網紅電子商務發展存在的問題及解決策略

謝宏武 劉娜

摘要：隨著自媒體的不斷優化，信息服務的不斷提升，網紅成為電商時代的顯著標志，它以人的創造為核心的產品理念更加得到市場的廣泛認可。目前，網紅電子商務正不斷進行著重構，社群共享化、知識服務專業化以及品牌個人化均是網紅電子商務發展的必由之路。

關鍵詞：網紅電子商務;IP價值;產業鏈分析;文化逆淘汰;社群共享

中圖分類號：TP3? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1009-3044（2018）31-0274-03

1 網紅電子商務的含義、重要性及發展前景

1.1 網紅電商的含義及與IP電商的區別

“網紅電商”指在社交媒體上身懷絕技的小人物，通過互聯網平臺成為有一定影響力的名人后，在社交平臺上進行引流，最終通過電子商務變現的一種商業模式。它與“IP電商”有所不同，“IP電商”指創業中的佼佼者、某個行業的資深專家、本身就具有一定社會影響的名人等，通過自媒體，給品牌、產品、營銷賦予人格，使原本生硬的品牌變得具有人的情感，最終達到變現的目的。這兩者有很大的區別：網紅電商沒有IP電商本身具有的價值內容和精準流量，沒有IP電商穩定、持續、可自我迭代的特質，沒有IP電商可快速裂變式傳播的效果，所以網紅更應該打造個人化IP，使網紅電商具有更多、更穩固的商業模式，有效的延長生命周期，創造更大的經濟價值。

1.2 網紅電子商務的重要性

早在《2016中國電商紅人大數據報告》中：2016年紅人產業產值超過2015 年中國電影總票房，這相當于國內最大連鎖百貨百聯集團 2015 年全年的銷售額;報告還顯示：網紅電商的消費人群，達到了總人數的49%;這些數據無不證明了網紅電商已經充斥我們生活的方方面面。

網紅的推薦力和影響力逐漸盛行，網紅營銷已經成為一種常態存在于我們身邊，改變著我們的生活消費模式。可以肯定的是傳統的電商模式已經逐漸淘汰，但電商的本質是不變的：為消費者提供全方位的服務，讓消費者的消費變得更加便捷。這便和網紅電商所研究的對象相吻合，不管以后電子商務該如何發展，就現階段來說，網紅電子商務對于企業無疑是最好的選擇。

1.3 網紅電子商務發展前景

1.3.1 自媒體使網紅電商的價值不斷提升

隨著自媒體的成熟，網紅利用自媒體平臺，借助直播的方式來滿足用戶個性化和多元化等多方面的需求，不僅如此，自媒體還為網紅電商實現信息的及時溝通、資源的及時共享提供了技術基礎，使網紅電商的價值不斷得以提升，引領網紅電商向創新型和服務型的方向發展。

1.3.2 信息服務促進網紅電商不斷優化

信息服務的不斷發展使網紅電商煥發出巨大的發展潛力，并快速興起。信息服務可以為商家或者網紅提供比較精確的網絡訪問數據，幫助他們分析電商產業結構，這些資源的共享極大地減少了商家和網紅的工作量，提高了網紅電商服務的質量和速度，從而使網紅電商不斷優化。

2 網紅電子商務發展現狀及產業鏈分析

2.1 網紅電商發展現狀

1）網紅電商近年來發展比較迅速。追溯網紅電商的歷史，最早是在1997年的網紅電商1.0時代，但是由于網絡發展的限制，2015年才是網紅電商發展的伊始之年;到2016年，網紅電商有如破竹之勢直逼我們生活的方方面面;而現今的2018年，似乎小到初中生，大到老年人每天無不被網紅電商潛移默化地影響著。

2）網紅電商涉及的領域有很多，但占領導地位的還是要數女裝行業。在網紅店鋪中，女裝占比是最大的，其次是女鞋和母嬰產品，這些店鋪的主要客戶群是白領以及大學生;但是，隨著網紅電商的不斷優化，生活用品以及電子產品也逐漸滲透進來。

2.2 網紅電商產業鏈分析

隨著網紅商業化轉型的完成，網紅電子商務產業鏈也隨之形成。從參與的主體來看，網紅電子商務的產業鏈結構包括小型社交平臺、網紅、網紅經濟公司、電商平臺、供應鏈生產商的合作營銷。在產業鏈結構中，每個成員都有自身的定位與分工，作為網紅電子商務經濟產業鏈中的三個主要成員——供應鏈生產商的合作營銷、網紅經紀公司、社交平臺都發揮重要的作用。

2.2.1 供應鏈生產商合作營銷的作用

網紅電子商務具有快時尚、個性化的特點，越來越多的品牌發現網紅身上的商業價值，合作營銷也就會成為網紅和企業的共同出發點，網紅通過專屬產品的推出，實現自身價值;而品牌通過與網紅結合，實現了品牌的推廣和產品的營銷，這樣的方式無疑是打通了生產商與供應商、網紅、網友之間的多渠道關系。

而努力打造出自身的IP價值，是網紅未來的商業化發展趨勢;借助IP的價值打通供應鏈生產商的合作營銷，將會成為主流的變現模式。

2.2.2 社交平臺的作用

人們對于網紅電商的關注度一直居高不下，這和社交平臺的發展密切相關，它使大眾和網紅們之間的距離被前所未有的拉近，更多的人得以接近網紅，為網紅電商的粉絲聚集以及變現提供了流量基礎。可以看出，社交平臺在網紅電商的產業鏈中發揮重要的作用。

在現實生活中，我們很難接觸到亞文化，但是網紅卻通過自媒體、社交平臺把亞文化聚集起來。比如：那些擅長PS、靠各種美化照片、視頻走紅的網紅之所以能紅，是因為即使有過度美化的嫌疑，卻滿足了許多人近乎畸形的亞態審美。這些也都是社交平臺的“功勞”。

2.2.3 網紅經紀公司的作用

網紅經紀公司的快速崛起也使網紅電商運作越來越專業化、企業化，它就是以發現和培養網紅，并幫助網紅順利實現變現為目的的。網紅經濟公司可以自己設計、生產產品，打造網紅的專屬品牌，可以實現從賣貨到賣品牌的轉變，是實現網紅品牌個人化的重要載體。所以說，網紅經濟公司在網紅電商產業鏈中發揮著舉足輕重的作用。

3 網紅電子商務發展存在問題

在商業的包裝下，大眾媒體推崇的明星，往往只展現其在舞臺上光鮮亮麗的一面——他們往往有嚴格的人設，在聚光燈下的一舉一動都是被事先訓練出來的。然而，從普通人中走出來的網紅則自帶一種“草根以上、明星未滿”的獨特氣質，這樣的獨特氣質比較有親和力，很容易與消費者拉近距離。所以網紅電商的興起，也意味著集中、集權的媒體型社會正在逐漸走向分布式的協助型社會。從長期看，這一股趨勢的力量勢不可擋，然而從短期來看，有一些問題仍在暗潮涌動。

3.1 缺乏IP自帶的價值內容和精準流量

IP都是自帶內容的，也就是說，IP可以持續不斷地創造具有價值的內容，這些優質的內容會吸引精準的流量。例如，超級IP財經作者吳曉波老師、格力總裁董明珠女士、邏輯思維的羅振宇等，這些人自帶具有價值的內容，并且會不斷持續的迭代和更新。他們吸引的流量可能不是一個群體，但都是他們的粉絲，都是他們思維的崇拜和追隨者，這些都是他們的精準流量。

相反，大多數靠顏值做同質化表演的網紅們，他們的內容沒有含金量，沒有持續的吸引力，也沒有穩定的客戶群。很多的直播間會不停地更換主播，原因就是網民們的視線、興趣和關注點很容易轉移，很快就會對一張臉產生審美疲勞。網紅更多地需要用新的面孔和炒作段子刺激用戶，是一種典型的快速消費，它能夠迅速紅起來，也能迅速消失。

總而言之，網紅電子商務缺乏IP本身具有的價值內容和精準流量。

3.2 文化逆淘汰的現象出現

與經濟逆淘汰、人才逆淘汰、道德逆淘汰等詞類似，文化逆淘汰指的就是：優秀的文化被中庸甚至低俗的文化所驅趕排擠，導致一些流俗之音遍布，優秀文化卻無立足之地的惡果。今天的部分網紅電商就是這樣：淺閱讀的風靡就可以看作是文化逆淘汰的現象之一。互聯網快餐文化正在培育大量囫圇吞棗的閱讀模式，打開微博不是段子手就是三分鐘小視頻吐槽。顯而易見，人們使用社交工具的目的不是為了“陽春白雪”，而是為了享受“下里巴人”的樂趣。

在網紅遍地的今天，有些庸俗文化也隨之滋長。網紅為了穩固地位所進行的碎片式娛樂輸出、用戶在精神高潮之后的自覺買單，這些都會潛移默化地產生文化逆淘汰現象。當然，定會有人認為，通過這些段子、雞湯來娛樂只是一種放松的方式，然而現實卻相當的殘酷：多數人正在放縱自己追求搞笑的內容，占用自己本該學習、認識新知的時間，美其名曰“開心一刻”，實際上只是沉溺于無意義的信息隨機瀏覽之中，這就是一種令人惋惜的自我麻醉現象。

當我們把閑置的甚至不閑置的時間都交給網紅的時候，我們需要知道的是：文化輸入能力的缺失，最終必然導致文化輸出能力的癱瘓。設想一下，如果千千萬萬個體的文化素養集體缺失，那么文化逆淘汰的惡果也只能我們自己咽下。

3.3 變現渠道過于單一

在網紅電商這一商業模式中，變現渠道是其構成的主體，“變現”也是網紅電商最重要的環節，它決定著網紅個人的成敗，影響著網紅電子商務的發展。現在網紅電商最主要的變現方式就是通過電商平臺，方式過于單一，在對于自媒體和信息服務如此發達的當今社會，的確是不小的阻礙。

4 網紅電子商務發展對策分析

4.1 發展社群共享化、打造真正的網紅IP

網紅電商盡管炒得火熱，但是他缺乏IP電商本身具有的價值內容和精準流量。解決這一問題的根本方法就是：發展社群共享化，打造真正的網紅IP。

發展社群共享型網紅，就是要求網紅通過社交平臺、在網紅經濟公司的幫助下打造非常強大的個人影響力和品牌號召力，能夠形成結構完善的社群組織以及完整的粉絲體系，只有這樣才可以讓社群共享型的網紅成為真正的網紅IP，才能擁有IP的價值內容和精準流量。同時，網紅要想持續保持IP的影響力，關鍵是做到以下幾點：第一，利用自媒體和信息服務的天然優勢來聚斂社群勢能，網紅需要充分利用互聯網定位自己的用戶，分析大眾的數據，總結大眾的消費習慣，思考大眾的期待，以此達到聚斂社群勢能的目的;第二，要通過賣點和概念吸引聚集粉絲，沒有賣點也要制造賣點，這些賣點未必都是優點，它還需要在局部有一些無傷大雅的缺陷——槽點。用戶的吐槽會促進IP的傳播，引爆社會的關注度，比如“五毛錢特效”等觀眾茶余飯后的談資，正是IP得以迅速躥紅的賣點之一。同時，網紅還要具有一套配套的商業概念，以此來打造自己的生態圈;第三，承擔獨創性的風險，最大限度的發展社群經濟：創新是IP的核心原則之一，不能輕易地跟其他人一樣，也不要走其他人已經走過的路，但在創新之前，必須要準備一些必要的配套資源，有了起碼的保證再邁出第一步，當然，任何行業里面的先行者都必須承擔一定的風險，只有能夠承擔創新的風險，才會換來獨創性的IP，從而成為真正的網紅IP。

4.2 培養專業化的網紅經濟公司、提高網紅個人素養

作為網紅，首先應該對網紅電商建立正確的認知：以“網紅”為中心，可以衍生出網紅內容創業、經濟服務、衍生產品開發等，即使它目前被打上了灰色的經濟烙印，但它確實能有效地帶動經濟的發展，需要收緊門檻的則是它產生的文化逆淘汰現象。對于這一現象，聽起來它確實駭人，但是對于“網紅”來說，最需要的就是在這股浪潮之中學習，具有明辨良莠、獨立思考的能力，也就是提高個人的素養。都說：“人是會思想的葦草”如果連最珍貴的思辨能力都缺失了，那么我們與動植物也沒有什么明顯的區別了。相反，如果能做到不盲目跟風、不虛度光陰，那么網紅電商的準入門檻就會隨著網紅的文化素養的提升而提升。

對于“網紅經濟公司”來說，培養專業化是首要任務，可以從四個方面入手：第一，優化“網紅”內部的人才培養方案;第二，提高自身供應鏈生產、整合能力;第三，利用自媒體、信息服務等實現更加優質的網絡互動;第四，擁有自己的一套完善的規章制度。只有大力培養專業化的網紅經濟公司，現如今存在的網紅電商文化逆淘汰現象才能迎刃而解，市場紊亂的現象也可以得到解決。

4.3 打造網紅品牌個人化、拓寬變現渠道

在新的商業模式的合力作用下，網紅電商逐漸成型，其規模迅速增長，成為現代商業里不可忽略的經濟形式。通過打造網紅個人品牌，可以充分拓寬網紅電商變現的渠道。網紅品牌產品一般是網紅與合作方共同開發關于網紅的特色品牌產品，利用網紅的粉絲聚合能力為產品打下用戶的基礎。當然，打造網紅品牌個人化還需要網紅個人的特色要鮮明，具備相當的個人魅力，個人賣點也要充分。

當網紅確立自己的品牌，到一定境界之后，網紅電商的變現渠道也就會隨之拓寬：1）自營模式：網紅可以自己開設店鋪，由于網紅攜帶的自有流量可以發展粉絲經濟，有效地進行電商導流;2）打造網紅品牌模式：主要是網紅與合作方共同開發網紅的特色品牌產品，利用網紅的粉絲聚合能力為產品打下用戶基礎;3）IP模式：網紅擁有自己的IP價值之后，可以借助IP的價值打通供應鏈生產商的合作營銷，即：打通生產商與供應商、網紅、網友之間的多渠道關系，從而達到網紅電商變現的目的;4）軟文推廣模式：利用各大購物APP（淘寶、聚美優品、小紅書等），通過軟文分享購物心得，給粉絲安利產品，粉絲更能容易接受;5）淘品牌分享模式：網紅通過社交媒體平臺（微博、微信、知乎等）進行時尚分享、接受粉絲意見，粉絲得到滿足，最終達到網紅電商的引流變現。

總而言之：當網紅有了自己的品牌，有了自己的人格魅力，具有一定的知名度之后，就會自帶IP的價值屬性，網紅電商的變現渠道也將會面臨各種機遇。

5 結論

目前，我國的網紅電商持續在發展，不可否認的是：網紅電商是移動互聯網技術下的必然產物，它為我國電子商務的發展提供了各種變現渠道。對于網紅電商的發展來說，應該正確的發展社群共享型網紅，培養專業化的網紅經濟公司，打造網紅品牌個人化，只有這樣，網紅電商才能走向輝煌。

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