福建省縣域農村電商發展研究

繆志春 辜藝婷 丁麗萍

（武夷學院 福建 武夷山 354300）

1 引言

2017年中央一號文件首次將農村電商單獨列出，文件第14條明確提出要推進農村電商發展。自2014年開始，農村電商就進入了迅速發展的新階段，阿里巴巴將農村電商作為將來重點投資范疇，同時還推出了“千縣萬村”的農村計劃。同年，商務部也推出了“電子商務進農村”的示范計劃，決定3年內在全國創建一批具有典型帶動作用的示范縣。

阿里研究院根據“阿里巴巴電子商務發展指數”分析形成2015年中國“電商百佳縣”榜單，其中福建的石獅市位列榜單第三，福建省入圍的縣市總數僅次于浙江省和江蘇省[1]。但是據阿里研究院的 《中國淘寶村研究報告(2016)》，2016年8月底，在全國共發現1 311個淘寶村，其中，浙江、廣東和江蘇的淘寶村數量位居全國前三位，福建省已經跌出前三。

近年來關于農村電商的研究中，專門研究福建省的農村電子商務較少。福建省眾多的淘寶縣、淘寶鎮中，經營工業產品的相對更多，這些村鎮是處于經濟相對繁華的一帶。所以本文討論的農村電商的范圍不是指很偏僻的那類農村(這些農村也很難發展電子商務)，而是指福建省內縣域鄉鎮一級的農村。

2016年，我國農村網絡零售額8 945.4億元，約占全國網絡零售額的17.4%。全年農村網絡零售額季度環比增速均高于城市[2]。這就意味著，電子商務在農村市場將有著巨大的增長空間。雖然農村電商將有很大的發展趨勢，但同時也要面臨殘酷的市場競爭，福建省如何依靠自有優勢和恰當的政策策略，快速穩步發展農村電商，是福建經濟發展所應解決的尤為關鍵的問題之一。

2 農村電子商務簡介

電子商務是上世紀九十年代末才出現的一種新型交易方式，現在它已經滲透到人們日常生活的點點滴滴中。國家統計局發布 《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2016年我國互聯網上網人數達7.31億人，電子商務的發展勢頭依然迅猛，未來的市場和發展潛力不容小覷。

電子商務就是“互聯網”加上“商務”，互聯網是電子商務中最關鍵的載體。電子商務通過網絡這個載體，將企業或個人的產品和服務的信息進行擴散，買賣雙方通過網絡進行磋商、下單、付款等行為而完成交易。農村電子商務就是依托電商這個平臺，使農村的資源和城市的資源相互流通和更好的配置，促進當地農村的經濟發展。

電子商務發展到如今已經有二十年左右的時間，互聯網的出現給農村帶來了新的發展機會，農村電子商務也應運而生。但是社會的公共基礎設施、就業創業機會、教育等資源在城鄉間的分配不均衡，往往都向大城市集中。電子商務進農村帶來了一個較為公平的平臺，給了農村更多的機會，促進了農村經濟的升級轉型。在農村電商實際的發展過程中，也使得越來越多的農村、農業縣有了真真切切的變化，為一些小地方脫貧助力。

3 福建農村電商發展現狀

3.1 福建省農村電商主要經營范圍和發展規模

3.1.1 近年來規模進一步擴大。依據阿里研究院的《中國淘寶村研究報告(2016)》，在2016年，全國新興135個淘寶鎮，其中福建省有13個，排名是全國第四，全國的淘寶村有1 311個，福建省占107個，同樣排全國第四。與2014年對比，福建省的淘寶村數量兩年內增加了79個，淘寶鎮的數量增加了11個。說明福建省農村電子商務的發展水平不僅在全國范圍內領先，而且也在逐年地增加。阿里研究院的數據表明，近兩年以企業身份注冊的淘寶村網店超過5 100個，企業網店數量不斷增加。

3.1.2 經營范圍。依據阿里研究院的 《中國淘寶村研究報告(2016)》，在全國范圍內，超過120種淘寶村的新興商品銷售額快速增長、突破100萬元，個別甚至突破1 000萬元，比如文房四寶、拉丁舞套裝、定制壁畫、調奶器等。說明農村電子商務的經營范圍不單單是局限在農業類產品，就網上的購物需求來看，消費者網購消費的主要類目也都是集中在鞋服和家居百貨。在福建省眾多的淘寶鎮、淘寶村中，經營的范圍也是多種多樣，像晉江石獅是以鞋服為主，一些地區是以當地特色的工藝品為主，比如德化的陶瓷、莆田的木雕、安溪的藤鐵家具等，另外一部分地方則是以當地特色的農產品為主，比如龍海百花村的花卉、長汀的百香果等。

3.2 網絡信息基礎設施。網絡信息基礎設施建設可以體現在一個地區的互聯網覆蓋率上，網絡的普及率越廣泛，農村的產品信息就越能以網絡為載體，向外輻射進行推廣。

電子商務的消費者來源于網絡，所以互聯網用戶量的多少對農村電商的發展也尤為重要。據 《2015年度福建省互聯網發展報告》顯示，至2015年年底，福建省網民規模達2 648萬人，較2014年增長7.1%。互聯網普及率達69.6%，居全國第四位；而在商務交易類方面，網絡購物使用率為61.4%，高于全國平均水平1.4個百分點[3]。福建省的網絡普及率領先于中國大多數省份，網絡設施作為電子商務的必要硬件因素，說明了福建省在電商領域是占有一定的優勢的，也說明了將來會有一個龐大的農村網絡市場，再加上現有線下產業基礎，因此未來的福建縣域農村電商市場會有較大發展。

3.3 產業基礎。自古以來，很大部分福建人都有從商的經歷，福建經濟也相對發達。傳統以來，福建人相對更有貿易意識和市場觀念，因此本地的商業氛圍更加濃厚，產業基礎也相對雄厚，這對農村電商的發展提供了一個好環境。

3.3.1 產業結構。 《2015年福建省國民經濟和社會發展統計公報》中，在2015年，福建省第一產業增加值2 117.65億元，增長3.7%；第二產業增加值13 218.67億元，增長8.7%；第三產業增加值10 643.50億元，增長10.3%。第一產業增加值占地區生產總值的比重為8.1%，第二產業增加值比重為50.9%，第三產業增加值比重為41.0%[4]。由此可見，福建省第二產業增長速度快，并且占比高，其中又以輕工業為主導地位，為首的有晉江、南安、惠安三個縣市。在電子商務中，輕工業品更適合發貨和囤貨，因為它經受得起物流運輸和時間的損耗。而第一產業方面，隨著現在冷鏈物流的發展，農產品也可以在運輸過程中保證自身的質量。利用現有的產業基礎，進行線上和線下的對接，未來的交易規模會有很大發展。

3.3.2 就業結構。產業影響就業，根據 《福建統計年鑒—2015》，福建省三產就業人員構成在2014年為23.2∶38.2∶38.6，比起 2000年的 46.8∶24.5∶28.7有了明顯的改善，但是和別的省份比較的話，會發現第一產業就業的占比比大多數省份高，也就是第一產業的從業人員比重相對比較高。農村電商的發展可以使一部分人從農業轉向電商，不僅能帶來地區的產業升級轉型，也能給當地人的就業結構帶來升級轉型。

3.4 物流成本。物流成本包括很多個方面，比如運輸包裝的資金成本，物流配送的人力成本，交通運輸上的成本，中轉站停留過久產生的時間成本，所以減少物流成本是一個環環相扣的過程。包裝成本常常被忽略，實際上包裝除了本身成本外，還可能帶來環境污染成本。

福建靠海，港口眾多，運輸發達。農村公路的建設也從本世紀開始有了極大的發展，農村公路的規模迅速地發展擴大，道路的密度也逐漸上升，農村基本不會出現出行難的問題。根據福建省交通運輸廳的統計可以知道，至2014年底，全省農村公路里程達88 905.9公里，較2000年增加約5萬公里，年均增加近3 300公里。全省內基本實現鎮鎮有干線，鄉鎮公路通行條件明顯改善[5]。但是物流配送方面，卻落后于江蘇和浙江等省份。近年，江浙滬皖四個省份物流最發達，福建省不在前列。農村電子商務一般是內陸貿易，產品配送的運輸途徑主要是空運和陸運，就整體的農村電子商務而言，物流成本高居不下是一個嚴峻的現實。據調查，在30公里范圍內，包裹在農村的物流成本是城區的3倍，而到了60公里時，農村的物流成本是城區的5倍[6]。這數據說明了越是偏僻的小村莊，物流成本就越昂貴。而福建省處于丘陵地帶，出省的通道沒那么寬闊，首先在運輸時間上就相對耗時較長，從而增加了配送的成本。物流成本是主要電商的成本之一，影響電商市場競爭力。

4 福建農村電商發展存在的問題

在網購平臺上的產品普遍存在同質化嚴重的問題，而如果農村電子商務只經營農產品的話，相較于工業品而言，產品更相對單一，不夠豐富。除了貨源種類比較少，可選擇性比較低之外，現今的農村電商產品的質量良莠不齊，而且在網絡營銷上也存在一定問題，主要體現在地域發展不平衡、沒有突出的傳統行業、規模較小且分散、人才缺乏等方面。

4.1 地域發展不平衡

4.1.1 淘寶鎮、淘寶村的分布不均。就整個福建省來說，不管是電商百強入圍縣的數量還是淘寶村、淘寶鎮的總數量，在全國范圍內都是位居前列的。但是，仔細觀察就會發現，這些位居前位的縣域大多數都是集中在福建的沿海地區，而沿海地區和山區內陸存在明顯的差異。阿里研究院的數據表明，福建省就泉州市、莆田市和福州市的農村電商發展得比較杰出。其中，泉州市擁有的淘寶鎮、淘寶村數量就占據整個福建省數額的半壁江山，但是與此同時，山區內陸的比如三明、寧德等地區就沒有淘寶村。那些有淘寶村、淘寶鎮的地區，返鄉青年多，創業人數多，那些沒有淘寶鎮淘寶村的鄉村，缺乏返鄉青年和畢業回鄉大學生這樣的電商帶頭人[7]。如果設點支持這部分地區，那就能吸引一部分年輕的勞動力，通過年輕的帶動年老的，有文化的帶動沒文化的，傳播農村電商的理念，普及網絡創業的知識。

4.1.2 區域經濟發展不平衡。農村電子商務在不同地區發展的不平衡，很大原因還是取決于該地區本身的經濟實力，本來就擁有更雄厚線下產業資源的區域，自然在線上經濟也會有更大的優勢。除此之外，自然資源和政府的政策扶持，也是影響農村電商發展的一個重要因素。

4.2 一些地區沒有特色突出的產品。縣域農村電商不僅僅只是經營農產品，在行業和產品的選擇上，具體可行的做法還是要深入本地，因地制宜。在福建省，不同的縣市有不同的特色商品，比如安溪有茶葉，莆田有運動鞋，德化有陶瓷，它們都以特色的產品在群眾市場中贏得了口碑。然而還有許多的村鎮，并不具備突出的傳統行業優勢，本身也沒有線下產業的基礎，沒有自己特色的產品可以經營。

4.3 農村電商經營管理不成熟。以“徐聞菠蘿事件”為例，廣東省徐聞縣的菠蘿在2016年取得大豐收，卻遭遇了滯銷的困境，后來某電商決定幫助銷售，由于沒有管理好各個環節，結果價格低農民沒有擺脫虧損，還背上罵名；消費者收到的是爛菠蘿；商家費了力又賠了本，還要善后———這件原本被稱為“正能量”的事情，成了各方都受損的買賣。福建也有類似的事件，比如火爆一時的安溪茶葉的QQ推銷。當地特色產品鐵觀音，本是口碑不錯的好產品，但是卻被一群QQ推銷的人壞了名聲。這些人通過QQ和微店等平臺，以次充好，欺騙不懂茶葉的消費者高價購買。

這些事件說明了，單單靠產品本身是不夠的，電商行業管理方面也要跟上來。在進行農產品的物流運輸過程中不能盲目的輸出，農戶要做好包裝，控制好物流，網商要避免產品的價格混亂，電商平臺要有產品的質量保障和防止產品的惡性競爭，這需要多方的協調合作。

4.4 網店規模小且分散。福建省農村電商現在才算進入了起步階段，除了幾個縣是本身就具有雄厚的線下產業基礎之外，比如晉江和石獅的鞋服、安溪的茶葉等。其他地區的農村電商發展還比較緩慢，這不僅是因為產業基礎較為薄弱，也是因為電商缺乏集群化。網店的規模小又相對分散，這樣不容易取得更高的效益。

4.4.1 單槍匹馬的小型網店多。據調查，有超過60%的網商沒有雇傭工人，這體現了“農民網商”經營店鋪的基本特征，即主要靠自己和家人運營自家的網店[8]。雖然福建省相比于其他地區商業氛圍更濃厚些，但是大多數的店鋪還屬于小規模家庭作坊，沒有科學地運營管理，打不響品牌的名號，存在較大的風險。在市場競爭的洪流中，這些依仗單一產品致勝，又沒有將身邊利好資源有機結合起來的產業，很容易被淘汰。如果是單槍匹馬的小型網店，只能靠少數爆款產品維持運營，主要的引流鏈接要是出現問題就有很大的風險。所以在一個區域內，將這些分散的商戶整合起來，形成像“小吃一條街”這樣的集群模式，就能形成一個具有當地特色的商業圈，從而輻射到更廣的范圍，帶動當地產業發展。

4.4.2 供應鏈的協調能力差。絕大多數的中小賣家都沒有自己專業的設計團隊，沒有獨立進行生產的工廠，只有銷售人員。只能靠上游的工廠生產加工，或者給別人代銷。這樣貨源穩定性不好，一旦供應鏈沒有良性循環，就可能出現斷貨無庫存的現象，這在銷售過程中將造成嚴重的影響。而如果當地的產業形成了規模化，網店集群，就能讓供應商有更多積極正面的響應，從而確保供應鏈能有良性的運轉。

4.5 人才缺乏

4.5.1 專業類人才缺乏。現如今農村大量青年勞動力外流，留守的很大一部分都是文化水平較低的中年人，這一部分人就算聽聞過電子商務，也不一定會使用網絡設備，就算會基本的電腦操作，也不懂得有效利用網絡信息，對復雜的運營管理和營銷推廣大多更是一無所知。根據阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的 《縣域電子商務人才研究微報告》預測，2016以后的未來兩年全國縣域網商對電商人才的需求達200萬[9]。不僅在推廣方面上人才缺乏，在產品詳情的圖片美工和文字編輯上，和對個人店鋪和大平臺的數據分析等方面，小地方的電商人才都是比較缺乏的，而全面型的高端電商人才就更是微乎其微了。

4.5.2 缺乏帶頭人。農民習慣于依賴傳統的農產品生產和銷售方式，對新興的信息網絡不了解，也沒有強大的驅動力和積極性去學習和運用電子商務[10]。他們的商業思維相對于城里人比較落后。但如果是當地的務工青年或者大學生畢業返鄉，投身于農村電商中，并且小有成就，這就能起到一定的帶動作用。比如福建就有一個創業的男青年叫李江斌，他通過農村電商平臺，銷售家鄉的藤鐵工藝品，一開始是自己和親戚一起經營，在他的帶動下，全鎮上百戶人家也開起了網店，讓藤鐵制品變成一個當地特色產品。這就說明了，現在農民要走上電商這條路，缺的是有專業知識的人來帶動他們。加之電商的準入門檻不高，比如淘寶C店就幾乎人人可做，如果再有個帶頭人進行引領指導，就更有利于農村電商的發展。

5 福建農村電商發展策略

電子商務是農村的一個產業升級轉型的機遇，互聯網發展為此打開了一個新的局面。不僅是因為農村能通過網絡在網上買到城里的東西，更因為農村人能通過網絡在更大范圍內進行商業活動。福建農村電商的發展有必要從以下幾個方面加強：

5.1 營銷推廣策略

5.1.1 做好店鋪推廣。任何一個網商都想在電商平臺上獲得更多的流量，贏得更高的曝光率，這就需要網商熟悉平臺的規則，提高對產品的敏感度。好的產品也需要適時恰當的推廣營銷，設置合理的上下架時間，否則產品連被消費者看到的機會都沒有。通過專業的賣家軟件，得到部分線上的大數據，以此分析消費者的內在需求，這有利于產品關鍵詞的設置。各大商家想增強店鋪在平臺的權重，從而占有更大的市場份額，就必須投入更大的精力來進行促銷。

5.1.2 線上線下相結合共同發展。線上可以使產品信息便捷傳遞，支付更加方便，線下可以使消費者得到更好的體驗和更好的售后服務，可以以農村為基地，然后在城里開實體的體驗店。在農村電商發展進入新階段，最關健的任務就是建立落在本地的、線上線下結合、上行下行貫通農村電商服務體系的一個生態鏈[11]。線上運營重在高效和傳播，而實體店重在感受和體驗，這種線上線下相結合的方式，在農村電商中，能夠消除消費者的不信任感，優勢互補。

5.1.3 團隊化分散的小商戶。現今農村電商的店主大多都是靠自己或者自身家庭支撐起來，偏向于單打獨斗型的小作坊。商戶之間各自分散，沒有團隊化、組織化。就算產品本身品質優良，但是沒有專業的團隊運作來進行推廣和引流的話，消費者根本就看不到這個產品。只靠產品制勝是遠遠不夠的，所以應該要由專業的團隊去運營，從而達到資源共享。政府可以設立公共服務中心機構，通過公共服務機構挖掘特色產品，提供平臺對接與營銷推廣，同時提供培育支撐，服務區域電商發展[12]。

5.1.4 關注移動互聯網。2015年的“雙十一”，淘寶網的移動客戶端成交額占比達68%，遠遠超過PC客戶端，我國網絡購物逐步步入移動時代[13]。隨著手機網絡的普及，現在移動端消費已經逐漸成為網購消費的主流，而且移動端的消費更傾向于碎片化的瀏覽，使得消費者可以更便捷、隨時隨地進行消費，所以農村電商要在移動互聯網方面上下功夫。移動端的用戶越多，可能在平臺瀏覽產品所耗費的流量就越多，所以農村電商可以和三大手機運營商合作，制定特色的套餐服務，比如特定用于該平臺的專享流量。在產品鏈接的設置上，也迎合移動端消費的偏好，讓消費者能夠更流暢地打開產品鏈接，這需要減少多余的產品圖文介紹，只突出最想要展示的重點圖片。

5.2 物流成本策略

5.2.1 科學的包裝方案。產品的包裝環節包括物力和人力，包裝的流程順序要合理，就能減少工人的勞動時間，提高效率。運輸包裝過度和運輸包裝不足都是不對的，包裝過度是浪費，包裝不足不能保證商品安全運輸。在包裝設計上做到“剛剛好”是非常重要的，而這需要經過實踐的配送，對不同的產品進行量體裁衣，再慢慢調整包裝的規格，爭取在最大程度上減少包裝的用料，又能使貨物得以保全。

5.2.2 構建完善的物流配送體系。將快遞配送外包給第三方物流，不僅是因為第三方物流更具有專業的優勢，更是因為它能整合起很多商家的資源，做到規模經濟，降低物流的成本。對于相對偏遠的農村鎮區，第三方物流的配送體系仍需完善。因此，要在村級設立一個專門的網店服務點，快遞從各個縣級網點分揀出來，送往村的服務點，在訂單多的時候，采取天天送的方式，如果訂單較少就采取兩天一送的變通方式。此外，要加強交通運輸、商貿流通、郵政等部門和單位及電商、快遞企業對相關農村物流服務網絡和設施的共享銜接，加快完善縣鄉村物流體系[14]。

5.2.3 對經營產品的選擇。物流成本要降低，除要完善整個物流體系和包裝設計之外，還可以從經營產品方面入手。一方面，農村電子商務不一定只能經營農副產品。另一方面，像有機蔬菜瓜果這種農產品，就沒有必要銷往全國，而且物流成本較大。但是可以通過借助社區電商平臺或者微信公眾號，實行一定區域內的周邊配送，這不僅讓產品的新鮮度得到了保證，而且還壓縮了物流配送的成本。

5.3 人才培養策略。這方面需要政府的政策支持和健全的導師制體系。農村電商的發展，不僅需要民間的創業熱情，政府的力量也是必不可少的。發展的前期需要政府的引導和政策上的扶持，到發展后期，才更依賴于企業自身的統籌規劃。可以大力引進專業類的電商人才，對當地人進行較為系統的培訓，使農民有更強的運營能力，了解如何推廣自己的產品，懂得如何解決售后的問題。同時，政府可以制定對電子商務專業的畢業生返鄉創業進行扶持的相關政策，為大學生就業提供一項新選擇，同時也彌補農村電商人才不足的局面[15]。因為農村地理位置相對偏遠，農民知識少眼界不開闊，所以深入本地、因地制宜地尋求可發展的行業尤為關鍵。可以培養新一代大學生村官，讓其努力學好商業知識，特別是掌握線上交易的模式，讓這些大學生村官去幫助更多不懂電商的人，帶頭做村民的導師。