“三化”協調視閾下河南農民旅游的實現機制研究

■ 謝青玉

（河南農業職業學院，河南 鄭州 451450）

一、“三化”協調視閾下河南農民旅游實現存在的主要問題

（一）支持和保障系統

1. “三農”旅游的一個薄弱環節——農民旅游。調查資料顯示，一方面是在“三化”協調發展的初級階段，農民作為新型旅游者群體進入旅游市場，他們的消費態度、行為和整體水平都低于城鎮居民，農民旅游消費水平低，但是，其高集聚力量卻在一定程度上成為“三化”協調視閾下促進農村經濟社會發展的重要力量；另一方面目前各社會層面對農民參與旅游認識還不到位，主要表現在對于促進農民旅游的關注程度與投入力度還不夠，農民旅游還沒有引起足夠的重視，“三農”旅游中的農民旅游則成了被遺忘的角落，這是河南省“三農”旅游的一個薄弱環節[1]。

2.政策鼓勵和支持不足。“三化”協調發展視閾下，河南農民外出旅游市場已初步形成并穩定下來，但各級政府和部門對于促進農民旅游的關注程度與投入力度還不夠，主要表現在沒有相關的政策措施、資金投入較少、缺乏有效的管理機構和監督機制，更沒有具體的保障制度。2013年河南省出臺的《加快鄉村旅游發展的意見》中幾乎沒有關于鼓勵農村居民外出旅游的利好政策。相對于全省在鄉村旅游、生態旅游等領域專門的政策引導和鼓勵措施，旅游主管部門在農村居民旅游方面還缺乏深入的研究和政策支持，更加缺乏對經營農村居民旅游企業的具體鼓勵和農村居民旅游市場的培育引導舉措。

3.農民旅游專業人才的匱乏。調查顯示全省82%的高等學校設立了旅游管理類相關專業，但幾乎沒有院校設置關于農民旅游方面的專業或者課程，特別是涉農高等院校不能夠把“三農”旅游與特色專業進行有效進行結合，這就造成旅游專業人才的就業難，導致農村旅游、農業旅游和農民旅游專業人才的匱乏，面對農民游客這一特殊群體無從下手[2]。這就要求在“三農”旅游特別是農民旅游快速發展的今天必須擁有一支特殊的旅游服務團隊，不僅能夠提供有針對性的優質服務，而且要有開拓和占領“三農”旅游市場的能力。

4.農民的社會保障并不完善?，F階段國家通過各項優惠措施已經把農民的相關保障放在一個重要位置，但有關農民保障的長效機制并不明顯，突出表現在“三化”協調發展大背景下，隨著農業現代化和現代城鎮化進程的加快，有更多的農民從土地中分離出來，“失地”農民數量的增加使得農民的長期保障更加不穩定。調查還顯示在一個相當長的時期內，農村居民在孩子教育方面的高投資和低回報，使得他們時刻都在關注個人和家庭的養老問題[3]。農民社會保障長效機制的缺失導致他們對未來缺乏足夠的信心。

（二）消費需求系統

1.農民自身素質偏低和傳統文化的制約。旅游需求活動的實現與居民的文化程度成正比，調查資料顯示，“三化”協調視閾下河南省經常外出的農民旅游者，他們的文化程度明顯高于不參與旅游活動的農村居民。在未來一個較長時間里，受新型城鎮化進程的加快和農村人口迅速老齡化的影響，使得全省農村居民的文化素質將處于一個較低階段，也使農民外出旅游的可能性受到困擾[4]。另一方面，農村地區始終是中國傳統文化積淀最深厚的地方，傳統的消費觀念支配和束縛著中國農民，使本來收入不高的農民積累意識遠遠超出消費意識，現階段消費觀念的落后是制約河南省農民旅游向高層次發展的主要因素。

2.農民消費水平低和消費結構失衡。調查顯示“三化”協調發展后的河南農民旅游消費明顯高于2010前的總體水平，但其人均花費均低于全國農民旅游的平均水平，與東部省份相比差距更大。一方面表現在該省農民每次出游的人均消費額的平均值只有800元左右，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4；另一方面從農民外出旅游的目的來看，該省農民外出旅游中有相當部分原因是走親訪友或到大型集市購物，這說明現階段該省農民外出旅游的整體消費層次都比較低；第三方面河南省除城鄉結合部的農民以外，大多數農民在旅游意識和旅游消費上和城市居民有很大的差異，旅游花費主要集中于交通費和景點門票，購物、娛樂等非基本旅游消費支出過少，消費結構明顯失衡。

3.農民收入水平有限和社會壓力大。調查發現在所列的影響農民外出旅游的13項限制性因素中，“收入水平低”“家庭負擔重”“不敢放手花錢”位于前三，這說明經濟收入是制約農民旅游消費的最主要因素；由于農民收入增長緩慢、現金收入比較低、收入用途多，導致了有相當部分的農民不敢隨便旅游。雖然在“三化”協調發展下，河南省通過經濟結構調整、土地流轉和新型農民的培育等一系列有效措施，使全省農民收入的結構和整體水平發生了明顯變化，但與城市和經濟發達地區的農村相比還有較大差距。

4.閑暇時間的限制。調查顯示，在所列的影響農民外出旅游的13項限制性因素中，“務農、空閑時間少”“農閑時間做兼職”分別位于第四位和第五位，閑暇時間成為制約該省農民外出旅游的另一個重要因素。一方面對農村居民而言，雖然有農閑與農忙之分，但工作日和休息日的區分并不明顯；另一方面，“三化”的協調發展使得相當部分農村居民從傳統農業勞動者中分離出來，現階段在家以務農為職業的農村居民越來越少，有58.9%的農村居民轉移到二、三產業，受中國傳統的休假制度影響，這部分農民更難找出閑暇的時間外出旅游。[5]

（三）信息系統

1.旅游針對性信息缺乏和不對稱。“三化”的協調發展使河南農民外出旅游的積極性有了較大提高，但調查顯示大多數農民卻不知道如何選擇出游，一方面表現在現階段農民外出旅游選擇的有效信息較少，旅游信息獲取渠道的有限和缺失使大部分農民無法自主選擇外出旅游。另一方面絕大部分農民并沒有認識到外出旅游可以帶來的積極作用和影響，各級媒體特別是市縣級媒體報道旅游知識較少，即使報道也僅局限于某個景點的簡單認知，不利于調動農民外出旅游的積極性[6]。除此之外，旅游信息的不對稱也是影響現階段河南省農民外出旅游積極性的一個重要因素，現代旅游業發展的重要弊端和農民自身對相關信息判斷能力的缺乏的重疊，嚴重地影響了農民外出旅游的興趣和信心。

2.農村現有信息環境的落后?！叭眳f調發展使河南省農村的基本生活環境發生了較大變化，可農村的信息環境還比較落后，特別是現代光纖和互聯網技術在大部分農村地區還不夠普遍，這也是旅游信息在農村地區不暢通的主要原因，也成為現階段全省農民旅游需求實現的一個重要瓶頸。調查顯示，省內鄭州、洛陽和信陽等經濟發展較好城市周圍農村居民外出旅游的比率明顯高于其它地區農民外出旅游的比率，這與區域經濟和環境信息有較大關系，這種差異也直接影響了該省農民旅游市場的地區不均衡發展。

（四）旅游供給系統

1.缺乏適合農民的旅游產品。有關農民旅游意向的調查發現，多數農民旅游意向強烈，但從未出游，主要原因是“無合適的旅游產品”。調查顯示98%以上的農民旅游者對同一線路的價格和產品數量多少比較敏感，有相當部分的旅游企業不能夠根據農民旅游者的特殊需求設計旅游線路，現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接，這些都極大地制約了農民出游的積極性。

2.旅游企業社會責任缺失和差別對待。調查顯示，河南省現有旅行社的贏利模式、成本構成尤其是工資成本，決定了他們很難面向農村市場，為農民旅游提供有效服務。在“三化”協調發展的初期該省農民的旅游消費處于中低水平，在這樣的條件下旅游企業能夠獲得的利潤相對比較有限，這就造成服務成本高和旅游產品利潤少的突出矛盾，在沒有利益驅動的情況下，這些旅游企業自然不會主動提供針對農民旅游市場的特色化產品。調查顯示雖然有72%以上的旅游企業已經注意到農民這一新型旅游群體，并且組織了關于農民游客的旅游活動和團隊，與旅游企業的“積極”參與相比，大多數農村旅游者覺得參與純農民的旅游團的服務與參與有城市人的旅游團隊服務上有明顯的差別，這些都大大降低了農民出門旅游的愉悅感，也成為阻礙農民外出旅游的一個重要因素，因此提高旅游企業的服務質量對于促進“三化”協調背景下該省農民旅游可持續發展迫在眉睫。

二、“三化”協調視閾下河南農民旅游需求和實現機制的對策研究

（一）強化政府部門的保障作用

1.提高農村居民素質，引導轉變消費觀念。農民是否愿意參與到旅游活動中去，一個重要的原因是農民個人的消費觀念和行為習慣，而影響個人行為習慣和旅游動機形成的直接因素是農民的文化素質。調查顯示，河南省農村居民的受教育程度多處于中等水平，受傳統民俗文化的影響，我省廣大農民保留著中國傳統的勤儉節約消費習慣，有90%以上的農民對待外出旅游的態度較為積極，普遍認為“旅游可以提高生活的幸福感”，“會在合適的時間選擇理想的目的地出游”，但是農村居民的休閑意識、形式和內容仍然在很大程度上受傳統文化和思想的制約。因此，相關部門應正確把握農村居民的旅游需求特點，將農民旅游的需求與實現同美麗鄉村建設相結合；與培育新型農民結合起來，引導農民轉變消費觀念和消費習慣，促進農村居民旅游需求增長。

2.實現農民收入倍增，健全社會保障體系。調查發現，工資性收入和家庭經營性收入是農村居民最主要的經濟來源，也是旅游費用最直接的獲取途徑，“三化”協調視閾下河南農民旅游需求與實現仍然受到收入水平、空閑時間以及其他家庭負擔等多種因素的制約。因此，現階段拓展農村居民旅游消費市場、改善農村居民旅游消費結構的根本途徑便是增加農民收入。另一方面農村居民的社會保障的充分完善能夠保證農民對于養老等一些壓力大問題的后顧之憂，使每個農村居民的社會保障能夠得到充分滿足，從而充分擴大農村居民的旅游消費需求的空間。

3.加大旅游政策扶持，創建區域旅游品牌?！叭眳f調視閾下制約河南省大多數旅游企業開發研究農民旅游市場積極性的最主要原因是開發農民旅游市場的前期高投資，低收益的階段現象。為使有實力的旅游企業能夠進入農村旅游市場，關注農民旅游，廣大農村地區居民參與旅游活動更加方便快捷，政府部門可以實行一些特殊的優惠政策。調查顯示，河南省農村居民對旅游目的地的選擇以個人的居住地為圓心，半徑范圍一般在400km的區域，對所調查區域農民外出旅游目的地的現在上，有85%以上農村居民對洛陽、鄭州、安陽、信陽和南陽這些區域性中心城市及周邊風景名勝區背景感興趣。因而政府部門在制定旅游規劃時應充分利用市場區位優勢，推動河南省農村居民旅游目的地的空間延伸。

4.培養專門服務于農村旅游團隊的人才。“三化”協調發展需要大量的人才投入到農業現代化和“美麗鄉村”的建設中去，開展“三農”旅游的人才更是奇缺。為了提高對農民這一特殊旅游群體的服務質量，建議可以從以前在農村生活過的、有一定文化素質的、志愿在農村工作的、形象氣質好的人才進行系統全面正規的旅游知識培訓，讓他們有機會參與到對農民的服務中去，也可以讓他們進入旅游行政管理部門更好地為農民參與旅游服務。另外，大學特別是農林類大學中有旅游管理專業的，一定要密切關注市場需求的變化，及時調整相關課程設置，培養適合農村旅游所急需的人才。

（二）改善旅游企業的供給體系

1.加強旅游市場宣傳，增設農村服務網點。調查中發現，河南省農村地區廣大農民獲取旅游信息的渠道比較有限，最主要的信息來源是“口碑效應”，其他的方式還有傳統的電視廣播、報紙雜志和宣傳冊等，而通過互聯網等現代媒介獲取信息的數量較少。同時，有89%以上的受訪者表示其所在村沒有旅行社營業點，79.8%以上的受訪者不知道所在村有無旅行社營業點，可以看出，該省旅游企業在農村地區的宣傳較為弱勢。所以，旅游企業要從形式、內容、方式、對象等方面積極構建旅游宣傳營銷網絡體系，以強化在農村地區的旅游市場宣傳力度。

2.創新旅游產品設計，實施差異個性服務。旅游企業必須根據農民旅游者的消費特征和行為習慣設計出適合廣大農民旅游者的有特色的產品，只有這樣才能夠在現有的條件下迅速占領農民旅游市場，在設計農民旅游產品時要充分考慮農民自身的文化素質，消費水平和消費結構。調查結果顯示，河南省農村居民選擇出游的時間大部分在傳統的旅游旺季而非在大家普遍認為的農閑時間，出游距離則會選擇500km左右的省內或鄰近省份的中短途為主。因此，旅游企業需根據河南省農村居民這一特殊消費主體，從農民的實際需求出發，旅游產品設計應符合其消費習慣、消費結構和旅游偏好，這樣會收到更好的效果。

3.針對農民的心理特點，實行特殊的組織形式。調查顯示，農民旅游者與其他類型的旅游者有著較大的差異，受農村居民傳統生活模式的限制，廣大農民接觸外界事物的機會比較少，個人心理承受能力較弱，特別是對于陌生人很容易產生種種不信任的表現。針對農民旅游者的這一特點，旅游企業在旅游產品的銷售過程中可以以傳統意義上居民居住地位單位進行有效宣傳，充分發揮同地域居民信任的優勢，組織農民以村或鄉為單位外出旅游，這樣可以基本消除農村居民的相關顧慮，也有利于旅游產品的銷售。

（三）減小農民旅游的區域差異

調查發現，“三化”協調發展背景下河南省的農民旅游存在明顯的地區差異，這種差異隨著“三化”的深入進行越來越大。主要表現在區域中心城市周圍和經濟稍發達地區的農民出游率明顯高于其他地區；農業旅游和鄉村旅游發達的地區農民出游率也高于與其經濟相持平的其他地區。這就要求該省各個區域必須加強類型和溝通，保持戰略合作，從一個封閉的自我循環的小系統中走向旅游經濟的大循環。

（四）旅游與農民致富相結合

現階段，河南省正在培育新型職業農民和“美麗鄉村”建設，如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的良好舉措。有些農民旅游者出游的目的就是為了學習、吸收新事物、尋找商機。隨著小康社會的全面建設，農村形成了一股尋富路奔小康的熱潮，有相當一部分農民急于吸收外地農村的致富經驗，因此外出旅游的目的之一就是尋找致富經。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、南街村等，能受到一些包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等方面的啟示，農村居民通過這樣的旅游活動開闊了眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。

（五）挖掘農民自身潛力

“三化”協調視閾下河南省農民旅游的需求與實現關鍵還在于農民自身，只有農民自身從思想上改變、收入增加和閑暇時間得到充分保證，才能夠有更多的農民參與到旅游活動中來。一方面近年來全省推出了一系列惠農政策，只有在大環境中逐步讓絕大部分富裕起來，才能夠邁出該省農民旅游的關鍵性的一步。另一方面要抓住“新型農民培育”這一機會，讓廣大農民不斷學習，轉變觀念，做學習型農民，把自己培養成為有文化、懂技術、會經營的新型職業農民，這樣才能讓農民的腰包更鼓，思想更開放，轉變消費觀念，真正實現河南省農民旅游的可持續發展。

[1]占飛.我國農民旅游區域差異特征研究[D].杭州:浙江工商大學,2011,12.

[2]李彥香.延邊地區農民旅游市場開發研究[D].吉林:延邊大學,2012,6.

[3]劉國璽.河北省農民國內旅游市場開發研究[D].北京:燕山大學,2009,12.

[4]崔麗麗.國民休閑背景下的農民旅游市場開發[J].知識經濟,2009,(12):104-106.

[5]劉佳源.淺析我國農民旅游市場的開發策略[J].中國市場,2011,(6):105-106.

[6]梁文生.我國國內旅游消費的主要特征[N].中國旅游報,2009-6-10.