沖突是需求的魂

不管我們開發什么樣的項目，做什么產品或者提供什么樣服務，品牌對我們來講都是非常重要的。談品牌營銷，就要明白市場營銷最重要的是什么？研究的是什么？其實是洞察需求，需求是從哪里被發現的？我們知道一個好的洞察一定是清晰揭示消費者的傾向，暗示了一個機會。

我在很多年前說過一句話：發現機會比學習市場營銷更重要。就像孟子講，雖有智慧，不如乘勢，雖有镃基，不如待時。

機會又從何而來？市場營銷研究的是需求，需求是從沖突中被發現的。這也是今天要和大家交流的一個課題，如何從沖突中發現市場的需求。我們得出的一個結論是，消費者會在解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間。

什么是沖突？

市場營銷研究的重心是發現需求，而需求是從沖突中發現的，比如人性的貪婪。生理需求非常有限，但是心理需求是無限的。就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了無限的沖突，這就是營銷的根本所在。

這里包括：信息的沖突；興趣的沖突；結構的沖突；價值的沖突；信任的沖突。 沖突是無處不在的，做任何營銷，都要知道沖突是需求的魂，因為有沖突，所以才有需求。

廣告的沖突

就像聽說了很多年的一句話：“我知道的廣告費有一半是浪費的，但是不知道浪費是哪一半。”廣告必須要做，但是效果無法衡量，這就是沖突。我們能不能給每個用戶投放專屬的廣告呢？

今天的技術已經發展到這樣的程度，可以看到“今日頭條”這個APP里，每個人的頭條都是不一樣的，你關心的才是頭條。它通過大數據判斷你是什么樣的人，在什么時間關心什么樣的新聞。你看到有性別的定向、年齡的定向、作息時間的定向、地域的定向，不斷地在細分，而信息流廣告的厲害之處，就是它可以讓新聞和信息流廣告非常精準地匹配讀者。

在一個品牌投放信息流廣告的時候，由于新聞的不同，讀新聞的人不同，讀的時間和地點不同，你就需要去調整你的品牌推廣訴求。你一個廣告需要多少個標題，可能需要一萬個標題，一萬個標題請問哪個策劃公司能做？沒有哪個策劃公司能做，只能靠人工智能。對于這類的信息流廣告來講，已經進入了機器生產創意的時代。

我們看到今日頭條這家公司成立短短幾年，到今年9月廣告收入已經超過了60億，而且今年目標要沖100億。

促銷的沖突

任何一個創業企業都會碰到“怎么把產品和服務賣出去”這個問題。

促銷必須要做，但是效果誰去保障呢？

我的促銷費有沒有打水漂？

本來想給消費者促銷的，有沒有在中間被截流？

投放促銷有沒有更高效？

這就是促銷的沖突。這也是目前快消品企業廣泛運用類似駱駝碼這樣的一物一碼的原因，因為這樣可以有效的解決諸如竄貨、促銷截流、動銷難、促銷繁、以及消費數據較難沉淀的問題。

策劃業的沖突

截至2015年，中國企業的數量已經超過了7000萬家，這是一個很龐大的客戶群，但不會所有企業都來找葉茂中策劃，因為葉茂中策劃有點貴。很多人想找我合作，卻因為價格的門檻放棄。但是需求存在嗎？存在。這也是一個沖突。

我把這些沖突和公司同事分析清楚之后，其中一個剛畢業于北大學新聞傳播學院的同事，提出能否用葉茂中策劃的公眾號去解決這個沖突。我說怎么做？他說我們可以賣99元的咨詢項目，99元就可以問葉茂中策劃一個問題。這樣幾乎人人有機會與我們進行一次溝通。

在7000萬家企業里，哪怕是一個菜農想做一個品牌，想提高銷售，有一些營銷的問題想請教一下葉茂中，只需要在葉茂中策劃的公眾號里進入我們的微店就可以買我們的微咨詢。我們在18號的時候做了這樣一個測試：微咨詢項目上線10分鐘的時間里限量的100單就售罄，而且居然還出現了黃牛。

沖突是需求的魂

舉個例子：在十幾年前，我們在服務一家服裝企業時注意到一個機會：我們完全不用講服裝面料、加工工藝等，就一樣可以占領市場。而其中的沖突具體表現在哪里？很簡單，男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝，這就是一個沖突。所以我們就會發現在購物中心買一條褲子，男人只要花10分鐘的時間，但是女人買一條褲子花了三個小時。

因此，我們提出廣告訴求：“一年逛兩次海瀾之家”就可以了，當初把這個想法提出來的時候，客戶說可否說一年逛四次？我說其實當初只想寫一年逛一次的。因為這不是一次兩次的問題，最關鍵的是這句話解決了一個沖突。

海瀾之家2014年專賣店3348家，銷售額是123.38億元，去年2015年銷售額158億，增長率28.3%，是中國服裝業最賺錢的一家企業。現在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位。

作為干了27年的營銷策劃人，我怎么判斷一家企業的營銷水平？

三流營銷：尋找沖突，你有能力發現沖突，就是做到了三流營銷水平；

二流營銷：你發現了沖突，并且想到了解決方案；

一流營銷：制造沖突，本來沒有沖突，最后沖突被你制造出來了。

2014年的時候有一家化妝品公司請我做洗發水的策劃，而且是一個全新的品牌。當時心理壓力非常大。洗發水的品牌在中國商超貨架上至少有幾十種，不同價位的、不同訴求的、有國際品牌、有國內品牌，早已進入白熱化的競爭階段，所以、做一個洗發水的新品牌難度很大。

我在想洗發水怎么賣的時候，問了大家2個問題。

第一個問題：你會給孩子買摻了水的牛奶嗎？

第二個問題：你會給孩子買摻了牛奶的水嗎？

雖然產品一樣，但是聽上去完全不同。比如今天很熱情地招待大家，一會我倒盆洗腳水給大家洗臉，你們聽了會爽嗎？肯定不爽，但是我說倒盆洗臉水給大家洗腳呢？肯定愿意，而且還感覺待遇很高。但你們家的洗臉水和洗腳水有區別嗎？endprint

我想起很多年前到廈門策劃銀鷺這個品牌，當時老板請吃飯，吃著吃著老板說：葉老師我一會還有事兒得先走，還得回去看個電視節目《超級女聲》，我當時很驚訝，因為銀鷺的老板年紀很大了，但是他也一樣會看《超級女聲》這樣的節目。當天晚上我就在博客寫了一篇文章：如果用商品學、市場營銷學的角度去分析的話，我的結論是李宇春會成為冠軍。

為什么呢？因為在商品世界里，蘋果和蘋果是競爭的，但是蘋果會不會和蘿卜競爭呢？李宇春在那群女孩子看起來像男生，而蘿卜和蘋果是沒有競爭的。

洗發水還能怎么賣呢？我們其實可以換一種方式，讓老板把包裝改一改，不叫洗發水，叫洗頭水。因為洗發水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水，我們看上去像李宇春。這樣我們就有句廣告詞：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”。

示例：插滋源洗頭水廣告

這是制造了一個沖突，原來消費者有沒有這個沖突呢？好像是沒有的，但是你提出來之后就有了，有的消費者一看廣告，摸摸這個腦袋，就會想自己洗了一輩子頭發，竟然還沒有洗過一次頭皮，這就產生了沖突，而且它可以比一般洗發水賣更高的價格。

中國的大部分消費者在讀了這句話之后是什么反映呢？我們看一下數據：滋源洗頭水從2014年7月份開始鋪貨，到2015年的4月份已經完成12億的銷售，而且利潤是普通洗發水的4倍。2015年8月份在香港和澳門開始銷售，因為香港澳門的消費者一樣沒洗過頭皮哈！再看雙十一，16個主流電商的綜合統計里，滋源洗頭水排名第一。歐萊雅、沙宣都比不過它，而且滋源以4.6%的市場份額成為高端洗護產品的第一品牌。

你一定要善于發現消費者還沒有解決的沖突，只有洞察了沖突，才能找到需求。找到需求后，你再去做產品設計、包裝設計、品牌定位、產品訴求，這樣才可以幫這個企業成長為一個偉大的品牌。

異業聯盟的時代到來了

改革開放后的幾十年，第一個階段是實業時代，尤其是在產品短缺時期只要把產品做出來就可以了。在那個時代，紅了很多企業家，比如張瑞敏、柳傳志等。

第二個階段，是互聯網的時代，又紅了馬云、馬化騰等這樣的企業家。

今天到未來的十年是什么樣的時代？不是實業的時代，也不是互聯網的時代，是實業互聯網的時代。也就是說你做實業的，要比一般實業更懂互聯網，做互聯網的要比一般的互聯網企業更懂實業，也就是要是擁有實業和互聯網的雙重基因。

由此判斷未來哪種人才更受歡迎？就是懂實業又懂互聯網，這代表著異業聯盟的時代到來了。

過去是兩個完全不相干的企業，可能我們要變成聯盟，這就是因為時代變了。所以從實業的時代到互聯網的時代，再到實業互聯網時代，未來企業會變成異業聯盟的狀態。endprint