發明巨無霸，“我沒得到一分錢”

張文智

在距巨無霸"50歲生日”只有不到5個月時，當地時間2016年11月28日晚，美國快餐巨頭麥當勞標志性產品“巨無霸”的發明者邁克爾·詹姆斯·德利加蒂在匹茲堡郊區的家中逝世，享年98歲。

“誕生”半個世紀后，如今巨無霸漢堡每年能售出9億多個，僅在美國就能賣出5.5億個。然而作為發明者，德利加蒂并沒有從這一可觀的銷量中賺得缽滿盆滿，他得到的，只有來自麥當勞公司的一塊匾額。力勸“麥當勞之父”推出“巨無霸”

1967年4月，美國匹茲堡市南部小鎮尤寧敦的漢堡愛好者，見到了一種新式大漢堡。它由當地的麥當勞餐廳推出，被稱為“巨無霸”——有三塊撒滿芝麻的圓面包片，兩兩之間各夾一塊牛肉餅，并配上特制醬料、生菜、酸黃瓜、洋蔥和奶酪。

這款“大塊頭”漢堡的市場反響非常好。《紐約時報》稱，面市一年后，它就登上了美國所有麥當勞餐廳的菜單。到1969年，巨無霸已占到公司整體銷售額的19%。如今每年僅在美國就能賣出5.5億個巨無霸，大約每秒賣出17個。

德利加蒂在1965年產生了制作巨無霸的想法，當時他已在匹茲堡開了8年麥當勞餐廳，并擁有了10多家特許經營店，在當地與大男孩（Big Boy）和漢堡王（Burger King）等連鎖快餐店的競爭非常激烈。他發現，很多顧客一次吃一個普通漢堡根本吃不飽，兩個又吃不了，于是就向麥當勞總部提議，效仿大男孩餐廳的做法，在麥當勞的菜單上增加一種雙層肉餅漢堡，搶奪漢堡王推出的皇堡的市場份額。

那時的麥當勞并沒有由加盟商提出新產品的傳統。公司高層認為，薯條和芝士漢堡已經賣得很好了，若冒險推出一款定價45美分（相當于如今的5美元，約合人民幣35元）的高價產品，很有可能把顧客嚇跑——當時麥當勞的基礎漢堡僅售18美分，相當于如今的兩美元（約合人民幣14元）。德利加蒂的首次提議，不出意料地被“麥當勞之父”雷·克羅克否決了。

德利加蒂并不氣餒，在接下來的兩年里，他不時找到克羅克，要求推出他設想的新品，還請麥當勞公司俄亥俄州哥倫布市的區域經理拉爾夫·蘭帕爾游說克羅克。如此來來往往了兩年時間，克羅克最終答應德利加蒂“可以試一下”，但僅限于后者在尤寧敦開的那一家店，而且只能使用麥當勞現有的原料。

獲得授權的德利加蒂花了幾個星期研究新品，最終制造出如今為大眾熟知的巨無霸。這款漢堡在1967年4月22日上市，報紙上刊登的廣告將它描述為“用新鮮的肉餅、味道濃郁的融化奶酪、脆嫩的生菜、泡菜，以及我們自己特制的醬料制成”。據美國“商業內參”網站報道，德利加蒂經營的麥當勞餐廳推出巨無霸后，銷售額上漲了12%。這一表現讓麥當勞公司打消了疑慮，最終將巨無霸推向所有餐廳。用“巨無霸”命名只因聽起來很有趣

1993年接受美聯社采訪時，德利加蒂提到過自己的設想當年被麥當勞無數次否決一事：“我用了兩年時間說服他們……他們當時覺得自己已經擁有一切了。”

其實，有此遭遇的不只是德利加蒂。據美國《史密森尼雜志》報道，麥當勞不少產品的設想都來自特許經營商，而他們最初在向麥當勞申請試行新品時總會遭到拒絕。比如在1961年，俄亥俄州辛辛那提市的特許經營商路易·葛洛恩找到克羅克，推銷他新創制的麥香魚，結果被克羅克潑了冷水：“你總是來這里說一堆廢話！我不希望我的店里滿是魚腥味。”

麥當勞將標準化管理視作核心競爭力，站在它的立場上看，上馬新產品需要購置新設備，更新制作流程，重新培訓員工，這勢必會增加經營成本，還有可能使公司各家門店的產品產生差異。因此，即便這些發明者說得再好，麥當勞的管理者仍然謹慎無比。

德利加蒂創制巨無霸時，就遇到了“標準化”問題。由于兩塊肉餅與麥當勞常規的圓面包無法匹配，他就從當地的一位面包師傅那里訂購了尺寸更大的芝麻圓面包。

對于自己的發明，德利加蒂覺得沒什么高深之處，只是將各種食材組合了一下而已。他曾對《麥當勞：拱門之下》一書的作者約翰·F·洛夫說：“這不像是發明電燈。燈泡已經有了，我所做的只是把它擰進插口里。”就連“巨無霸”這個名字，也沒有什么深刻的含義。據英國《每日電訊》報報道，在被問及為何要如此命名時，德利加蒂回答說，因為聽起來很有趣。

然而這種并無高深之處的漢堡，引發了一股持續至今的快餐潮流，甚至因為銷售范圍廣又足夠標準化，而成為一種經濟衡量指標——1986年9月，英國《經濟學人》雜志推出了“巨無霸指數”，即根據巨無霸漢堡在當地餐廳的售價來判斷所在國貨幣的競爭力。

巨無霸誕生之時，正是美國快餐業快速發展的階段。激烈的競爭讓各快餐公司打起了廣告戰。最初，巨無霸的廣告詞是“偽裝成三明治的一頓飯”（意指分量夠大）、“睜大眼睛說‘啊哈”（意指其分量大得令人吃驚）。到了1975年，麥當勞為巨無霸注冊了一則打油詩般的廣告語，其中文版本想必很多中國人耳熟能詳：“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，芝士生菜加芝麻，人人吃過笑哈哈。”

“我得到的只有一塊匾額”

美國廣播公司（ABC）報道稱，麥當勞目前在全球超過100個國家和地區開設了3.6萬家分店，每年售出9億多個巨無霸。可以說，巨無霸加可樂，在某種程度上成為美國流行文化的一部分。

批評之聲也不時出現。有人認為，巨無霸漢堡使美國人體重超標甚至肥胖，并助推了“沙發土豆文化”。對此，《匹茲堡郵報》為德利加蒂“開脫”稱：“巨無霸是順應時代的產物。作為發明者和企業家，德利加蒂先生只是順勢而為。他填補了市場需求，而且做得很棒。”德利加蒂則表示，“我從來沒想過自己的發明會成為美國象征的一部分。”

1918年8月2日，德利加蒂出生于匹茲堡以南70公里的尤寧敦。父親做過包括蹄鐵工和糖果制造工在內的各種工作，母親是家庭主婦。

德利加蒂只有高中文化，在1942年參軍，在歐洲服役。退役回鄉后，他搭便車去了南加州，在那里的好幾家汽車餐廳工作過，還管理過一家大男孩餐廳，后者放有特制醬料的漢堡給他留下了深刻印象。

1953年，德利加蒂和朋友約翰·斯威尼合伙在匹茲堡開了一家汽車餐廳。兩年后，他參加了美國餐飲協會在芝加哥舉辦的展覽會，并結識了前來參展的克羅克。據《今日美國》報報道，后者當時正和麥當勞公司的創始^——理查德·麥當勞和莫里斯·麥當勞兄弟聯手，開發麥當勞餐廳的特許經營業務。展會一結束，德利加蒂便拜訪了麥當勞在芝加哥的一家新店。

4年后，德利加蒂在匹茲堡開了一家麥當勞店，成為麥當勞最早的特許加盟商之一。此后25年里，他相繼開了47家麥當勞店。而據英國《衛報》報道，自從巨無霸面市之后，德利加蒂每周至少吃一次，直至去世。

對于德利加蒂的離去，麥當勞公司發表聲明稱：吉姆（Jim，德利加蒂的昵稱）是傳奇的麥當勞特許經營商，他發明的“巨無霸”令品牌傳頌至今。

你肯定認為，作為發明者，德利加蒂從巨無霸始終可觀的銷量中獲益頗豐，然而事實并非如此。

據美國《大西洋月刊》報道，克羅克在《麥當勞之父的創業冒險》一書中寫道：“不管是麥香魚、巨無霸、蘋果派還是麥滿分……最有趣之處在于，它們都來自我們的特許經營者的設想……由于這些小本經營者的別出心裁，公司從中獲益不少。反過來，公司的形象提升及聯合廣告的力量又助他們一臂之力。”換句話說，因為互利互惠，麥當勞公司不會向發明者支付費用。

2007年，德利加蒂在接受《匹茲堡郵報》的采訪時說，“我得到的只有一塊（來自麥當勞公司的）匾額，我沒得到一分錢，雖然我很想（巨無霸）每賺一美分自己就能拿1/10。”endprint