中國一東盟博覽會與昆明南亞博會的品牌力量現狀對比及策略

唐莉瓊　袁瑋

隨著“海上絲綢之路”及“一帶一路”思想的提出，中國一東盟博覽會歷經13載，在東盟10國及東南亞國家的影響日益深遠，其品牌的發展及影響力越來越強大。但與此同時東盟博覽會品牌的發展也面臨著激烈的品牌競爭，廣交會、南博會（又稱昆明南亞博覽會）、西博會等區域性的博覽會品牌知名度和競爭力也在不斷攀升，南寧中國一東盟博覽會品牌面臨著巨大的競爭。文章以昆明南亞博覽會為例，從東盟博覽會品牌的影響力、吸引力、競爭力方面發展研究，提出相應提升策略。

隨著中國經濟的發展，中國的展會經濟取得非常長足有效的成果，其帶動作用、聯動效果、經濟效果在中國有著較強的成效，各地政府也都有承辦一些有一定規模的展會以促進本地區的經濟、文化、科技發展的展會。南寧一中國一東盟博覽會自2004年第一屆以來，已經連續成功舉辦了13屆，其對西南地區以及東盟地區經濟文化的合作交流起到了一定的作用，但面臨著中國諸多展會的挑戰，東盟的品牌力量需要不斷壯大。

東盟與南博品牌發展歷程及現狀

兩博覽會發展歷程

東盟博覽會發展背景及歷程。中國一東盟博覽會（簡稱東盟博覽會），CHINA-ASEAN Exposition簡稱CAEXPO。由我國前國務院總理溫家寶倡議，由中國和東盟10國經貿主管部門及東盟秘書處共同主辦，廣西壯族自治區人民政府承辦的國家級、國際性經貿交流盛會，每年在廣西壯族自治區的首府南寧舉辦。

東盟是以展覽為中心，同時開展多領域多層次的交流活動，搭建中國與東盟交流合作的平臺，成功搭建東盟10+1戰略合作機制，東盟10國成員國有馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨。東盟的對話伙伴國家分別有美國、日本、韓國、澳大利亞、俄羅斯及歐盟等國家及區域。2004年第一屆東盟博覽會在廣西一南寧舉辦，迄今為止已經成功舉辦了13屆，東博會從服務“10+1”合作向服務“一帶一路”合作延伸。

南博會發展背景及歷程。中國——南亞博覽會（簡稱南博會）CHINA-SOUTHASIA EXP它的前身是中國昆明進出口商品交易會（簡稱昆交會），是由中國商務部和云南省、四川省、重慶市、貴州省、廣西壯族自治區、西藏自治區以及成都市人民政府聯合主辦，經中國國務院批準的綜合性國際博覽會，由中國國家商務部和云南省人民政府共同主辦，并邀請南亞各國商務主管部門聯合舉辦。海內外多家機構參與協辦的區域性國際商品交易會，迄今為止已連續舉辦25屆。2012年10月，為適應形勢發展需要，進一步加強中國與南亞國家互利合作，中國國務院批準將南亞國家商品展升格為中國一南亞博覽會，從2013年起每年在中國昆明舉辦一屆，至今南博會已經舉辦5屆（即25屆昆交會）。

兩博覽會品牌發展及現狀

參展國家地區及代表團嘉賓情況。東盟博覽會首屆2004年開啟篇章，得到東盟10國的積極參與以及周邊地區的響應。經過13年的發展，2016年第13屆東盟博覽會已經發展到除東盟10國外，有18個區域對話國家，東盟各國國家領導人應邀出席東盟博覽會。

首屆南博會2013年舉行，參展國家有東盟10國和南亞8國外，還有來自澳大利亞、意大利、法國、臺灣、香港和澳門等國家和地區的企業參展，境外參展國家和地區總數達到42個。2016年第四屆南博會有89個國家和地區及有關國際組織代表出席大會；國內貴賓有商務部、國家發改委、國僑辦、全國工商聯、中國文聯、中國機電產品進出口商會等部門以及聯辦方省（區、市）及其他?。▍^、市）政府代表團參加展會。

參展商發展情況及現狀。參展企業的數量及質量直接影響著展會的品牌推廣及品牌競爭力的延伸。

東盟博覽會參展企業數量逐年有不同程度的增加，第一屆東盟參展企業1505家至2009年第六屆東盟博覽會參展企業達到1505家，2016年在新增展覽面積3萬平方米后參展企業達到2669家。參展企業以廣西本土代表性企業居多，從傳統的加工、制造型的企業，新增電子、大數據、電子商務等新型企業以廣西本土代表性企業居多，如：廣西玉柴集團、廣西柳工機械集團、廣西通航科技公司。2016年華為、阿里巴巴等民營企業受到東盟主委會的邀請。

首屆南博會有1200多家境內外企業參展，2017年第四屆南博會參展企業或單位超過5000家，參展國家超過80個，50%來自其它國家與地區，涵蓋東南亞等國家各具特色的地方性企業，進一步彰顯出南博會的國際性與開放性。還有155家知名企業參展，“其中包括韓國起亞、LG、富士康、華為公司、華潤集團等13家世界500強企業參展，中國中車、海爾、百度、騰訊等10家國內500強企業參展。

貿易成交額發展情況。展會的貿易成交額體現著展會的實力，是品牌價值的一個重要體現指標。2004年第一屆東盟博覽會貿易成交額為10.8億美元，之后穩步增長，2013年第十屆東盟達到19.1億美元，2014年降至8.7億美元。

2013年第一屆南博會完成貿易達成額51.83億美元，第二屆南博會累計外經貿成交210.3億美元，第三屆南博會經貿成交251.9億美元，第四節南博會外經貿成交和簽約（含意向協議）1580.63億元，外貿成交額急速增長。

東盟博覽會與南博會品牌對比

品牌國際影響力不足。東盟的參展國主要來源于東盟十國，以及歐、美、澳、非區域等少數國家和區域。第13屆東盟博覽會區域外只有18個國家65個企業參展，但以大多以發展中國家及欠發達國家居多；參展展位設置中，東盟及區域外國家展位1590個，占總展位數5000個的27.4%。而南博會參展國家和地區達到89個，除東南亞國家，美國、澳大利亞、韓國、日本等都有組織上規模的團參加展會；18個展館，8000個展位，5000個參展企業中有超過50%均為境外企業。

根據對第13屆東盟的抽樣調查，73%的受訪者認為東盟博覽會是東南亞區域性品牌，而17%受訪者認為東盟是全國性品牌，可見東盟博覽會在國際上的影響力不足南亞博覽會，東盟的國際性和開放行還不夠，同時對東盟地區國家的影響深度也有待提高。東盟歷經13年，區域外的發展緩慢，南亞地區、非洲輻射不足，特別是歐美澳等發達地區參展國家和參展企業更是數量稀少。endprint

品牌吸引力——參展商規模及質量分析。參展商的數量及質量直接影響著展會的品牌推廣及品牌吸引力。

2016年東盟參展企業達到2669家，參展企業的規模東盟因受場地、政策等方面的影響，發展較為緩慢；而南博會2016年參展企業超過5000家。

從參展商的參展企業東盟的參展企業72%以上是國內企業，對于采購商而言，同樣是廣西采購商居多，故很多企業和采購商感覺變化不大，沒有能夠較好的尋找到新的機遇，2016年華為、阿里巴巴等一批民營企業才受到大會的邀請參展。南博會參展商規模及參展企業質量上優于東盟博覽會，由于東盟博覽會參展企業大多是本土企業和周邊發展中國家企業，缺乏高、新、精、尖的行業的優質企業參加，同時多年來參展企業大多數以中小企業為主，無法吸引國內外大宗商品貿易及高新企業技術輸出。參展企業的規模和質量不及時提升，直接影響東盟品牌吸引力，削弱東盟品牌在眾多展會中的影響力，無法打造高品質的品牌吸引力。

品牌競爭力分析一一經貿、人文成果分析。東盟主辦方也在積極推進東盟在人文和經貿等方面的成果2016年新增國際產能合作取得新成果。新增國際經濟與產能合作展區，圍繞工程機械、鐵路、電力設備、先進技術、建材、金融等領域，同時會期舉辦了72場經貿投資促進活動，達成了一批投資合作項目。但是，東盟的貿易及投資成果有待加強，在第十一屆東盟（2014年）的貿易成果只有8.7億美金。

相對南博會，經貿成果較為顯著，期間簽訂利用內資項目495個，簽約金額8611.89億元。外經貿成交和簽約金額1580.63億元。國際產能經貿、科技、教育等領域的40個項目達成簽約金額約140億元人民幣。

東盟博覽會品牌提升策略

擴大品牌影響力一實現國際品牌影響力。參展國及嘉賓的數量、規模直接對展會品牌影響力有著重大的作用。隨著“一帶一路”思想的不斷延伸，“中國一東盟博覽會”品牌不僅要在東盟十國以及亞洲國家有深遠影響更應該將品牌影響力拓展至其他國家及地區。南博會的發展速度及規模已經超越東盟，南博會以南亞國家為依托，吸引歐、美、澳、非等國家參與，與周邊國家建立經貿、旅游、文化、投資方面的交流與合作。

在互聯網+的時代，東盟10+1合作模式應該隨著“一帶一路”的不斷延伸應再加入更多的國家和地區，特別是發達國家和地區，擴大展會參與國家以及對話國，增進多變貿易對話，積極引入多元化國際貿易，只有不斷擴大影響面才能強化品牌影響力。主辦政府應要加大對歐盟、美洲、澳洲、東北亞地區國家的宣傳，吸引更多的國家參與到東盟事物中來，以給東盟注入新鮮的活力，從而提升品牌影響力。

加強品牌吸引力一提升參展商、采購商質量擴大采購商規模。增加東盟展會的吸引力，吸引更多優質的采購商、參展商、參觀者參與到東盟中來，是展會能夠獲得盈利并可持續發展下去的有效保障。展會能夠邀請到更多的國家和地區的優秀企業參展，才能吸引更多優質的合作項目從而提升東盟展會在行業內的競爭力。在調研中采購商，同樣是廣西采購商居多，省外及國外采購商較少，采購商的入場門票高到200元/張，普通觀眾門票50元/張，南博會票價20元/張，較多的國內專業轉回則不收取門票，高于國內同等展會的票價，也阻礙了部分采購商和參觀者的腳步。

東盟主辦方應積極通過各國政府的相應機構以及商務團體促進東盟更進一步、多層次、多方位、多領域的交流。在展館和展位有限的情況下優化參展商的產業結構、參展企業質量調整，吸引到更多更優質的參展商參與到展會中來，引入市場機制，避免政府包辦，優質配置會展資源，提升東盟對優質參展商的吸引力。同時引入各省市、其他國家及地區有實力的采購商團隊，特別是沿海地區的經貿組織、貿易公司前來采購，降低入場門檻以吸引更多的采購商前來。

提升品牌競爭力一促進貿易、文化、教育等成果落實。展會的競爭力體現尤其表現在貿易成交額、投資項目簽訂額等標準，參展商能否產生實際效益。東盟作為廣西區政府主辦的綜合性展會，在商務和投資方面的成效直接決定東盟展會的競爭力。吸引外來投資，吸引高質量、多元化的投資項目還需要結合“一帶一路”思想，將目光放眼至全球、吸引優質投資落地，政府配以優惠政策支持落地，以拉動廣西的產業優化。合作區開發區、貿易自由區、保稅區等進一步完善，開展跨境經濟合作、跨境文化合作、跨境教育科研、跨境電子商務、跨境旅游（無國界旅游）的多種方式深入合作。endprint