臺灣紡織業轉型關鍵在于打破框架反向思考

從1997年一直到2014年，臺灣紡織品的最大市場是中國大陸，在此之前，都是以中國香港為主要市場，當然大部分輸往香港的面料也都是再輸往中國大陸的服裝廠。2015～2016年，臺灣紡織品的最大市場是越南，這應該是相關自由貿易協定的效應，以及這幾年中國大陸服裝廠陸續前往越南設廠所產生的影響。

享譽全球的功能性面料進一步轉型升級求突破

臺灣出口的紡織品一般以面料為主，其中又以平織面料與針織面料為主要產品，而這幾年針織面料及針織功能性面料已超越平織面料的出口。對于臺灣紡織業近年出口衰退的原因，許多專家學者分析之后，卻沒有一個關鍵的衰退原因可以解釋。可能是臺灣廠商持續外移、可能是經營環境越來越差、可能是其他地區的競爭、或是臺灣工廠人才的斷層等，對于臺灣紡織業出口出現衰退可以羅列出數十個可能的原因。然而，若是以產品項目來說，功能性面料表現十分突出，過去十年來，無論是內銷還是外銷，都是臺灣紡織品的主要支撐品類。

臺灣的功能性面料在國際市場頗受好評，也讓臺灣紡織業能有一枝獨秀的產品享譽全球。最主要的原因是，近幾年全球市場這方面的需求旺盛，加上臺灣紡織企業不斷推出新的功能性面料；再者，在單價方面也十分具有競爭力，所以能保有近年來出口的實績。不過，值得研究的是，這一類所謂強項的紡織品，未來該如何支撐整個紡織產業的發展？此外，為何臺灣的功能性面料能保有全球七成市場占有率的做人成績？是因為臺灣的生產技術與產品質量比其他地區有競爭力，還是因為具有價格優勢？這兩者是不同的思維方向，也關系到臺灣紡織業未來的轉型方向。眾所皆知的是，臺灣紡織業必須進行轉型，才有機會永續經營。

臺灣紡織產業憑借著人造纖維業的興起而開始活躍，接下來的新合纖發展讓臺灣紡織業中下游可以借此開拓新的市場，然后靠著后整理加工技術的運用，讓功能性面料橫掃市場。接下來需要思考的是，獨撐大梁的功能性面料應如何進一步發展？相信很多廠商都了解這幾年來，功能性面料已有開發上的瓶頸，最多就是把各類的功能做到更極致，但為了爭取市場上的訂單，有的還是會發動價格戰。這就好像產品生命周期（PLC）一樣，當一個產品從開始走到高峰后，可以預期的是衰退期的開始，鮮有產品可以持續維持在高峰不墜。這個時候只有兩種選擇，一是開發新的產品來延續企業的經營，二是利用降價的方式來擠壓產品的剩余價值。近年來許多紡織企業都在通過不斷降價來滿足客戶的要求，而能取代功能性面料的新一代面料，還未出現。

打破既有框架徹底成功轉型的關鍵

紡織業要徹底轉型，就必須打破既有的執行框架，反向思考不同的做法，才能對前述問題有所突破，擺脫未來可能面對的困境。對于產業轉型的關鍵，可大致分為兩點：一為是否有繼功能性面料后，能接續的產品類別，而此全新的類別可以讓臺灣擺脫低價競爭的模式，例如，智能型服飾的興起，但此類產品必須考慮面料或服飾設計是否為智能服裝的主體零組件；二為是否可以逐漸擺脫代工的刻板印象，通過產品的形象營銷、企業規劃與網絡媒體等，來重塑臺灣紡織業產品的價值，而非通過價格擠壓來獲取訂單。不過，在討論產業轉型前，先來說說兩個似是而非的想法。

一是必須持續開發新產品。有關通過開發新產品來創造商機，部分傳統的思維或許可以加以深化或是改造。行業中最常聽到的是，不開發新產品就沒有辦法滿足客戶需求，但是眾所皆知的是，大量開發的新面料，大部分都沒有為企業帶來利潤，而是造成了更大的庫存壓力，開發越多壓力越大。因此，筆者認為，正確的觀念應該是把精力放在生產技術的改善上，避免太多的自主開發；若要開發新產品，一定要開發市場所需產品。對于做利的紡織業來說，通過改善技術來降低成本方為上策，自主開發眾多品種不一定是良策。

二是產品具有價格上的優勢。臺灣功能性面料能傲視全球，其中一項重要因素是價格優勢。日本的面料一碼5美元，臺灣經過技術的突破后，相同的質量只要3美元，很順利就能取得訂單。雖然獲取訂單很順利，但是對工廠來說依然是做利，而且國際客戶到了下一季還是會喊3美元太貴了。或許有人會說價格戰是不得已，但其實也是臺灣代工的本質阻礙了產業發展，就比如一個LV的包包放在批發市場的店面銷售，即使銷售人員非常優秀，包包也只能便宜賣，不是產品不對，而是環境錯了。這里指的環境是廠商對產品商企與包裝的不重視、企業對本身外在印象的嚴重忽略、只重視產品價格而忽略產品知識價值等。

重視營銷與企業形象構建下一個繁榮期

數十年的代工本質在臺灣已是根深蒂固，實難突破，也因為如此，在全球紡織經濟局勢變化、科技進步、法規越來越嚴的情況下，經營越發困難也更薄利。此情況下，臺灣紡織品的出口恐怕只會隨著市場冷熱度的變化而隨波上下浮動，要恢復到往日的出口榮景不是件容易的事情，除非像前面提到的一樣，等待下一代的新面料與智能服飾的發展；再者，就是企業本身進行理念調整。這種企業內部的理念調整與做法可以分為兩方面：

一是重視營銷而非銷售。絕大部分紡織企業都是把精力放在銷售技巧方面，開發新產品后就是竭盡所能地推銷給客戶，對于產品包裝或是企業包裝，企業不太重視。舉例來說，企業參加展覽時，恨不得把公司所有產品都帶到展場銷售，所以攤位內就像個雜貨店，美其名曰一站式采購，但對形象是沒有幫助的；展覽中有很多廠商做了成衣展示，其目的是要展示功能性面料可以設計成怎樣的款式，或是展現其功能性，如此，客戶對產品比較有畫面感。

然而問題是，國際渠道商都有其款式設計師，而展臺上的服裝又怎能全面地呈現功能性與款式？部分似是而非的概念被沿用，這種現象最主要的原因在于廠商重視“銷售”，而非“營銷”。Schoeller公司的3XDry不只是因為其特殊的功能性而名冠全球，Dri-Release不只是因為其85/15的紗具有超高的技術而聞名，Cordura不只是因為其面料耐磨而受品牌商青睞，Coolmax不只是因為其吸濕快干的功能比其他纖維強而大受歡迎，S-Cafe也不只是因為纖維中的咖啡成分具有吸臭清新功能而令人驚艷。答案應該很清楚，產品的包裝營銷扮演著關鍵的角色，它可以將產品生命周期加以延長，為企業創造更多的利潤空間。可惜的是，許多紡織企業的代工思維把銷售產品放在第一位，而忽略了營銷的重要性。

二是重視企業外在形象。廠商給國際客戶的印象扮演著十分重要的角色，因為這關系到企業價值的呈現，當然就關系到產品的價格表現。有些臺灣廠商開始對企業本身的外在形象有新的規劃，重塑企業的愿景與策略，希望能改變國際客戶對其既定的代工印象。有些廠商確實也開始改變，但是效果不明顯，原因主要在于以原有代工思維來“穿著衣服、改衣服”。就好像是企業參加展會布展一樣，攤位形象是給國際客戶看的，所以必須要以國際客戶的眼光來評估，而不是企業自己來決斷。因為文化的不同，看事物的眼光也不同。再舉例來說，有些大型企業會拍企業形象宣傳片，絕大部分是以工廠設備與產品為主，對于提升企業形象的幫助不大，也流于老套；同時，也很少在youtube上看到企業形象宣傳片，更談不上介紹產品的影片。放眼望去，紡織業廠商相對缺乏營銷的理念。

臺灣紡織業有很多的美麗與哀愁，國際局勢的改變讓產業走到一個關鍵的路口，很期望看到下一個能擁有20年榮景的新面料誕生，也期待智能服飾可以帶領產業走到下一個美麗的新世界。在此之前，以價格與質量作為競爭利器的臺灣紡織企業明白競爭將越來越激烈，所以現今的策略應該是重視產品包裝與企業形象的雙層營銷，結合原有的銷售技巧，方可以在新一代產品出現前，將企業構建成為一流的公司。endprint