讀者在閱讀該書時能夠有一個指導方向或有更全面的視角去客觀地理解并評價其思想?！稙鹾现姟返闹形淖g本中僅有少數幾個版本中增加了像“中譯序”《民主直通獨裁的心理機制》和《勒龐〈烏合之眾〉的得與失》這樣的評介，而大多數版本僅是簡單地翻譯出版。這是學術出版值得反思的地方之一。

注 釋

[1]王書林.黎朋的群眾心理[J].圖書評論，1933，2（2）：51-61

[2]北京圖書館.民國時期總書目（1911—1949）社會科學（總類部分）[M].北京：書目文獻出版社，1995：95

[3]昝廷全，昝小娜. 系統需求理論初探[J].中國傳媒大學學報（自然科學版），2014 （2）：1-7

[4]楊軍.暢銷書出版：跨越“注意力經濟”，邁向“影響力經濟”[J].中國圖書評論，2008 （9）：84-88

[5]趙萍.消費經濟學理論溯源[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：174-175

[6]吳赟.試論出版機構供給行為的經濟學機理[J].出版科學，2008（1）：9-13，73

[7][美]練小川.冪律、長尾理論和圖書出版[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2007（3）：110-116

[8]李義平.從需求理論到供給理論及其啟示[J].教學與研究，2000（3）：5-10

[9]劉海龍.我們是否已進入“群眾的時代”？：讀麥克萊蘭的《群眾與暴民：從柏拉圖到卡內蒂》[J].中國圖書評論，2015 （9）：28-34

[10]胡漢民.呂邦的群眾心理[J].建設（上海），1919，1（1）：77-101