科技出版數字化轉型困境與對策

徐麗芳 龍金池

[摘 要] 以曾經烜赫一時的傳統高科技出版商齊夫·戴維斯為研究對象，在回顧其發展歷程的基礎上，分析其2008年破產清算的背景和原因，并重點研究其數字化轉型和脫困的策略，即以專注優質、權威內容資源的生產為核心，借助并購手段開發多元業務板塊、擴大業務規模，確立以技術和數據為核心的廣告營銷模式，從而成功轉型為領先的數字媒體公司。

[關鍵詞] 齊夫·戴維斯 科技出版 專業出版 數字化轉型 數字出版

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0089-05

The Difficulties and Countermeasures of Digital Transformation of STM Publishing： Taking Ziff Davis as an Example

Xu Lifang Long Jinchi

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Taking Ziff Davis， a leading IT publishing company as a case， based on its development history， the paper analyzes the background and reasons for its bankruptcy in 2008， and then explores its transformation strategies and experiences into a digital media company， namely focusing on high-quality and authoritative content products， diversifying business portfolio， expanding business scale， and establishing technology-and-data-orientated AD marketing patterns etc.

[Key words] Ziff Davis STM publishing Professional publishing Digital transformation Digital publishing

1 引 言

齊夫·戴維斯公司（Ziff Davis，ZD）和國際數據集團（International Data Group，IDG）曾經是全球信息高科技出版領域雙雄，分別擁有上世紀90年代全世界信息技術（Information Technology，IT）產業從業人員必讀的專業期刊《個人電腦雜志》（PC Magazine）和《個人電腦世界》（PC World）。1997年，兩家公司在當時全球細分廣告市場上的份額分別為25%和12%，將排名第3的CMP媒介公司（CMP Media）遠遠甩在后面（3%）[1]。此后，隨著互聯網不斷演進、新舊媒介持續融合、閱讀習慣和行為的變化積厚成勢，這些曾經的傳統科技出版巨頭經歷種種內憂外患，義無反顧地踏上了浴火重生的涅槃之路。

其中，齊夫·戴維斯于1927年創立于美國芝加哥，奠基人老齊夫（William Bernard Ziff Sr.）曾是第一次世界大戰中的飛行員。基于本人的興趣和特長，他與剛畢業的伯納德· G.戴維斯（Bernard G. Davis）共同創辦了《大眾航空》（Popular Aviation）雜志。盡管直到1937年，公司才正式定名為齊夫·戴維斯出版公司（Ziff-Davis Publishing Company），但它通常將1927年視為自己的創始年份，將《大眾航空》創刊視作公司成立的標志。

上世紀50年代，在二代掌門人小齊夫（William B. Ziff， Jr.）的帶領下，ZD出售了漫畫書出版等業務，成為一家專門出版、發行愛好者雜志的出版商。就像日本由于報紙出版業發達，國民熱衷讀報而被稱為“報紙的國度”一樣，美國曾經被稱為“雜志的國度”，表現之一是“凡有愛好者處，必有一份雜志為之服務”。這種專注于某種興趣愛好、迎合讀者特定需求的出版定位雖然在上一代的經營理念中就有所顯露，卻是在小齊夫任職期間確定下來的。1954年，ZD創辦《流行電子》（Popular Electronics）雜志;兩年后收購《汽車和司機》（Car And Driver）;其后又增加了《高保真音樂評論》（HiFi and Music Review）等。這些雜志既能為需要做出汽車、音響等技術產品購買決策的讀者提供優質、準確的內容，又能吸引廠商的廣告。因此，這種針對所費不貲而又容易吸引大量廣告的技術愛好提供內容，將內容與廣告相結合的經營理念和商業思維被ZD一直延續至今。

上世紀80年代，計算機技術逐漸興起，ZD高瞻遠矚地在《流行電子》等雜志的基礎上，開拓了一系列與計算機相關的雜志出版及相關業務，其中包括1982年收購《個人電腦雜志》。該雜志由大衛·巴尼爾（David Bunnell）和郄瑞爾·武達德（Cheryl Woodard）于同年創辦;售出此刊后，兩人又著手創辦了《個人電腦世界》，該刊后為IDG收購。實際上，這兩本雜志奠定了1990年代初期，計算機期刊出版被ZD、IDG、CMP 等巨型出版集團壟斷的格局。作為ZD的明星出版物，1990年代末鼎盛期《個人電腦雜志》發行量曾經達到120萬冊。1994年，根據美國權威的雜志《廣告時代》（Ad Age）所作的統計，《個人電腦雜志》躍升為全球IT第一大媒體，并躋身全美十大期刊之列。到1998年，其營業收入甚至超越《財富》《福布斯》《商業周刊》《國家自然地理》等聲譽卓著的雜志，成為無可爭議的“全球第一IT媒體品牌”[2]。

開拓與計算機、通訊等新興技術相關的內容產品奠定了齊夫·戴維斯的行業地位，使其成為行業與消費類IT雜志出版商中的佼佼者。而這些出版品牌不僅創造了它的黃金時代，也是其日后數字轉型的重要資產。但是，所有這些并沒能阻止ZD遭受重大挫折，于2008年因雜志訂閱和廣告收入不能支持公司運營而陷入破產境地。

2 內外交困

和一般被動進行數字化轉型的傳統出版機構不同，齊夫·戴維斯一直求新求變，勇于嘗試新事物。早在1979年，ZD就通過收購拉斯特·克拉夫特公司（Rust Craft）的電視臺進入了電視廣播領域。到1980年代中期出售電視臺業務時，它旗下已經擁有五六家電視公司（臺）。1998年它重新進入電視領域，創辦了專注技術的電視網絡公司ZDTV。1989年互聯網（the Internet）尚未轉為民用時，ZD就通過全球第一家網絡服務提供商CompuServe創建了綜合性門戶網站ZDNet。1995年，ZDNet創辦《ZD互聯網生活》雜志（ZD Internet Life，后更名為《雅虎互聯網生活》，Yahoo！ Internet Life），目的是幫助建成雅虎網站。此外，ZD的旗艦出版物《個人電腦雜志》早在1980年代就出版軟磁盤版本;1993—1997年出版紙質雜志的網絡版;1994年出版在線雜志;2004年通過數字雜志平臺Zinio出版數字版本;2009年印刷本停刊。還有，2004年以后，ZD每年在紐約市主辦數字生活展（DigitalLife）以展出最新的消費類電子、游戲和娛樂技術[3]。應該說，ZD積極應對了幾乎每一波與其出版業務相關的技術發展潮流。但從大環境來看：首先，千禧年之后隨著第一波互聯網泡沫的破滅，許多技術公司相繼倒閉。這使得ZD的廣告業務收入大幅削減。其次，人們越來越習慣借助網絡獲取信息，《個人電腦雜志》等出版物不再是專業人士獲取信息的“唯一”“必需”渠道。傳統雜志的發行量因此受到巨大打擊。到宣布破產那年，《個人電腦雜志》的期發行量銳減到60萬冊[4]。

公司內部則面臨后繼無人的巨大危機。隨著小齊夫逐漸年邁，公司傳承成為一個無法回避的問題。由于齊夫家族的3位繼承人都不愿意承擔這份責任，小齊夫無奈之下只好逐漸出售公司資產。1994年，他宣布以14億美元的價格將齊夫·戴維斯出版集團出售給福斯特曼·利特爾公司（Forstmann Little & Company）。2000年，旗下ZDTV 賣給了佛爾肯公司（Vulcan Inc.）;齊夫·戴維斯公司（Ziff Davis Inc.）連同其網站賣給了軟銀（SoftBank）。2001年，新成立的齊夫·戴維斯媒介公司（Ziff Davis Media Inc.）與CNET網絡公司和ZDNet達成協議收回ZD網站，從而擁有《個人電腦雜志》《首席信息官視點》（CIO Insight）和《電子周刊》（eWEEK）等11種出版物的在線內容許可權。2007年，ZD媒介公司宣布將B2B業務賣給紐約風險投資公司（Insight Venture Partners）[5]。頻繁的資本交易造成業務分散、公司組織架構不清晰的內憂，而其自身高負債的資產結構也加重了公司運營的負擔。

內憂外患交織，使得這家曾經輝煌一時的出版商漸漸走向衰落。2008年，ZD媒介集團正式向法院申請破產保護。

3 轉型與脫困

時代公司前高管維韋克·肖（Vivek Shah）曾向一位資深風投人員請教：“像時代這種主要依靠印刷雜志盈利的出版商，怎樣才能成為數字公司呢？”對方的答案是：“把船燒掉”。意思是拋棄所有傳統業務，這樣公司除了在數字出版中求生存外別無他法。這種做法雖沒能在時代集團推行，卻無意中挽救了ZD的命運。2010年，肖在波士頓私人股本公司大山合伙公司（Great Hill Partners）的資金支持下收購了ZD。彼時，這艘已經快要沉沒的大船所剩的傳統出版業務已經寥寥可數。這減少了業務重組的阻礙。之后，公司圍繞“技術與娛樂”兩大主題，專注開發優質、權威的內容產品和服務，借助并購手段開發多元業務、擴大業務規模，確立以技術和數據為核心的廣告盈利模式，以轉型成為領先的數字媒體公司。

3.1 自主生產權威內容資源

傳統出版和數字出版都屬于內容產業范疇，因此，內容資源始終是出版產業賴以生存和發展的核心要素。在傳統出版時代，內容的重要性毋庸贅言;在數字出版主導的當下，無論本身即為內容提供商，抑或以軟硬件技術企業、平臺企業的身份切入數字內容產業，對內容資源的掌控力仍然是企業制勝的重要籌碼。而齊夫·戴維斯作為一家計算機和技術出版領域的龍頭企業，其在全盛時期積累的內容和品牌直到今天仍創造著價值。

在收購《個人電腦》以后，為了打造雜志內容的權威性，ZD于1984年成立了個人計算機實驗室（PC Labs）。最初，這間實驗室只是將當時最新的硬件產品拆卸開來，測評每個零部件的質量和功能;然后將測評結果通過雜志發表，以供有購買意圖的讀者參考。久而久之，越多越多的技術廠商與ZD合作，希望能共同開發更優秀的產品。例如，當PC Labs評論Windows 3.0操作系統存在漏洞、運營不穩定時，微軟公司派遣工程師參與實驗，于是有了改良后的系統Windows 3.1[6]。隨著資金預算提高和專業人員加入，實驗室規模越來越大，專業程度得到行業人士和廣大讀者的認可，其發表的測評結果逐漸成為一種“黃金標準”[7]。因此，個人計算機產品一旦被PC Labs認可，無異于獲得了進入市場的“通關文書”。

時至今日，ZD全球實驗室已經發展成為擁有5000平方英尺場地的專業機構，配置了最先進的測試設備，測評的產品種類也越來越豐富。實驗室多年累積的口碑，讓公司成為讀者心中值得信任的品牌，行業人士承認的權威。ZD借助PC Labs掌握了計算機行業的話語權，從而吸引并擁有大量高端內容資源，并利用這些獨家內容引導讀者消費，所以雜志的廣告版面一度處于供不應求的狀態。除了實驗室本身，其背后的商業思維和策略也延續至今：以IT技術、產品和服務測評為支撐，為讀者提供權威、客觀的優質內容，幫助他們更好地進行消費決策，并基于此獲得廣告收入。除實驗室外，ZD旗下的網站ExtremeTech專注于分析新興科學技術發展趨勢以及典型軟硬件等產品，網站Ziff Davis Tech專注于消費技術、商業技術和移動產品。此外，ZD還收購了許多電子與技術領域的知名測評公司，比如固定寬帶和移動網絡測試應用、數據和分析領域的全球領導品牌Ookla，游戲和數字游戲領域的IGN等。

1985年，時任主編比爾·麥祁隆（Bill Machrone）曾經指出：《個人電腦雜志》的載文原則可以表述為一個公式，即PC = EP2，其中EP指“評估產品（evaluating products）”和“促進生產（enhancing productivity）”。這點出了評測、評級與權威內容生產，以及與相關領域話語權掌控的關系。跨國專業出版商如早先麥格西（McGraw-Hill）的標準普爾評級，原湯森·路透旗下信息科學研究所（Institute for Scientific Information，ISI）的引文索引產品及在此基礎上的期刊評價服務，以及今日ZD評測產品與服務的布局，都是這一思路的產物和實踐中的佼佼者。

3.2 借助并購開發多元業務

“規模效應”對數字出版有著特殊意義，內容資源的高度集中有利于形成“贏者通吃”的局面。對于ZD這樣的數字媒體公司而言，只有實現一定規模的內容資源聚合與集成，并基于核心業務形成完整的產業鏈或生態圈，才能在激烈的市場競爭中打響品牌。ZD在10年前宣布破產時，名下的傳統出版業務已所剩無幾，且其業務結構單一，并主要集中在個人計算機技術相關的內容領域。為此，公司將并購作為迅速拓寬數字出版業務范圍，擴大企業規模以最終建立新數字媒體公司的關鍵一步。

（1）并購游戲和娛樂網站，拓展內容市場。2011年，ZD收購了主導流行文化的網站GEEK.COM。該網站是一個致力于傳播最新技術和文化資訊的在線資源社區，名副其實的計算機和網絡技術發燒友的大本營。ZD收購它，旨在豐富核心業務的內容，為后續推進數字內容業務做好鋪墊。2013年，ZD收購國際頂級娛樂品牌IGN。這是一家專注視頻游戲和娛樂愛好市場的領先網絡媒體公司，月用戶數量超過1.51億，在優兔（YouTube）擁有1100萬追隨者，其他社交平臺的用戶總數超過3000萬。IGN自身擁有一套成熟的游戲測評理念、系統、算法和管理經驗，以25種語言在114個國家發行。ZD通過收購IGN擴充游戲和娛樂數字內容資源，改善業務結構。Mashable是一家服務于超級粉絲（superfans）的娛樂媒體公司，其提供的技術、文化和娛樂等數字內容擁有全球范圍的影響力。2017年，ZD以5000萬美元的超低價格收購Mashable。收購完成后，ZD往往圍繞自身核心業務對收購的資產進行重新規劃，大膽、理性地剝離與品牌不匹配的部分——哪怕它們有利可圖。游戲、娛樂和視頻都是與技術文化十分相關的領域，其用戶愛好和特征相似，有利于促進網站之間的引流。通過這些收購行動，ZD成功地進入游戲和娛樂兩個前景可期的市場，并表現出專注于某一領域或服務發燒友的理念。這與其最初出版愛好者雜志的傳統也不謀而合。

（2）并購B2B和專業社交資產，擴大業務規模。2011年，ZD收購B2B營銷媒體公司焦點研究（Focus Research）。后者是一家發展迅速的B2B營銷媒體公司。同時，ZD還收購了一個技術數據庫和一個關于購買指南的內容庫。完成并購以后，ZD將其整合為ZD行業焦點（Ziff Davis B2B Focus），并讓它作為獨立機構運營。之后，ZD又相繼收購電子媒介傳播公司（emedia Communications LLC）和塞爾斯菲（Salesify）兩家B2B公司。在吸納這些優質資產后，ZD成為客戶關系管理（CRM）、金融和運籌管理、人力資源、信息技術、通訊5個市場上領先的市場營銷和技術服務提供商。2012年，ZD收購TOOLBOX——一個擁有230萬注冊用戶的專業社交網站。IT社區自身就能創造和傳播信息，因此齊夫·戴維斯將擁有專業社交網站視為一個重要的戰略優勢。不難看出，ZD收購的B2B資產多與信息技術有關，卻又在不同方面各有優勢。這些收購不僅擴大了它B2B業務的種類和規模，還依靠專業社交網站將網絡變成了更適合開展B2B營銷的平臺，并使其追求的“為市場內的技術買家提供信息、幫助他們決策”的宗旨變得更加明確。

（3） 并購在線購物網站，拓展商務模式。ZD在電子商務領域的探索始于2013年。從屬商務（Affiliate-commerce）一直是ZD的重要業務模式之一，即當用戶購買了它推薦的產品或服務時，它可以從該筆交易中獲取一定比例的傭金。而ZD收購電子商務網站，則旨在打通內容資源價值變現的“最后一公里”。ZD收購了AskMen。這是一家全球知名的男性風尚網站，為有抱負、有品位的成功男性更好地生活、社交和購物提供專業建議。ZD原有的用戶多為擁有自己審美趣味和愛好的男士，而AskMen則有可能為這些用戶創造更多消費和交友的機會。ZD收購了techbargains.com，這是一個為計算機、個人電子產品、汽車等高端產品的愛好者提供折扣和優惠信息的網站。顯然，ZD旗下所有網站的用戶都能在這里找到自己心儀的產品。另外，ZD還相繼收購了與其相似的網站Offers.com和BlackFriday！com，繼續擴大業務。

數字媒體公司進入電子商務領域并不罕見，但ZD做到了品牌內容和用戶資源利用“雙管齊下”。通過資本手段，ZD努力建成一個個由細分市場領導者組成的強有力的資產組合。然后通過規模優勢，不僅鞏固核心業務的行業地位，還拓展了相關和延伸業務的種類。

3.3 以技術和數據為核心的廣告營銷模式

對于曾經的傳統雜志出版商齊夫·戴維斯而言，廣告收入是安身立命的根本;對于面臨數字轉型的齊夫·戴維斯來說，廣告營銷市場仍然有利可圖，但需要新理念和新技術的支持。當大多數媒體公司還停留在依靠出售廣告頁面和時段盈利的商業模式時，ZD已經看到了不可逆轉的技術潮流和數據蘊含的巨大價值，并通過自主開發和并購等手段，在技術、娛樂、在線購物等領域積累了海量大數據資產，構建了開展新業務所需的專業技能和人力資源儲備。

2011年，齊夫·戴維斯開發了自己的廣告技術工具——BuyerBase，能為廣告主提供4000萬以上的潛在技術買家。這是一個收集、處理和利用數據的數據管理平臺。通過它，ZD從旗下自有運營網站以及合作網站上收集用戶數據，并根據這些數據對用戶分類、建檔。同時， 它還購入相關的廣告和數據資產為開發Buyerbase做支撐。通過挖掘這些數據資產的價值，ZD將市場內潛在的技術買家推薦給廣告主，實現了內容、流量、用戶三者的精準匹配。比如，ZD旗下男士風尚網站Askman的用戶中不乏精英男士，故ZD會將這類用戶推薦給高端腕表和時裝品牌。

2014年，ZD收購了擅長用戶和績效信息分析的emedia公司，后者擁有囊括全球4700萬B2B購買者和專業人士的數據庫，通過整合、分析公司及個人統計數據、行為數據和績效數據協助客戶進行B2B潛在客戶開發（lead generation）和內容生產，幫助客戶擴大市場需求、優化營銷效果并提高銷售收入[8]。 2015年，ZD收購B2B銷售大數據公司Salesify。這家創建于2005年的公司號稱擁有全球1500萬家企業的業務和市場情報，跟蹤萬余硬件、軟件和SaaS產品的客戶使用信息，并利用自主研發的產品、技能和崗位數據分類體系以及數據挖掘和分析技術幫助B2B營銷人員從來自20余個不同渠道、3億多個數據點的海量數據中得出商務洞見并做出決策[9]。借助它們，ZD打入了B2B大數據和商務智能（Business Intelligence）領域，從而為全球IT領域營銷和銷售團隊提供數據驅動的、可行的戰略和執行計劃。此外，大數據和商務智能使得精準的程序化廣告營銷成為可能。它向廣告客戶承諾每一筆交易的實際效果，如承諾廣告帶來的具體銷售增長額，或通過郵件向一定數量的適配客戶進行營銷，然后按照廣告和營銷活動的實際效益收費。

2012年被云計算公司j2 Globe收購以后，ZD在開展電子商務和構建數據平臺時有了更大的回旋余地。

4 小結與討論

ZD轉型第一年就實現了160萬美元的收入，2014年攀升至5300萬美元[10]。目前，作為一家全球領先的數字媒體公司，ZD主要經營技術、游戲和在線購物3個領域。它擁有月獨立用戶1.17億[11]，視頻播放量9.5億次，平臺總訪問量超過10億次，購物點擊量3600萬[12]。旗下PCMag、Mashable、Speedtest、ExtremeTech、Geek、Toolbox、IGN、AskMen、Offers.com、Techcrunch、emedia和Salesify等16個網站負責生產和發行優質內容。旗下網站以25種語言在114個國家發行——ZD的國際化有目共睹，其用戶主要來自美國，其余則廣泛分布在英國、澳大利亞、中東等國家和地區。

ZD能夠成功進行數字轉型，主要在于清楚認識到出版商數字轉型的必要性和重要性，并且精準且快速地做出決策和行動。作為數字出版轉型的“過來人”，ZD在轉型過程中采取的策略和經驗值得研究。首先，作為出版商，ZD始終堅持以優質、權威的內容吸引用戶。進一步地，ZD借助內容和品牌的力量進入有利可圖的相關和鄰接市場，豐富核心業務種類并擴大業務規模。其次，當其他出版商還在感嘆傳統出版業務盈利越來越困難時，ZD圍繞傳統出版時代奠定的品牌內容和資產重新布局產業鏈，通過資產重組建立了數字化、社交化、數據化的數字內容產品和服務。最后，ZD跳出傳統出版商無法為廣告商提供精準營銷和智能廣告的窠臼，開發數字營銷工具Buyerbase，充分利用市場內技術買家的用戶數據，為營銷人員提供高匹配度的潛在消費者，實現智能化的廣告投放和評估[13]。

ZD已經在出版界浮沉近百年，并在無數次嘗試與失敗中走出了一條“不破不立”的道路。但技術日新月異，谷歌、臉書（Facebook）、BAT和無數新創的互聯網公司、數字內容公司等正在逐漸瓜分原本屬于ZD、IDG們的廣告市場。后者想要走得更遠，依舊“道阻且長”。

注 釋

[1]Om Malik. IDG： borderless billions Forbes[M/OL]. [2017-10-12].https：//www.forbes.com/1997/11/20/feat.html#388e4c23d5ed

[2]《PC Magazine》重回中國與《電腦時空》合作[EB/OL].[2017-10-12].http：//it.sohu.com/20051031/n240628032.shtml

[3]Digital Life（Archived on October 15， 2009）[OL]. [2013-12-05].https：//www.pcmag.com/digital-lifeRetrieved

[4]Clifford， Stephanie .PC Magazine， a Flagship for Ziff Davis， Will Cease Printing a Paper Version[N/OL].The New York Times，November 19， 2008

[5]insightpartners.com.（ Archived from the original on January 9， 1998. ） [OL]. [2013-12-05]. https：//www.insightpartners.com

[6]Bill Machrone， Inside PC Labs[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.pcmag.com/article2/0，2817，1861312，00.asp

[7]Ziff Davis Acquired by Digital Media Executive Vivek Shah and Great Hill Partners[EB/OL].[2018-10-12].https：//web.archive.org/web/20110808103840/http：//www.ziffdavis.com/press/releases/100604.0.html

[8]emedia.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.emedia.com/about-emedia/#ddr

[9]salsify.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.salesify.com/company/big-data-story

[10]Ricardo Bilton， Bankrupt in 2008， Ziff Davis beat the odds with its digital turnaround[EB/OL].[2018-10-12].https：//digiday.com/media/bankrupt-2008-ziff-davis-beat-odds-digital-turnaround

[11]Anurag Harsh， Michael Krigsman. Ziff Davis： Behind the Scenes at a Digital Media Brand[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.cxotalk.com/episode/ziff-davis-behind-scenes-digital-media-brand

[12]Ziff davis.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.ziffdavis.com

[13]What Publishers Can Learn From Ziff Davis[EB/OL].[2018-05-12].https：//www.undertone.com/8068