論明星代言對高中生消費習慣的影響

（綿陽中學實驗學校 621000）

一、明星代言的實質

明星代言的商品的實質其實是利用明星自身的光環效應，別稱暈輪效應。這是一個心理學中的概念，作為一種社會認知現象，光環效應在社會心理學中被解釋為“愛屋及烏”的意思，即當人類個體對某種事物的一部分產生傾向性的觀點，也會隨之對這種事物的其他部分帶有傾向性。比如人們常說的以貌取人，當某人風度翩翩，在外觀上給人留下非常好的印象時，人們會傾向于這個人也有非常好的品德。所以當有壞事發生，人們會直覺的認為這件事不太可能是這個人做的。這就是對光環效應非常生動的注解。

明星文化是當前社會青少年群體中非常常見的現象，并且從消費數據來看，青少年群體也是為明星代言買單的主力軍。對于明星的喜愛和崇拜本身就已經形成了非常大的光環效應。不僅明星的作品受到關注，他們的生活方式也被人所推崇。而對于一些的青少年來說，明星代言就是質量優異的代名詞，追了星又能買到好東西，所以再多的花銷也不會遲疑。

青年學生對于明星的喜愛與推崇，為廣大商家帶來了無限商機。商家們的廣告似乎找到了新的出路，即極大限度的利用明星們的光環效應，吸引青少年群體購買，為此不惜投入大量財力招納明星加盟。比如，4年投入幾百萬廣告費用的東南汽車，他所雇傭的明星是當下正受歡迎的中國女排。雅典奧運會之后取得中國女排贊助權的阿迪達斯同樣毫不遜色，每年支付的贊助費高達250萬之多。不僅僅是團隊，奧運會中擁有出彩表現的個人運動員也同樣可以獲得數量可觀的廣告費用，等等。

商家企業不會做沒有收益的投資，所以再多的廣告費用最終都會由消費者帶來的利潤來彌補。為了達到這樣的目的，商家在投入大量廣告費用之后，必須盡快占領相關市場，甚至不惜放棄部分消費者人群以達到利潤最大化。以腕表界的潮流擔當SWATCH腕表為例，該企業最初的目標人群是8-80歲，也就是老人小孩也可以成為他們的消費者。但是后期，SWATCH銳意改革，放棄了原本寬泛的目標人群，精確定位在了青少年群體中。為了盡快引起青少年群體的注意，獲得消費者認可，SWATCH的首個形象代言人是2005年憑借真人秀選拔節目出道的李宇春。李宇春的光環效應帶動了腕表的銷售，一時間廣告詞中的“魅力無限”讓這款腕表成了青少年眼中炫酷的象征。

盲目追星的青少年樂意為偶像的光環買單，企業也抓住商機尋找能夠獲得更多利潤的產品。但是這樣的行為影響了青少年群體的消費觀念，購買物品不再是因為對物質的需求，而是為了擁有某種代表性的象征或是含義。消費本身正在逐漸喪失它的實質性意義。

二、明星代言對于高中生消費的影響

偶像文化在高中生群體中十分盛行。根據對高中生的隨機調查數據，有喜歡的明星或是正在努力追星的高中生占到八成以上，這充分表明了偶像文化在高中生群體中獨有的廣泛性。高中階段，是青少年人生觀、世界觀和價值觀養成的重要階段。這期間的高中生不僅僅身體在成長，心理也在經歷著青春獨特的坎坷。心理上他們脫離了幼稚，卻還沒有到達成熟。他們渴望離開父母太過嚴密的束縛，以獨立的姿態去迎接新的生活，證明自己。同時他們復雜的心理活動也讓他們的興趣愛好呈現出不穩定的表象，比如只有一半不到的人會喜歡一個偶像超過一年時間。這種現象在高中生身上尤為明顯。

1.使高中生的消費模式變得多種多樣。

高中生在支持偶像的事業中所做出的貢獻主要體現在消費上。這個消費并不是普通意義上的金錢物質付出，它還包含了追星的高中生需要擁有的時間和精力。因此，一方面作為粉絲的高中生要去參加偶像的演唱會、見面會、應援會等活動，這些和偶像直接相關聯的消費是主要部分。而另一方面，偶像的信息、偶像的行程、偶像代言的相關產品也是不可或缺的一部分。其中偶像代言的可能不僅僅是一種零食或是飲料，也有可能是某個活動、某地的景點等等。從這點看，明星的代言確實使粉絲們的消費模式變得十分豐富。

2.使高中生的消費少了一些理性

高中階段是青少年時期心智成長的關鍵時期，這個時期的高中生感情十分豐富，但也同時有些感情用事，沖動似乎一直存在。這樣的情況就導致了追星過程中有時候會少一些理智。非寄宿制高中的調查數據表明，時間充足的前提下，很多參與調查的高中生表示自己每天可以拿出固定的時間去為偶像做些事情，比如刷直播、評論微博等等。而對于消費意愿，絕大多數人也都表示可以達到零用錢的20%或者更多。而對于明星代言的產品，許多學生也表示，能力范圍之內愿意去嘗試。雖然這些物品有些對于學生來說并不是必需品，明星代言的加盟卻增加了它們的購買量，由此可知，雖然大部分高中生對于明星代言的產品有清醒認知，但是部分高中生仍然缺少一些理性消費的觀念。

中學階段，學生的主要任務不是追逐偶像，消費金錢，而是為了自己更好的未來而奮斗努力。學習才是當下最應該珍惜、積極去做的事情。讓學生意識到這一點，需要的不僅是學生個人的自我覺悟，也需要家庭的引導和學校對于學生正確消費價值觀的培養。家庭生活中，父母可以通過日常生活的收支來教導孩子如何理財，怎樣使用自己的零花錢去購買真正需要的東西，而不是去揮霍浪費，滿足一時的快感。學校可以開設消費理財相關的課程，或是通過學生組織積極宣傳來提醒學生們，怎樣才是正確的消費價值觀。同時社會媒體也應擔負起弘揚社會正能量的責任義務，積極宣揚合理消費，營造健康舒適的消費環境。

綜上所述，中學生的消費習慣存在一定的不合理性，而明星代言的光環效應很好的利用了這一點，使高中生的消費方式更加多樣化，同時對于明星的崇拜也讓消費中帶有了一些沖動性和盲目性。這些行為刺激了消費市場，但是整體來說無論是學生個人還是社會，都是利大于弊的，應當加以正面引導，樹立高中生正確的消費價值觀，營造健康正向的消費環境，保護青少年健康成長。