國際輿論新態勢下中國廣播國際傳播路徑分析

劉暢

【摘要】中國特色社會主義已進入新時代。在此背景下，中央廣播電視總臺的成立為中國廣播及其國際傳播事業發展提供了更大空間。本文分析了中央廣播電視總臺央廣面臨的整體國際傳播環境和傳播媒介變化，提出了在總臺框架下央廣國際傳播策略，以創新進取實現國際傳播能力建設的突破。

【關鍵詞】中央廣播電視總臺 央廣 國際輿論 國際傳播 路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

隨著中國國際地位的提升，我國發展新的歷史方位在國際輿論場中得到了全面體現，而媒體在營造良好國際輿論環境方面扮演著重要角色。2018年4月19日，中央廣播電視總臺正式揭牌，作為國家級廣電媒體，總臺聚合了中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三大資源優勢，在新的時代背景下肩負著塑造國家形象、傳播中國聲音、弘揚中國文化的重要使命。習近平總書記在十九大報告中提出，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。①廣播是國家傳媒體系的有機組成部分，在我國國際傳播能力建設中發揮著獨特作用。中國廣播應在此歷史機遇下勇于擔當，銳意進取，在國際市場拓展和文化跨越雙重架構下實現內容生產和傳播路徑創新，在國際傳播能力建設方面實現突破。

一、中國廣播國際傳播的歷史機遇

（一）十九大后國際輿論的新格局與新走勢

當前中國日益走近世界舞臺中心，在經濟、政治、文化、社會、生態文明建設上全面發展。輿論風向標的反應更為敏銳，上海外國語大學中國國際輿情研究中心統計顯示，十九大期間國際主流媒體發表相關報道9300篇，刷新了十八大創造的5060篇的紀錄。2017年國際媒體有關中國的報道量僅次于美國，居全球第二位，新華社、《人民日報》等中國媒體成為路透社、《紐約時報》等國際主流媒體的重要消息源，在國際輿論場中的地位顯現。十九大后，涉華輿論伴隨中外經貿關系增長，國際關注度進一步加大，如英國《每日電訊報》高度肯定首相特蕾莎·梅訪華的成果，稱中英“黃金時代”結出新果實，中國經濟的迅速增長證明了世界經濟的中心遠離了歐洲。②與此同時，與中國經貿關系穩步增長的歐盟、拉美、東盟、俄羅斯等新興經濟體的涉華報道量也逐年上升，顯示了文化軟實力與經貿硬實力的互動關系。

（二）優勢重構后的媒體傳播新形態

中央廣播電視總臺的成立為廣播媒體傳播提供了新的發展空間，整合后的總臺擁有中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三大資源優勢，專業人才隊伍和成熟的媒體傳輸技術。整合后的國家廣電傳媒正進入一個黃金時代。與此同時，新興媒體及其相關技術也為廣播國際傳播發展帶來新的機遇。一是新技術的變革縮短了國際傳播距離，互聯網發展以及移動終端的普及讓全球受眾獲取國際新聞更加快捷，全球化媒介環境對各國廣播電視產品的傳播和消費產生積極推動作用。二是視聽服務類應用軟件（App）的廣泛應用為傳統音視媒介產品開發和盈利提供了空間，音視頻點播業務讓受眾擺脫了直播線性廣電對于收聽/收視時間上的限制，大大方便了受眾的錯時收聽收看，一定程度上刺激了受眾接收興趣，增加了廣播電視用戶黏度。③

二、中國廣播國際傳播發展路徑分析

（一）報道方式及傳輸路徑的變革

如今，在全球化的浪潮中，國際聯系愈加頻繁。中國積極參與區域合作，如博鰲亞洲論壇年會、中國-東盟博覽會等，中國在國際合作中發揮著越來越重要的作用。因此，中國廣播不僅需要符合國內受眾需求，也要考慮國際受眾因素，肩負起塑造大國形象的使命。做好國際傳播，廣播需要改變過去單一傳播的內容理念，根據新的技術條件和受眾需求，從大眾傳播向針對性傳播逐步轉變。一是在報道形式上，可以進一步通過轉變報道方式來達到更好的傳播效果。如，中央廣播電視總臺央廣在面對國際事件中，通過現場報道和記者微記錄、短視頻相結合的方式，對客觀發生事件進行報道，在新聞頻率中國之聲《全球華語廣播網》欄目中播出，并在全球華語廣播網網站進行文字、視頻同步發布。二是在傳輸路徑上，廣播節目在內容生產過程中，要兼顧傳統廣播頻率播出、節目版權輸出需求、移動智能終端播出特點等。如，當今發展的網絡廣播、微信廣播、微電臺、數字廣播，以及現在頻繁提出的云廣播、數據廣播，都是依托“廣播+互聯網”理念基礎上的優勢整合。④對于傳統廣播而言，只有將自身原有優勢延伸到新媒體領域，牢牢把握住終端設備發展、技術的普及進步，才能進一步重構競爭力，在國際傳播市場中創造核心價值。

（二）國際傳播受眾需求多元化分析

從受眾的角度看，在廣播信息傳播的過程中，受眾的需求差異巨大，這也決定了不同的受眾在接收廣播內容時的反應也千差萬別，廣播電臺精心制作的節目可能由于需求差異化而被部分受眾拒絕。國際傳播面對的受眾分布更廣泛、環境更復雜、成分更多樣，了解受眾的媒介使用結構，掌握其心理需要和媒介使用習慣，使其能夠接受所傳信息和觀點，從而產生相期的態度，是廣播國際傳播亟須研究的重要課題之一。⑤中國廣播以往的對外節目較為寬泛，內容大而全，無法滿足目前國際受眾對節目的多元化需求，這也是國內電臺參與國際傳播時遇到的瓶頸問題。如果想突破這個瓶頸，就必須在國際傳播的過程中接受、了解、分析國際受眾需求的多元化差異，體會不同國家和地區受眾的情感訴求，有針對性地設置傳播內容和節目議題，以達到良好的傳播效果。

三、中央廣播電視總臺架構下廣播國際傳播發展策略

（一）提升媒體交流合作水平

目前，中國廣播不斷探索新的發展方式，積極調整策略去應對國際環境的變化和傳播媒介變換的沖擊。如，央廣依托全球華語廣播網等平臺，與世界華語廣播機構建立了長期廣泛的聯系，在全球開展業務合作。一是有重點、有針對性地開展全球華語廣播網會后聯合采訪、合辦節目等，結合國內重點報道主線和國際社會的關切做好采訪活動、節目主題策劃等。二是適應媒體行業發展趨勢，加強新媒體內容建設，運營好全球華語廣播網網站和全球華語廣播網微信公眾號，發揮其紐帶作用，加強各成員臺之間的聯系，提供更多更新的華語節目資源，讓更多優質華語廣播節目漂洋過海，傳播到全球各地。

（二）開展大型文化活動

開展大型的文化活動是進行跨文化傳播的重要途徑之一。主流媒體通過開展大型活動，能夠邀請其他媒體進行活動傳播，通過層層傳遞，提升傳播影響力。因此，線下大型活動被許多媒體所采用。如央廣在傳統節日期間在世界網開展“中國文化”系列文化活動，充分展現中華文化的魅力。一是推出具有強烈地域文化氣息的欄目，挖掘鄉賢文化；二是在移動端做好“中國文化”主題報道的同時，在海外社交平臺、官方微博微信、客戶端加大節日信息推送力度，推出多種形式的傳統節日主題，配合“中國文化”專題形成宣傳合力，推動中華民族優秀傳統文化的傳播。

（三）與國際學術平臺合作

國際傳播大多屬于跨文化傳播，只有少部分屬于相同或相近文化的交流。中國對外廣播作為國家對外進行文化傳播的載體，在實現文化跨越上承擔著極其重要的作用。將中國文化成果以及文化價值推廣出去、走向世界是廣播媒體不可推卸的責任，同時，在實現文化跨越的過程中還可以提高電臺的知名度，提升品牌影響力?，F如今，海外的受眾對中華文化存在極大興趣，在全球范圍，已經有超過100多個國家的3000多個學校開設漢語學習課程，孔子學院幾乎遍布全球各地，還有部分國家正在申辦孔子學院。而對于廣播電臺而言，應當制作能滿足受眾需求的文化產品，央廣可以通過與海外學校漢語教學合作，開通新的傳播渠道，通過在國外的學術平臺開展合作，通過網絡媒體、音頻視頻等多元化形式向世界受眾全面展現相關相關內容。

四、結語

綜上所述，面對整體國際環境和媒介環境變化，中國廣播國際傳播在其傳播策略、傳播路徑以及國際合作方式上都應有一定程度的改變。由于不同國家在意識形態、社會體制、文化習俗等方面存在差異，導致廣播傳播也不可能被完全理解，加上中國廣播國際傳播能力與發達國家傳播能力媒體相比，在實力上、影響力上仍然存在差距。中國廣播國際傳播亟須加倍努力，有效克服文化差異、貼合受眾需求，通過制定更具針對性、本土性的傳播策略，依托內容生產和傳播路徑上的創新，有效實現廣播節目的國家形象構建和價值觀傳播目標。

注釋

①習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，人民網，http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1027/c414395-29613458.html.

②吳瑛：《十九大后國際輿論的新格局與新走勢》，《對外傳播》，2018年第4期。

③李宇：《淺析中國影視國際傳播的路徑變革及文化跨越策略》，《對外傳播》，2018年第4期。

④周沖：《伴隨的想象——媒體融合語境下廣播的優勢重構與路徑分析》，《中國廣播》，2016年第12期。

⑤焦若薇：《新疆主流媒體國際傳播及中亞目標受眾研究》，《現代傳播》，2014年第8期。

（ 作者單位：中央廣播電視總臺央廣國際合作處）

（本文編輯：黃一樑）